數(shù)字化背景下廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型觀察
——基于奢侈品廣告?zhèn)鞑サ难芯?/h1>
2019-03-22 10:13:01劉少琛河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院
傳播力研究 2019年6期
劉少琛 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院
奢侈品，在國(guó)際上普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品廣告的傳播不僅可以進(jìn)一步的提高刺激受眾產(chǎn)生消費(fèi)的可能性，還依托載體將品牌文化內(nèi)涵傳遞給受眾，滿足高層次的心理需求。
一、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀
“廣告是產(chǎn)品增加文化附加值的一種符號(hào)”。奢侈品廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告運(yùn)用當(dāng)?shù)鼗驀?guó)際化傳播媒介所進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)，其目的是擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立更高的品牌形象，其針對(duì)的觀眾是各個(gè)國(guó)家廣大的受眾。然而奢侈品廣告的作用并不僅是為了銷售奢侈品本身，而是展示人的夢(mèng)想，升華產(chǎn)品在人們心中的精神價(jià)值。如今的奢侈品廣告的傳播形式在技術(shù)和思想上與之前有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
(一)品牌搭借數(shù)字化技術(shù)全方位傳播
不同于一般產(chǎn)品的功能性需求，奢侈品賣的是幻想和品味，它往往代表了悠久的品牌歷史、卓越的藝術(shù)品位和崇高的社會(huì)地位，不僅是財(cái)富的象征，也是價(jià)值理念的傳承。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，奢侈品廣告的傳播形式可謂是層出不窮，各個(gè)品牌在宣傳上也是拿出了看家本領(lǐng)，除了基本的品牌門店海報(bào)硬廣的宣傳外，各個(gè)品牌更是在發(fā)布會(huì)上做起了文章。在2012年數(shù)字化剛剛起步的時(shí)候，HUGO BOSS就早已運(yùn)用了高科技術(shù)來展示品牌，2012北京HUGO BOSS發(fā)布會(huì)首次以3D立體形式對(duì)秀場(chǎng)進(jìn)行了全方位呈現(xiàn)，品牌采用在線直播的方式與國(guó)際在線媒體和社交媒體實(shí)時(shí)共享盛況。
(二)傳播創(chuàng)意點(diǎn)和品牌價(jià)值觀深度融合
傳播創(chuàng)意點(diǎn)是一個(gè)品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂，從品牌創(chuàng)立之時(shí)就要隨著時(shí)代的發(fā)展而順應(yīng)潮流。奢侈品一開始只是提供皇家貴族、上流社會(huì)私人使用的，是普通大眾可望不可即的“圣物”。但后來隨著社會(huì)的發(fā)展，伴隨奢侈品的公開，其傳播的創(chuàng)意理念也越來越開放。意大利著名奢侈品牌Gucci從1921年創(chuàng)立之初，一直走的是貴族化路線，品牌風(fēng)格奢華且略帶硬朗的男子氣概。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，接手的品牌設(shè)計(jì)師所秉持的傳播創(chuàng)意點(diǎn)也是與時(shí)俱進(jìn)，造就了Gucci在當(dāng)今奢侈品界的穩(wěn)固地位。在2018年Gucci早春度假系列的秀場(chǎng)上，品牌設(shè)計(jì)師Alessandro Michele操刀的大秀，使用了大膽的撞色手法，采用富有未來感的反光金屬色，同樣在秀場(chǎng)的裝潢布置上也極具科技感，以太空艙和計(jì)算機(jī)為靈感，在濃重的數(shù)字科技氛圍下展示了當(dāng)代人大膽，放肆，天馬行空的風(fēng)格。
二、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播所存在的問題
在這樣的符號(hào)世界里，商品展示著消費(fèi)者相同的欲望和心理需求，而其價(jià)值體系也有跨文化的特征，這就構(gòu)成了奢侈品廣告說服機(jī)制的心理基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌本可以借助數(shù)字化的傳播手段增加傳播內(nèi)容，但是就目前的情況奢侈品的傳播機(jī)制會(huì)有些隱晦不明。
一直以來，廣告圈內(nèi)都流傳著Hermes廣告的神話，“奇妙的創(chuàng)意和美感”、“低調(diào)的高貴與奢華”，這些也成為Hermes廣告的標(biāo)簽。但是最近Hermes發(fā)布的2018秋冬廣告卻讓人摸不著頭腦，在28秒的宣傳片中，兩名身穿紅色長(zhǎng)款風(fēng)衣的模特手拎挎包毫無規(guī)律的甩來甩去，過于醒目的大紅色風(fēng)衣卻成了視覺的第一沖擊，而忽視了包的主體地位，宣傳片并沒有將Hermes傳統(tǒng)的高貴風(fēng)格展示出來。
