社交媒體中用戶個(gè)性類H5“刷屏”的原因分析

李嘉欣 中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院

近兩年來，HTML5頁(yè)面(簡(jiǎn)稱H5)成為社交媒體營(yíng)銷的新寵兒，但是并非所有H5都能獲得廣泛傳播。若從用戶的視角，依據(jù)用戶是否可以自己生成個(gè)性化內(nèi)容，將企業(yè)在微信中發(fā)布的H5劃分為用戶個(gè)性類和非用戶個(gè)性類。前者即用戶在H5頁(yè)面中可參與內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)揮自己的個(gè)性，生成自己的結(jié)果頁(yè)面。后者則是每個(gè)用戶看到的都是企業(yè)已經(jīng)統(tǒng)一制作成的頁(yè)面。而能使眾多用戶主動(dòng)參與并分享，在微信朋友圈引發(fā)“刷屏”現(xiàn)象的，通常是用戶個(gè)性類H5。這類H5被廣泛傳播的原因包括這類H5自身的信息和媒介特點(diǎn)，以及它所符合的用戶心理。本文選取2017年至2018年中在微信傳播指數(shù)超過100萬的用戶個(gè)性類H5為例，分析此類H5在信息和媒介方面所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，并結(jié)合心理學(xué)、人際傳播理論，進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查，用以調(diào)查分析此類H5使用戶主動(dòng)參與并分享的心理動(dòng)因。

一、用戶個(gè)性類H5在信息(Message)和媒介(Media)方面的特點(diǎn)

2017年至2018年9月，在微信中被廣泛傳播的H5中，如果按接觸點(diǎn)(時(shí)機(jī))劃分，可以分為節(jié)日類和非節(jié)日類。節(jié)日類占大多數(shù)，在臨近某個(gè)節(jié)日或節(jié)日當(dāng)天發(fā)布與這個(gè)節(jié)日相關(guān)的H5，形成借勢(shì)營(yíng)銷；非節(jié)日類即品牌主要沒有在特定節(jié)日推出H5，內(nèi)容也與節(jié)日無關(guān)。如果依據(jù)用戶參與的方式，可以分為三類。

照片類H5應(yīng)用圖像識(shí)別技術(shù)，在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使用戶導(dǎo)入自己的照片，合成與該時(shí)期相符的主題照片。2017年6月，麥當(dāng)勞在高考前上線《速來圍觀我的準(zhǔn)考證！》H5，用戶填完信息并上傳照片，寫下想對(duì)“那一年的自己”說的話，生成與自己臉部合成的準(zhǔn)考證，訪問量突破1000萬。[1]2017年7月，人民日?qǐng)?bào)借勢(shì)建軍90周年，推出《快看吶！這是我的軍裝》H5，用戶上傳照片，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片，瀏覽次數(shù)突破億[2]“天天P圖”于2018年借勢(shì)五四青年節(jié)，推出《我的前世青年照》，微信指數(shù)突破百萬。[3]

測(cè)試類H5主要讓用戶選擇自己的身份或輸入個(gè)人信息，然后以某一個(gè)與主題相關(guān)的元素設(shè)計(jì)一系列測(cè)試題，輸出一個(gè)測(cè)試結(jié)果，顯示用戶在該主題中的角色或個(gè)性特征。網(wǎng)易云音樂于2018年4月推出《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說明書》的音樂測(cè)試H5，即以音樂為元素，以用戶的使用說書為主題，輸出體現(xiàn)用戶個(gè)性的測(cè)試結(jié)果，結(jié)果來源于提前預(yù)制的66句不同的說明文案。該H5頁(yè)面的兩個(gè)關(guān)鍵詞“你的使用說明書”、“人體使用說明書”在微信指數(shù)中的峰值分別為306434、1083197。[4]又如在世界讀書日推出的“測(cè)測(cè)你身體里住著哪位作家？”和“每個(gè)人都是一本奇書”的測(cè)試，訪問量均破百萬。

最后是游戲類H5，即選擇某一個(gè)與生活相關(guān)的話題，制作成一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，為用戶提供一個(gè)場(chǎng)景和許多小道具，游戲結(jié)果完全由用戶個(gè)人的操作得出，制作方?jīng)]有提前預(yù)設(shè)好的結(jié)果選項(xiàng)。案例一是《2018汪年全家?！稨5，為用戶提供一個(gè)春節(jié)的室內(nèi)場(chǎng)景和素材，用戶隨意操作，生成個(gè)性化全家福。此H5上線3天，點(diǎn)擊量突破一億，獨(dú)立訪問300多萬。[5]案例二是網(wǎng)易新聞?dòng)?018年4月推出的“睡姿大比拼”，微信指數(shù)最高達(dá)400多萬。[6]該H5為用戶提供一個(gè)床上的場(chǎng)景和其他道具，讓用戶按照自己的想法擺出各種姿勢(shì)，并在結(jié)果頁(yè)自動(dòng)配上文案。

