公益?zhèn)鞑ヒ暯窍隆拔浵伾帧钡挠脩羰褂眯袨檠芯?/h1>
2019-03-22 00:42:42解振華陜西師范大學(xué)
傳播力研究 2019年27期
解振華 陜西師范大學(xué)
公益?zhèn)鞑ゼ淳哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、解釋、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等[1]。支付寶上的一款小游戲“螞蟻森林”就可以被看作是公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)創(chuàng)新實(shí)踐。
“螞蟻森林”(Ant Forest)是支付寶旗下螞蟻金服于2016年8月上線的個(gè)人“碳賬戶”平臺(tái)，通過(guò)量化的形式把用戶日常的低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量(綠色能量)，存入用戶個(gè)人的碳賬戶，全程使“碳賬戶”以游戲的形式展開(kāi)。在螞蟻森林的游戲中，用戶可以通過(guò)步行、地鐵、公交和共享單車出行、在線支付、網(wǎng)上繳納水電煤氣費(fèi)和交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、閑魚(yú)回收舊物等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，相應(yīng)的綠色能量會(huì)在24小時(shí)后產(chǎn)生，用戶可以收取(綠色能量3天不收取就會(huì)自動(dòng)消失)，積累的綠色能量可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹(shù)。等到這棵樹(shù)長(zhǎng)大并且用戶積累的綠色能量足夠在線上購(gòu)買(mǎi)一棵樹(shù)或者一塊公益保護(hù)地后，螞蟻森林及公益組織、環(huán)保企業(yè)，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹(shù)，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，并授予用戶一張具有唯一編號(hào)的植樹(shù)證書(shū)，以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。
一、“螞蟻森林”的用戶使用情況及取得的成就
在2019年8月27日“螞蟻森林”上線三周年這天，支付寶宣布3年來(lái)5億人總共在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵真樹(shù)，占地168萬(wàn)畝，種樹(shù)面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。20多個(gè)低碳場(chǎng)景總減少碳排放792萬(wàn)噸，相當(dāng)于少燒了34億升汽油，能裝滿全國(guó)一半加油站[2]，人均產(chǎn)生綠色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，過(guò)去近20年來(lái)，地球表面共新增超過(guò)200萬(wàn)平方英里的植被面積，相當(dāng)于多出一塊亞馬遜雨林。而對(duì)此作出主要貢獻(xiàn)的，則是中國(guó)和印度起到的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。這一消息在國(guó)內(nèi)媒體上報(bào)道后，引起了網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的熱議，“這里面有我一份功勞，我在支付寶螞蟻森林里已經(jīng)種下了好多棵樹(shù)?！?/p>
二、“螞蟻森林”用戶的使用動(dòng)機(jī)
(一)娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)
“螞蟻森林”運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵正是因?yàn)樗捎昧擞螒虻男问剑诟挥腥の兜膴蕵?lè)過(guò)程中向公眾傳播綠色環(huán)保、低碳生活的理念。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)生活的節(jié)奏也在加快，年輕人可以利用上班擠地鐵等業(yè)余零碎時(shí)間消遣娛樂(lè)，“螞蟻森林”作為一個(gè)小游戲，操作簡(jiǎn)單且節(jié)省時(shí)間，又能使人們成為綠色環(huán)保的公益參與者，通過(guò)收取能量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和偷好友能量的樂(lè)趣，用戶在參與游戲的過(guò)程中得到了消遣和放松，同時(shí)也獲得了參與環(huán)保公益活動(dòng)的成就感和滿足感。游戲化的設(shè)計(jì)，滿足了人們的娛樂(lè)消遣需求，激發(fā)了公眾參與的熱情和積極性，讓低碳環(huán)保宣傳不再停留在宣傳口號(hào)，而是成為公民對(duì)節(jié)能環(huán)保、綠色低碳生活的一種自覺(jué)的生活習(xí)慣和日常的生活方式。