三、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播未來的發(fā)展趨勢(shì)
(一)國(guó)際內(nèi)核下的本土化傳播
奢侈品牌都有廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，就經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度來說，更大的市場(chǎng)則來自于廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。在奢侈品行業(yè)有一個(gè)不成文的規(guī)定：在基本品牌價(jià)值觀念的統(tǒng)領(lǐng)下，傳播意向可以依據(jù)傳播地區(qū)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。奢侈品牌要做到最大程度的吸引受眾，需要在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間找到合適的平衡點(diǎn)。品牌消費(fèi)者的需求盡管人們的基本的需求和欲望可能是全球一致的，但是滿足這些需求和欲望的方式卻是因國(guó)家和地區(qū)的不同而不盡相同。
前段時(shí)間Dolce&Gabbana的廣告?zhèn)鞑ゾ褪堑湫偷氖“咐?，在所投放的廣告宣傳片中，一位亞裔模特在用筷子吃西方的披薩，并且表現(xiàn)出一副茫然無知的樣子，這樣的宣傳說服行為明顯帶有種族歧視的意味，事后品牌設(shè)計(jì)師非但沒有道歉之意，竟還對(duì)中國(guó)文化和中華民族進(jìn)行言語侮辱，這樣一石激起千層浪，國(guó)內(nèi)外的媒體對(duì)其行為也是大加批評(píng)。一個(gè)知名的奢侈品牌便這樣逐漸退出了中國(guó)市場(chǎng)。
(二)數(shù)字傳媒時(shí)代下的三維融合
奢侈品牌與新媒體傳播的融合不僅沒有降低奢侈品牌的價(jià)值，反而成了品牌放大器，同時(shí)不同新媒體傳播方式間的整合，使廣告通過創(chuàng)造后現(xiàn)代語境中的“曬”奢侈品網(wǎng)絡(luò)文化來進(jìn)行多角度、多階層、多領(lǐng)域地展示品牌價(jià)值，擴(kuò)大了奢侈品牌的傳播影響力。所以如今的奢侈品牌必須要依托當(dāng)今的數(shù)字化媒體手段，在互聯(lián)網(wǎng)線上傳播和門店線下配合進(jìn)行全方位的三維立體傳播?，F(xiàn)在的廣告更是啟用了可穿戴技術(shù)(Wearable Tech)，聲音廣告追蹤交流(Nuance Commuincations)，骨傳導(dǎo)技術(shù)(Conduction Tech)，視覺現(xiàn)實(shí)(Visual Reality)，多人情感追蹤(Muti person Motion via RF Body Reflection)等技術(shù)，力求讓廣告更加真實(shí)有趣，具有參與感與私人化等多種情感體驗(yàn)，同時(shí)也加大了人群傳播準(zhǔn)確度，避免廣告的播出浪費(fèi)。
劉少琛 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院
奢侈品，在國(guó)際上普遍定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品廣告的傳播不僅可以進(jìn)一步的提高刺激受眾產(chǎn)生消費(fèi)的可能性，還依托載體將品牌文化內(nèi)涵傳遞給受眾，滿足高層次的心理需求。
一、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀
“廣告是產(chǎn)品增加文化附加值的一種符號(hào)”。奢侈品廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告運(yùn)用當(dāng)?shù)鼗驀?guó)際化傳播媒介所進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)，其目的是擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立更高的品牌形象，其針對(duì)的觀眾是各個(gè)國(guó)家廣大的受眾。然而奢侈品廣告的作用并不僅是為了銷售奢侈品本身，而是展示人的夢(mèng)想，升華產(chǎn)品在人們心中的精神價(jià)值。如今的奢侈品廣告的傳播形式在技術(shù)和思想上與之前有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
(一)品牌搭借數(shù)字化技術(shù)全方位傳播
不同于一般產(chǎn)品的功能性需求，奢侈品賣的是幻想和品味，它往往代表了悠久的品牌歷史、卓越的藝術(shù)品位和崇高的社會(huì)地位，不僅是財(cái)富的象征，也是價(jià)值理念的傳承。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，奢侈品廣告的傳播形式可謂是層出不窮，各個(gè)品牌在宣傳上也是拿出了看家本領(lǐng)，除了基本的品牌門店海報(bào)硬廣的宣傳外，各個(gè)品牌更是在發(fā)布會(huì)上做起了文章。在2012年數(shù)字化剛剛起步的時(shí)候，HUGO BOSS就早已運(yùn)用了高科技術(shù)來展示品牌，2012北京HUGO BOSS發(fā)布會(huì)首次以3D立體形式對(duì)秀場(chǎng)進(jìn)行了全方位呈現(xiàn)，品牌采用在線直播的方式與國(guó)際在線媒體和社交媒體實(shí)時(shí)共享盛況。
