近年來移動(dòng)端APP用戶黏性影響因素的研究梳理與反思

王凱 內(nèi)江師范學(xué)院

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，用戶碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，以及三大運(yùn)營商的“提速降費(fèi)”政策的落實(shí)，手機(jī)已成為人們獲取信息、便利生活的主要渠道。這一大變化使大量投資者開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)端APP開發(fā)，移動(dòng)端應(yīng)用數(shù)量呈爆發(fā)式增長。目前各個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用的人口紅利期已經(jīng)過去，逐漸開始進(jìn)入用戶黏性之戰(zhàn)，如何留住現(xiàn)有用戶、發(fā)展?jié)撛谟脩簟⑽掠脩舳际秦叫杼接懙膯栴}。因此，該領(lǐng)域的這一發(fā)展變化也引起了學(xué)界的重視，系統(tǒng)梳理近幾年來國內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)端APP用戶黏性影響因素的研究成果成為新媒體時(shí)期APP用戶黏性研究的重要課題。通過系統(tǒng)地梳理既能把握當(dāng)前關(guān)于該方向的研究現(xiàn)狀，又能對(duì)關(guān)于該方向的后續(xù)研究提供給些許可能的方向和思路。

一、關(guān)于APP用戶黏性的國外研究現(xiàn)狀梳理

目前，國外學(xué)者對(duì)于用戶黏性的相關(guān)研究主要集中在經(jīng)典研究模型的建構(gòu)和根據(jù)不同對(duì)象對(duì)研究模型的補(bǔ)充和拓展兩方面。

(一)經(jīng)典研究模型的建構(gòu)

目前，國外在移動(dòng)端APP用戶黏性研究中使用最多的經(jīng)典研究模型主要有技術(shù)接受、信息系統(tǒng)持續(xù)使用、信息系統(tǒng)成功等模型。這些模型最初是用于研究新技術(shù)或新信息系統(tǒng)的自身?xiàng)l件、用戶接受和使用情況研究的，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，很多新媒體平臺(tái)開始扮演信息系統(tǒng)這一角色，因此越來越多的研究將這些經(jīng)典模型運(yùn)用其中。技術(shù)接受模型是Davis等人[1]于1989年提出的，現(xiàn)已成為信息技術(shù)接納研究中廣泛使用的模型之一。此模型構(gòu)設(shè)出了六個(gè)變量，分別是使用行為、外部因素、行為態(tài)度、感知有用性、行為意愿、感知易用性。2003年，Venkatesh和Davis等人[2]在結(jié)合了社會(huì)認(rèn)知理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等理論以及當(dāng)下現(xiàn)實(shí)情況，將原來的技術(shù)接受模型進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)，形成了整合型技術(shù)接受與使用模型，他們將原有模型中的變量進(jìn)行了補(bǔ)充和整合，最終確定了績效期望、努力期望、便利條件、社會(huì)影響四個(gè)核心變量。

隨著科技的發(fā)展和信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，評(píng)價(jià)一個(gè)信息系統(tǒng)自身是否成功以及對(duì)用戶的影響便成為眾多研究者密切關(guān)注的課題。越來越多的研究開始關(guān)注信息系統(tǒng)成功模型，將信息系統(tǒng)自身的性能、服務(wù)等作為研究方向。在1992年，Delone和Mclean[3]在他們發(fā)表的研究成果中首次提出了信息系統(tǒng)成功模型，之后該模型成為了信息系統(tǒng)的研究和評(píng)價(jià)中運(yùn)用最廣泛的模型之一。Delone和Mclean認(rèn)為，影響信息系統(tǒng)成功與否的因素有很多，但主要有系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、用戶滿意、使用，以及在使用過程中個(gè)人和組織對(duì)其的影響。隨著信息系統(tǒng)的發(fā)展以及受眾需求的不斷變化，原來“高高在上”的信息系統(tǒng)逐漸演變?yōu)樾畔ⅰ胺?wù)商”的角色，因此，2003年Delone和Mclean[4]對(duì)這一模型進(jìn)行了改進(jìn)，添加了服務(wù)質(zhì)量和使用意愿兩個(gè)新變量，并將“個(gè)人影響”和“組織影響”合并為“凈收益”。