以上這些在社交媒體中獲得廣泛參與和轉(zhuǎn)發(fā)的H5案例，有如下五個(gè)共同特點(diǎn)：一是最核心的“用戶個(gè)性化”。一是每個(gè)用戶都可以通過自己的操作產(chǎn)生與別人不同的最后一個(gè)H5頁(yè)面。二是操作所輸出的結(jié)果，主要內(nèi)容是直接或間接地表現(xiàn)用戶自身的性格或人格特征。如，直接的人體使用說明書，告訴用戶“她有哪些特征”；間接的“你是哪一本書”、你的睡姿是什么樣的。二是結(jié)果的不確定性，用戶在參與前無法預(yù)知最終結(jié)果是什么。三是交互性強(qiáng)，主要體現(xiàn)在對(duì)話式引導(dǎo)、具體化且沉浸式的場(chǎng)景、簡(jiǎn)單的操作動(dòng)作三個(gè)方面。四是輕量化，只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)頁(yè)面，最少只有3個(gè)頁(yè)面，如睡姿大比拼，最多不超過10個(gè)頁(yè)面。且用戶不需要安裝，掃碼即可玩。五是廣告性低，品牌信息很少，只有簡(jiǎn)單的品牌圖標(biāo)或簡(jiǎn)短的品牌理念。這些特點(diǎn)是大量的用戶參與，甚至參與后主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的表層原因，即這些H5在內(nèi)容和媒介方面的特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)是H5的策劃者和設(shè)計(jì)者為了滿足用戶的心理而創(chuàng)造的。下文，將從用戶心理的角度，重點(diǎn)分析用戶參與、主動(dòng)分享的原因。

二、洞察用戶心理，讓用戶主動(dòng)參與和分享

(一)哪些內(nèi)在動(dòng)因促使用戶主動(dòng)參與這類H5？

其一，用戶有獲得自我認(rèn)知的需求[7]，每個(gè)人都想更了解自己的特征，并且會(huì)主動(dòng)去獲取與自己有關(guān)的信息。在前期的訪談中，有多名受訪者表示看到別人的結(jié)果，很好奇自己的結(jié)果會(huì)是什么樣的。在問卷調(diào)查中，篩選出玩過上面這些H5的用戶數(shù)據(jù)，有37.68%的用戶，在還沒開始進(jìn)入H5頁(yè)面時(shí)，促使他們參與的最主要原因是“我想看看自己的結(jié)果是什么樣的”，這直接表現(xiàn)了用戶的認(rèn)識(shí)自我的需求。這類營(yíng)銷H5的最核心特點(diǎn)是用戶個(gè)性化，從用戶的角度去策劃和制作H5，體現(xiàn)每個(gè)人都是獨(dú)特的，都有自己的個(gè)性和特征的理念。并且，用戶在參與之前，其最終頁(yè)面信息具備肯定和自身相關(guān)的確定性，以及參與前無法預(yù)知準(zhǔn)確結(jié)果的不確定性，這些特點(diǎn)很好的引起了用戶獲取自我的個(gè)性信息的沖動(dòng)，并且結(jié)果頁(yè)面滿足了用戶自我認(rèn)知的需求。

其二，情境效應(yīng)在虛擬空間中仍然存在，并且引發(fā)了用戶的從眾行為。情境效應(yīng)是來源于認(rèn)知心理學(xué)的理論，其基本觀點(diǎn)是他人行為、評(píng)價(jià)和周圍環(huán)境的影響著個(gè)體對(duì)對(duì)應(yīng)事物或事件的判斷和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響了用戶的行為選擇。這個(gè)理論常被用于市場(chǎng)營(yíng)銷中。在微信中，是一種強(qiáng)關(guān)系的虛擬空間，在這一空間中，也構(gòu)建出與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中一樣起作用的情境。如，在朋友圈中，就是他人行為和意見的集中展示區(qū)。當(dāng)用戶看到許多人正在玩某一H5，并且呈現(xiàn)了正面的評(píng)價(jià)和反饋時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生好奇和正面的印象，最終，也跟所見到的其他人一樣，決定參與。在問卷調(diào)查中，參與者通過自己的朋友圈和微信群了解到所玩的H5的信息所占的比例分別是68.12%、39.13%，說明他們是在他人行為和評(píng)價(jià)所組成的特定情境中接觸到這個(gè)H5的。并且，有57.97%的人是直接從他人游戲結(jié)果上的二維碼進(jìn)入這個(gè)H5頁(yè)面的，說明其行為受到他人行為的影響。最直接體現(xiàn)這一從眾行為的是，有81.16%的參與者表示自己是在“多次看見后決定玩的”，說明他們的行為受到了虛擬空間中的情境的影響，尤其是他人行為，并導(dǎo)致自己的從眾行為。此外，在參與者自己選擇的直接原因中，有23.19%的人表示是“看到朋友們都在玩”，才決定參與。這一結(jié)果同樣驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