(二)傳播創(chuàng)意點(diǎn)和品牌價(jià)值觀深度融合
傳播創(chuàng)意點(diǎn)是一個(gè)品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂，從品牌創(chuàng)立之時(shí)就要隨著時(shí)代的發(fā)展而順應(yīng)潮流。奢侈品一開始只是提供皇家貴族、上流社會(huì)私人使用的，是普通大眾可望不可即的“圣物”。但后來隨著社會(huì)的發(fā)展，伴隨奢侈品的公開，其傳播的創(chuàng)意理念也越來越開放。意大利著名奢侈品牌Gucci從1921年創(chuàng)立之初，一直走的是貴族化路線，品牌風(fēng)格奢華且略帶硬朗的男子氣概。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，接手的品牌設(shè)計(jì)師所秉持的傳播創(chuàng)意點(diǎn)也是與時(shí)俱進(jìn)，造就了Gucci在當(dāng)今奢侈品界的穩(wěn)固地位。在2018年Gucci早春度假系列的秀場(chǎng)上，品牌設(shè)計(jì)師Alessandro Michele操刀的大秀，使用了大膽的撞色手法，采用富有未來感的反光金屬色，同樣在秀場(chǎng)的裝潢布置上也極具科技感，以太空艙和計(jì)算機(jī)為靈感，在濃重的數(shù)字科技氛圍下展示了當(dāng)代人大膽，放肆，天馬行空的風(fēng)格。
二、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播所存在的問題
在這樣的符號(hào)世界里，商品展示著消費(fèi)者相同的欲望和心理需求，而其價(jià)值體系也有跨文化的特征，這就構(gòu)成了奢侈品廣告說服機(jī)制的心理基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌本可以借助數(shù)字化的傳播手段增加傳播內(nèi)容，但是就目前的情況奢侈品的傳播機(jī)制會(huì)有些隱晦不明。
一直以來，廣告圈內(nèi)都流傳著Hermes廣告的神話，“奇妙的創(chuàng)意和美感”、“低調(diào)的高貴與奢華”，這些也成為Hermes廣告的標(biāo)簽。但是最近Hermes發(fā)布的2018秋冬廣告卻讓人摸不著頭腦，在28秒的宣傳片中，兩名身穿紅色長(zhǎng)款風(fēng)衣的模特手拎挎包毫無規(guī)律的甩來甩去，過于醒目的大紅色風(fēng)衣卻成了視覺的第一沖擊，而忽視了包的主體地位，宣傳片并沒有將Hermes傳統(tǒng)的高貴風(fēng)格展示出來。
三、當(dāng)今奢侈品廣告創(chuàng)意傳播未來的發(fā)展趨勢(shì)
(一)國(guó)際內(nèi)核下的本土化傳播
奢侈品牌都有廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，就經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度來說，更大的市場(chǎng)則來自于廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。在奢侈品行業(yè)有一個(gè)不成文的規(guī)定：在基本品牌價(jià)值觀念的統(tǒng)領(lǐng)下，傳播意向可以依據(jù)傳播地區(qū)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。奢侈品牌要做到最大程度的吸引受眾，需要在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間找到合適的平衡點(diǎn)。品牌消費(fèi)者的需求盡管人們的基本的需求和欲望可能是全球一致的，但是滿足這些需求和欲望的方式卻是因國(guó)家和地區(qū)的不同而不盡相同。
前段時(shí)間Dolce&Gabbana的廣告?zhèn)鞑ゾ褪堑湫偷氖“咐?，在所投放的廣告宣傳片中，一位亞裔模特在用筷子吃西方的披薩，并且表現(xiàn)出一副茫然無知的樣子，這樣的宣傳說服行為明顯帶有種族歧視的意味，事后品牌設(shè)計(jì)師非但沒有道歉之意，竟還對(duì)中國(guó)文化和中華民族進(jìn)行言語侮辱，這樣一石激起千層浪，國(guó)內(nèi)外的媒體對(duì)其行為也是大加批評(píng)。一個(gè)知名的奢侈品牌便這樣逐漸退出了中國(guó)市場(chǎng)。
(二)數(shù)字傳媒時(shí)代下的三維融合
奢侈品牌與新媒體傳播的融合不僅沒有降低奢侈品牌的價(jià)值，反而成了品牌放大器，同時(shí)不同新媒體傳播方式間的整合，使廣告通過創(chuàng)造后現(xiàn)代語境中的“曬”奢侈品網(wǎng)絡(luò)文化來進(jìn)行多角度、多階層、多領(lǐng)域地展示品牌價(jià)值，擴(kuò)大了奢侈品牌的傳播影響力。所以如今的奢侈品牌必須要依托當(dāng)今的數(shù)字化媒體手段，在互聯(lián)網(wǎng)線上傳播和門店線下配合進(jìn)行全方位的三維立體傳播?，F(xiàn)在的廣告更是啟用了可穿戴技術(shù)(Wearable Tech)，聲音廣告追蹤交流(Nuance Commuincations)，骨傳導(dǎo)技術(shù)(Conduction Tech)，視覺現(xiàn)實(shí)(Visual Reality)，多人情感追蹤(Muti person Motion via RF Body Reflection)等技術(shù)，力求讓廣告更加真實(shí)有趣，具有參與感與私人化等多種情感體驗(yàn)，同時(shí)也加大了人群傳播準(zhǔn)確度，避免廣告的播出浪費(fèi)。