用戶黏性是用戶對(duì)某一產(chǎn)品的持續(xù)使用、重復(fù)使用行為，表現(xiàn)為用戶的忠誠度、依賴度、滿意程度等，因此，這類研究中多數(shù)學(xué)者會(huì)借鑒信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-IT)，該模型是Bhattacherjee[5]結(jié)合了期望確認(rèn)理論(ECT)和期望確認(rèn)模型(ECM)，并進(jìn)行了深入分析之后提出的，該模型認(rèn)為感知有用性對(duì)滿意度和持續(xù)使用意愿有直接和間接的影響，期望確認(rèn)度影響感知有用性和滿意度且通過這兩者間接影響持續(xù)使用意愿。

(二)根據(jù)不同對(duì)象對(duì)研究模型的補(bǔ)充和拓展

這些經(jīng)典的理論模型被后來的眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用于各類網(wǎng)站和移動(dòng)端APP的研究中，如Bonson等借鑒了技術(shù)接受模型對(duì)Facebook進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明感知有用性對(duì)使用態(tài)度有正面影響作用且間接影響持續(xù)使用意向。Joo等將技術(shù)接受模型與理性行為理論相結(jié)合，對(duì)影響大學(xué)生使用移動(dòng)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的因素進(jìn)行了探究，作者認(rèn)為大學(xué)生的持續(xù)使用意向很好地促進(jìn)了其后續(xù)的實(shí)際使用行為。國外對(duì)用戶黏性研究的文獻(xiàn)中，Srinivasan等人[6]將用戶黏性的分成產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶定制化、便利性、互動(dòng)性等測(cè)量指標(biāo)。Carlos Flavin[7]等人在其研究中詳細(xì)分析了網(wǎng)站用戶黏性的測(cè)量指標(biāo)，研究結(jié)果表明網(wǎng)站的可用性、用戶的信任度和滿意度會(huì)對(duì)網(wǎng)站的用戶黏性產(chǎn)生的影響較大，并在研究中作出了詳細(xì)說明。Chiang[8]等將擁有超大用戶量的Youtube視頻網(wǎng)站作為個(gè)案進(jìn)行研究，通過分析構(gòu)建了該研究對(duì)象的研究模型，并通過對(duì)數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析總結(jié)出以下結(jié)論：對(duì)Youtube視頻網(wǎng)站用戶黏性的影響作用較強(qiáng)的因素是用戶的持續(xù)使用動(dòng)機(jī)和用戶的分享意愿，另外用戶個(gè)人需求、外部環(huán)境、個(gè)人因素分別通過用戶的持續(xù)使用動(dòng)機(jī)和用戶的分享意愿兩個(gè)中介變量間接影響用戶黏性。

二、關(guān)于APP用戶黏性的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對(duì)于APP的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播策略及其優(yōu)化建設(shè)等方面的研究已過渡到成熟階段，學(xué)界開始將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向APP用戶的使用行為方面，研究成果較為豐富。學(xué)者從不同的角度制定了不同的測(cè)量因素和模型，通過實(shí)證研究分析出哪些因素可以影響APP用戶的使用意愿和使用行為。經(jīng)文獻(xiàn)整理分類，筆者將從APP用戶黏性的定義、APP用戶黏性影響因素的測(cè)量指標(biāo)和模型兩方面進(jìn)行研究現(xiàn)狀分析。

(一)關(guān)于用戶黏性的定義

大多數(shù)學(xué)者結(jié)合國內(nèi)外前人的研究和研究對(duì)象的特性，對(duì)用戶黏性進(jìn)行了界定。辛嘉坡[9]認(rèn)為用戶黏性是一種忠誠行為，這種忠誠行為主要體現(xiàn)在用戶有意愿、有行動(dòng)長期且頻繁使用某一移動(dòng)客戶端。劉俊博[10]認(rèn)為用戶黏性是指用戶對(duì)某移動(dòng)瀏覽器的使用頻率和使用程度，且用戶黏性是表示用戶與移動(dòng)瀏覽器之間關(guān)系強(qiáng)度的關(guān)鍵指標(biāo)。閆曉甜[11]認(rèn)為用戶黏性是指用戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)使用或消費(fèi)行為，它是建立在用戶接納該產(chǎn)品或該服務(wù)的基礎(chǔ)上，既是指用戶的接納心理，又是指用戶的實(shí)際使用行為。孫黎[12]指出APP用戶黏性是網(wǎng)站黏性在APP領(lǐng)域的運(yùn)用，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶黏性強(qiáng)調(diào)的是移動(dòng)端應(yīng)用自身的吸引力，這種吸引力不僅可以延長用戶的訪問時(shí)間，又能促進(jìn)用戶進(jìn)行頻繁地使用。上述學(xué)者針對(duì)用戶黏性從不同維度進(jìn)行了界定，雖有異同參半，但其延伸之意趨向一致，即是關(guān)于用戶的持續(xù)使用行為、使用頻率等方面的討論。