其三，這些H5都給予用戶參與感與個(gè)性化信息，讓用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)，滿足了用戶娛樂和情感的需求。18.84%和8.7%的參與者分別直接表示“看起來很好玩”和“不管他人，只是對(duì)話題感興趣”。這兩個(gè)原因是基于H5本身，它們都給予用戶較強(qiáng)的趣味性和參與感，尤其是游戲類H5。一是體現(xiàn)在主題方面，選擇與其目標(biāo)用戶密切相關(guān)的話題，即以他們所關(guān)心的話題或會(huì)讓他們感到有趣、想要知道的主題為H5頁(yè)面的線索，并且H5的標(biāo)題要具有一個(gè)顯著的主題詞，以此讓用戶快速的明白這是一個(gè)關(guān)于什么的H5，激發(fā)他們的興趣。二是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)方面，案例中，營(yíng)銷H5的頁(yè)面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)，尤其是用戶輸出的結(jié)果頁(yè)面中的素材、場(chǎng)景、語(yǔ)言風(fēng)格等都體現(xiàn)了獨(dú)特性、趣味性和與用戶自身的相關(guān)性。

其四，維系人際關(guān)系的直接壓力。5.8%的參與者表示因?yàn)榕笥呀凶约和?，所以才參與。在2018年5月“我的前世青年照”刷屏朋友圈時(shí)，通過無參與式觀察可發(fā)現(xiàn)，朋友的邀請(qǐng)不僅發(fā)生在虛擬空間中，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，當(dāng)某人直接要求其他朋友參與時(shí)，這些人往往不會(huì)拒絕，比虛擬空間中邀請(qǐng)的參與率更高。

(二)什么樣的心理動(dòng)機(jī)促使這些參與者，在得到自己的結(jié)果后會(huì)進(jìn)行分享？

其一，最主要的是被認(rèn)同的需求。從問卷調(diào)查中，可以看出被認(rèn)同的需求占約47%。受調(diào)查者中，被認(rèn)同的需求占18.84%的人選擇“我想讓朋友看到我的結(jié)果”，直接表示自己想要獲得認(rèn)同；17.39%的人表示自己轉(zhuǎn)發(fā)的最主要原因是“我的結(jié)果很有趣”，10.14%的人選擇“我的結(jié)果很符合我本人”，這兩個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的原因，實(shí)際上反映的都是他們想要獲得認(rèn)同的心理需求。

其二，是社交的需求。8.7%的參與者想要通過自己的分享，讓更多朋友來參與，使自己可以看到其他人的結(jié)果。社會(huì)學(xué)家霍曼斯(G.C.Homans，1958)用社會(huì)交換理論解釋人的社會(huì)行為，他認(rèn)為人和動(dòng)物都有尋求獎(jiǎng)賞、快樂并盡少付出代價(jià)的傾向，在社會(huì)互動(dòng)過程中，人的社會(huì)行為實(shí)際上就是一種商品 交換。[8]

其三，情境效應(yīng)和歸屬的需要，引發(fā)參與者從眾轉(zhuǎn)發(fā)行為。歸屬的需求即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員。7.25%的受調(diào)查者表示，“因?yàn)榕笥褌兌荚诜窒怼?。在微信朋友圈和微信群的虛擬空間中，所形成的朋友們都在分享的情境，使處于這一情境中的部分參與者，為了融入對(duì)應(yīng)的群體，而跟風(fēng)分享。

其四，這些營(yíng)銷 H5 在結(jié)果頁(yè)面上，廣告信息幾乎只有品牌標(biāo)志、品牌名稱，且放在畫面的邊緣位置。這些H5的廣告性低，營(yíng)銷目的不易被用戶發(fā)現(xiàn)，所以，他們只將結(jié)果頁(yè)面當(dāng)作自己的游戲結(jié)果進(jìn)行分享，而不覺得自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為是在為品牌做推廣。這一特點(diǎn)提高了他們主動(dòng)分享的意愿。