(二)參加公益的自我價(jià)值認(rèn)同心理
大部分人都有一顆慈善公益的心，但在現(xiàn)實(shí)生活中參與公益活動(dòng)有種種限制，例如對(duì)公益組織的信任問(wèn)題、參與公益活動(dòng)需要投入的時(shí)間和金錢(qián)問(wèn)題等，并不一定能使盡可能多的人參與到公益活動(dòng)中，把公益行為如愿落到實(shí)處?！拔浵伾帧痹谟螒蚧陌b下，使環(huán)保和公益行為的門(mén)檻進(jìn)一步降低，用戶可以不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力，且投入的金錢(qián)成本也無(wú)需太高，只要按時(shí)收取能量即可，從而使用戶可以輕松參與到其中。公益行為即對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，人們?cè)凇拔浵伾帧蓖ㄟ^(guò)積攢能量種樹(shù)的行為響應(yīng)公益活動(dòng)的號(hào)召，體現(xiàn)了馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。此外，根據(jù)《支付寶2017-2018可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，最受年輕人歡迎的十大新身份排名第一的就是“螞蟻森林”種樹(shù)能手[3]。另?yè)?jù)支付寶2019年8月27日發(fā)布的“螞蟻森林”三周年成績(jī)單顯示，有760萬(wàn)人一年種滿3棵樹(shù)獲得“全民義務(wù)植樹(shù)盡責(zé)證書(shū)”。用戶對(duì)新身份的重視和渴望獲得證書(shū)的心理也是一種渴望被他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。
(三)勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理
在“螞蟻森林”的頁(yè)面里，會(huì)顯示好友能量排行榜，排行榜的前三名頭像前面還掛有金牌、銀牌和銅牌勛章，排行榜中也會(huì)顯示好友獲得的環(huán)保證書(shū)數(shù)量，最新動(dòng)態(tài)會(huì)顯示好友偷取能量的實(shí)時(shí)信息，點(diǎn)擊進(jìn)入好友的“螞蟻森林”主頁(yè)，還可以看到這一周自己和這一好友之間的能量比拼和愛(ài)心比拼，以及好友的能量累積總量和種樹(shù)成果?！拔浵伾帧辈扇〉倪@種游戲排行榜的積分制，一定程度上調(diào)動(dòng)了用戶參與公益環(huán)保活動(dòng)的積極性和主觀能動(dòng)性[4]，也刺激了用戶與好友之間的勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理。尤其是偷能量這一行為，被偷者通過(guò)步行和乘坐公交地鐵或者在線支付等方式好不容易產(chǎn)生的能量被好友偷走之后，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的虧損感和“報(bào)復(fù)心理”，對(duì)于“螞蟻森林”的絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，失去綠色能量的痛苦要大于得到綠色能量的喜悅，人們對(duì)于損失的敏感性往往會(huì)大于對(duì)獲得的敏感性，所以被偷者通常也會(huì)把失去的能量再偷回來(lái)以達(dá)到“收支平衡”，甚至有的用戶忍受不了某位好友長(zhǎng)期偷取自己的能量而一氣之下刪除該好友。用戶為了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己產(chǎn)生能量外，還要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量變多?！拔浵伾帧蓖ㄟ^(guò)排行榜和偷能量這種此消彼長(zhǎng)的游戲互動(dòng)方式，放大了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理和對(duì)勝利的渴望。
(四)養(yǎng)成式游戲的成就感
在“螞蟻森林”中，用戶通過(guò)一系列低碳行為產(chǎn)生和積累綠色能量，用來(lái)培育線上的虛擬樹(shù)直到虛擬樹(shù)長(zhǎng)大且能量攢夠，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)一棵真實(shí)的樹(shù)種，再由“螞蟻森林”的工作人員在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)區(qū)域種下。不只是種樹(shù)，“螞蟻森林”的頁(yè)面中還有保護(hù)地的畫(huà)面，購(gòu)買(mǎi)了保護(hù)地的用戶，其“螞蟻森林”的頁(yè)面還會(huì)有一只正在喝水的小鹿，當(dāng)沒(méi)有保護(hù)地的用戶發(fā)現(xiàn)別人竟然有小鹿而自己卻沒(méi)有時(shí)，就會(huì)努力積攢能量，直到自己也有保護(hù)地為止。這一形式類似于養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)，用戶通過(guò)對(duì)游戲中虛擬樹(shù)的培養(yǎng)和對(duì)環(huán)保項(xiàng)目的解鎖來(lái)達(dá)成游戲任務(wù)，獲得心理上的滿足感和成就感。