(二)關(guān)于用戶黏性影響因素的測(cè)量指標(biāo)和模型

劉俊博[13]借鑒了經(jīng)典的持續(xù)使用行為模型，并根據(jù)移動(dòng)瀏覽器的特性加入了用戶體驗(yàn)、系統(tǒng)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本等元素，將變量設(shè)定系統(tǒng)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、期望確認(rèn)度、轉(zhuǎn)換成本、滿意度、用戶黏性等八個(gè)變量。作者采用了問卷調(diào)查法的研究方法，研究結(jié)果顯示用戶滿意度、期待確認(rèn)度和轉(zhuǎn)換成本是對(duì)用戶黏性影響較大的因素，其它幾個(gè)因素都是通過期望確認(rèn)度這個(gè)中間變量來影響用戶黏性。閆曉甜[14]借鑒了技術(shù)接受模型和用戶持續(xù)使用模型的基礎(chǔ)上，加入了用戶使用前的使用動(dòng)機(jī)、用戶使用過程中的沉浸體驗(yàn)和感知系統(tǒng)質(zhì)量，以及用戶使用后前后的使用成本四個(gè)測(cè)量因素，形成最終的八個(gè)變量，建構(gòu)了關(guān)于移動(dòng)學(xué)習(xí)APP用戶黏性的影響因素測(cè)量模型。

此外，還有卞淑嫻的《共享經(jīng)濟(jì)下移動(dòng)旅游APP用戶接受行為研究》中在整合型技術(shù)接受與使用模型(UTAUT)基礎(chǔ)上加入了個(gè)體創(chuàng)新性、感知信任、感知安全三個(gè)變量。朱靜雯、方愛華、劉坤鋒[15]以沉浸體驗(yàn)理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，建構(gòu)了以感知易用性、感知有用性、涉入度、心流體驗(yàn)、用戶黏性為變量的研究模型。金會(huì)平、魯滿新[16]的研究表明影響用戶黏性的因素中體驗(yàn)需求、服務(wù)需求和推送內(nèi)容為主要因素，影響因素中的信息需求、關(guān)系成本和激勵(lì)措施對(duì)用戶黏性的影響效果次之，注冊(cè)信息、滿意水平、時(shí)間成本對(duì)用戶黏性的影響不大。符曉陽、桑亞雄[17]從個(gè)人心理和網(wǎng)站設(shè)計(jì)兩個(gè)角度確定了個(gè)人特質(zhì)、群體認(rèn)知、有用性、易用性、趣味性五個(gè)變量。

三、研究現(xiàn)狀總結(jié)與反思

通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者已開始將研究目光轉(zhuǎn)向了APP用戶黏性相關(guān)問題上，并進(jìn)行了深入細(xì)致的探究。他們將經(jīng)典的理論模型與研究對(duì)象的特征相結(jié)合，構(gòu)建出針對(duì)不同對(duì)象的用戶黏性研究模型。反思一：用戶黏性影響因素的調(diào)查方法較為單一。通過對(duì)研究現(xiàn)狀的梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于用戶黏性影響因素的研究大多采用了量化研究中的問卷調(diào)查法，但在這一方法的調(diào)查問卷在樣本選取和覆蓋范圍上會(huì)存在局限和不足。尤其是大數(shù)據(jù)興起后，如若可以掌握用戶的真實(shí)使用數(shù)據(jù)等第一手資料，將大大提升研究意義和價(jià)值。反思二：用戶黏性的影響因素選取上存在一定局限性。國內(nèi)的多數(shù)研究在選取用戶黏性的影響因素時(shí)，都停留在結(jié)合經(jīng)典模型后的取舍和補(bǔ)充上，用戶使用行為和用戶黏性的影響因素必然是繁雜紛繁的，在因素取舍和補(bǔ)充時(shí)難免存在一定的局限性。反思三：用戶黏性影響因素的研究中缺乏同類型具體APP的比較研究。在上述梳理的大部分研究中，除基礎(chǔ)理論研究外的個(gè)案研究中，大多都是針對(duì)某一款或某一類APP的研究，幾乎沒有針對(duì)同類型具體兩個(gè)或幾個(gè)APP在用戶黏性影響因素上的比較研究。雖同類型的APP存在很多相似和相近之處，但APP在長期的發(fā)展中必然擁有唯余獨(dú)有之處，因此同類同類型具體APP的比較研究也十分必要。