轉型時期傳統(tǒng)出版煥發(fā)生機的希望和出路

□張冬青

數字出版風生水起，勢如破竹，面對正醞釀著劇烈洗牌風暴的轉型，傳統(tǒng)出版該何去何從？當數字出版萌芽時，人們希望它只是傳統(tǒng)出版的補充；當數字出版蔓延時，人們希望它只是傳統(tǒng)出版的改良；當數字出版形成潮流時，人們希望它與傳統(tǒng)出版融合。你看，人們對傳統(tǒng)出版是多么熱愛與留戀！當然，這種熱愛與留戀絕不是簡單的一廂情愿。著名作家王蒙也一針見血地指出：“出版業(yè)向傳媒看齊和蛻變，放棄文化傳承的偉大使命，這是文化的災難?！盵1]不錯，數字出版衍生的淺閱讀的風行，最終將導致社會大眾視野的粗糙，社會心態(tài)的集體浮躁。把淺閱讀當成閱讀的主流，甚至放棄傳統(tǒng)閱讀，這是一個非常危險的信號！出版人應該堅守自身的文化品格，不應一味迎合，對社會閱讀應有一個正確的引導。這就是傳統(tǒng)出版繼續(xù)存在的根據。

一、繼續(xù)加大整合資源的力度

(一)繼續(xù)完善內部資源整合。繼續(xù)完善內部資源整合，使內部產業(yè)鏈和各種資源得到高效的配置，增強資源集中度及控制力，使資源發(fā)揮最大效益。河北出版?zhèn)髅郊瘓F可以進一步整合、重組自身的內容、技術、團隊資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在教育和文藝兩個領域建設全國重要的出版基地，打造更有影響力的出版平臺。目前，子公司與集團、各子公司之間的粘合度有待進一步加強，各子公司在相對獨立運營的基礎上，如果真正能夠做到資源互補與共享，那么將對河北出版?zhèn)髅郊瘓F的跨越式發(fā)展產生強大的推動力。

(二)注意對現有資源的深度挖掘，使之產生二次乃至多次效益。出版物有些在內容方面具有很強的優(yōu)勢，而且不受時效性的限制，對于這類內容要注意從形式和技術層面下功夫，這樣，投入資金少，周期短，同樣能取得良好的社會效益和經濟效益。

(三)整合企業(yè)外部各種文化資源，使產業(yè)規(guī)模擴張，使產業(yè)層級豐富。鳳凰股份在這方面處于領跑地位。近幾年，它們跨省并購，收購游俠網，以此為支點進入網游領域；與民營公司合作開發(fā)動漫品牌，為鳳凰增添動感體驗平臺；與世界最大的紙業(yè)跨國公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，使產業(yè)鏈向前延伸。拉開出版構架，擴大出版資源，這是各集團“做大”后“圖強”的有效途徑，值得人們借鑒。

二、立體延展產業(yè)鏈

(一)提高點讀筆市場的核心要素，配套圖書資源。先來看一個例子。在教輔、學習產品市場上，點讀筆繼磁帶、復讀機、學習機之后悄然興起。十年前，外研社就涉足了該領域。據測算，該領域國內有數百億的市場份額。對此，出版集團有著強大的優(yōu)勢。目前，點讀筆是同品牌匹配使用，不同品牌之間不能交叉互用，就好比生活中，不同家電需要多款充電器一樣，為了輕便生活，人們是不是希望有一款全能充電器面市呢？其實，點讀筆市場的核心要素在于配套的圖書資源，而非硬件技術和設備。也就是說，點讀筆市場終究會走向一支筆通用，消費者最后的選擇重點仍然是所配套的圖書的內容質量。從這個角度看，出版集團完全可以抓住這個廣闊的市場，以自身的天然優(yōu)勢，結合高新技術，延展產業(yè)鏈條。

(二)要有意識將文字與音頻、視頻相結合。比方說學開車，動畫模擬的學習效果很理想，我們由此是否可以想到，教育出版不應僅是提供紙質內容的教科書，還可以進入教育軟件開發(fā)領域？通過并不復雜的技術將目前單一的文字信息出版轉變成為多媒體、復合的出版方式。

(三)有意識培育文化產業(yè)生態(tài)圈。文化產業(yè)不應僅僅是產業(yè)鏈自身的銜接，它的輻射力很強，還應該涵蓋文化創(chuàng)意、文化金融、文化中介以及與其他產業(yè)鏈的融合。當文化與旅游、文化與體育、文化與科技的生態(tài)圈形成時，這個富有彈性的文化產業(yè)生態(tài)圈會對文化產業(yè)的各個產業(yè)鏈提供有力的支持。

三、鑄就獨特的品牌文化

品牌文化是一個品牌的靈魂，它是這個品牌獨一無二的宣言，是別人無法模擬更無法替代的。如何讓一個品牌深入人心，形成持久的黏著度？怎樣才能讓消費者與出版集團之間達成一種默契的忠誠的迷戀？品牌營銷專家馬丁告訴人們：“去觸動他的情感，讓他歸屬你?！盵2]這就提醒人們，一定要從消費者的需要出發(fā)，深入地去了解他們，與他們保持深度的心靈溝通，隨時傳遞品牌體驗，讓消費者能透過品牌看到品牌背后，人的價值和追求卓越的品質，從而達成順暢的認同和贊賞，沉迷和歸屬由此而來。

一個流行的說法：三個蘋果改變了世界，一個誘惑了夏娃，一個砸醒了牛頓，一個握在喬布斯的手中。蘋果顛覆性的產品風靡全球，引發(fā)了無數粉絲狂熱的追捧。蘋果之所以能夠成功，主要歸功于用戶體驗高于一切的創(chuàng)新理念。喬布斯認為：“情感的經濟”將取代“理性的經濟”[3]。技術制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果認識到“簡單勝過復雜。消費者購買的不是平臺，不是標準，更不是企業(yè)所謂的戰(zhàn)略，他們要的只是能令自己心醉的產品”[4]。殘酷的完美主義，成為蘋果創(chuàng)新的標桿。為了保證產品的完美，蘋果嚴格執(zhí)行“10-3-1”流程[5]，即設計任何一款產品都要提交10種差異化的方案，從這10款中甄選3款作為改進完善的對象，最終嚴苛選擇，落定1款成為終級產品。正是蘋果這種看似浪費資源的做法，卻讓蘋果盡善盡美。這對集團不是啟發(fā)很大嗎？

四、利用核心資源大膽嘗試，向數字出版過渡

有人說，數字化浪潮如海嘯般勢不可擋。既然來了，不要有擋的心態(tài)，要有順應的變通。傳統(tǒng)出版業(yè)在數字出版的沖擊下不是要被格式化粉碎，而是需要升級。

出版集團最大的優(yōu)勢在于內容資源，教育類、學術類、藝術類資源，這也正是平臺商、渠道商在起步階段最為欠缺的。出版集團若能在此過渡階段找到自身獨特的位置，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，那么就能占據產業(yè)鏈中至關重要的一環(huán)。

作為國內教輔類報紙中的領軍品牌《語文周報》，正在著手進行數字化升級。要把積累了30年的寶貴財富以“源數據庫”的形式置于優(yōu)質教輔資源的“云端”。數據庫絕不是傳統(tǒng)紙媒內容的簡單移植，而是要把全國最優(yōu)秀教師的教育理念、教學方法、課堂案例等按照教材版本的差異進行分門別類的整合；同時還要增設快捷檢索、自主選擇、在線解答、測試評估等板塊功能，為師生創(chuàng)造豐富的學習與輔導環(huán)境；最具人文關懷的創(chuàng)新設計在于，針對不同學生的學習能力提供“個性化完美解決方案”?！皵底只⑷襟w”的發(fā)展思路將有效解決傳統(tǒng)報紙與教材版本、區(qū)域、教學進度等多種差異的不適應，產品亮點將為“電子書包”注入新鮮的活力，《語文周報》也將被這場靜悄悄的教學革命所記取。

對于河北出版?zhèn)髅郊瘓F而言，從人力資源的分配上可以兵分兩路，一路繼續(xù)夯實傳統(tǒng)出版，力求精品；一路爭取迅速掌握數字技術，利用核心資源大膽嘗試，向數字出版過渡。這樣，兩條腿走路，在轉型過渡期，消費者會對固有的品牌保持持續(xù)的關注，借助老品牌的影響力來促動升級的數字出版不失為良策。

以堅定的文化品格和順時而動的科學姿態(tài)，攜手并肩，為傳承文脈和加快推進傳統(tǒng)出版的轉型升級建設而努力！