(五)偷和幫的社交互動(dòng)需求
“螞蟻森林”用戶的好友大多都是通過(guò)手機(jī)通訊錄導(dǎo)入和微信好友添加，屬于熟人社交。在“螞蟻森林”中，最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設(shè)計(jì)和此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲相類似，用戶可以偷取支付寶好友已經(jīng)成熟的能量，也可以給好友發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，還可以為好友“澆水”，替好友收取能量。除此之外，螞蟻森林還推出了不同的合種主題，有家庭樹(shù)、愛(ài)情樹(shù)、同學(xué)林、同事林、好友樹(shù)、先鋒林，多種主題涵蓋了用戶不同的社交圈，滿足了用戶在不同的身份角色和社交群體下通過(guò)合種進(jìn)行社交互動(dòng)的需求。由此可見(jiàn)，“螞蟻森林”中圍繞能量的互動(dòng)滿足了受眾的社交需求，這種社交互動(dòng)有別于微信的語(yǔ)音和圖文互動(dòng)，而是以游戲互動(dòng)的形式為用戶提供了一個(gè)用行動(dòng)交流的平臺(tái)，拉近了用戶之間的距離，讓“螞蟻森林”的公益?zhèn)鞑コ錆M溫情和感染力。
三、“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念和行為的影響
(一)“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念產(chǎn)生的影響
1.節(jié)能環(huán)保觀念深入人心。“螞蟻森林”通過(guò)游戲化的設(shè)計(jì)，使用戶在娛樂(lè)消遣的過(guò)程中接受了節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的理念，并且使這一理念深深根植在用戶心中，然后將這一理念貫徹到日常生活中。現(xiàn)在，用戶比之前更加關(guān)注綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)和可持續(xù)性。當(dāng)前，在綠色低碳成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，公眾個(gè)人碳排減理念的加強(qiáng)有利于從需求側(cè)推動(dòng)供給側(cè)的碳排減，將這一理念付諸于行動(dòng)中將會(huì)間接推動(dòng)企業(yè)碳排減，為國(guó)家碳排減做出更多貢獻(xiàn)。
2.培養(yǎng)了用戶的公益心。“螞蟻森林”種樹(shù)的這種方式降低了公眾參與公益活動(dòng)的門(mén)檻，使公眾參與公益活動(dòng)變得更靈活方便，只需利用閑暇零碎的時(shí)間通過(guò)手機(jī)在線上參與即可，無(wú)需付出更多時(shí)間和精力，給予了想做公益卻受限于時(shí)間和金錢(qián)等因素的部分用戶一個(gè)免費(fèi)參與公益的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使公益觀念不強(qiáng)的一些人通過(guò)“螞蟻森林”潛移默化的隨手公益方式加強(qiáng)了他們參與公益的使命感和責(zé)任感，在一定程度上培育了用戶的公益心，加強(qiáng)了時(shí)時(shí)公益，事事公益的理念[5]。
(二)“螞蟻森林”對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響
1.養(yǎng)成綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣?！拔浵伾帧笔褂脩粼谙M(fèi)時(shí)更加傾向于綠色消費(fèi)，節(jié)能環(huán)保。據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，綠色網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普及，用綠色包裹超過(guò)800萬(wàn)人次，去年雙11期間，菜鳥(niǎo)線下回收紙箱超過(guò)1300萬(wàn)個(gè)；“綠色商品”消費(fèi)者人群超1億，節(jié)能LED燈消費(fèi)量上漲50%，節(jié)能類大家電購(gòu)買(mǎi)用戶增長(zhǎng)25%，環(huán)保布袋增長(zhǎng)超100%，環(huán)保家裝建材消費(fèi)量上漲51%；餓了么累計(jì)送出1億份“無(wú)需餐具”訂單；盒馬棄用塑料袋訂單增長(zhǎng)22%；星巴克每天減少1萬(wàn)個(gè)一次性杯子。
2.形成健康低碳的生活方式。對(duì)于“螞蟻森林”的許多用戶來(lái)說(shuō)，每天叫醒自己的不是鬧鐘，而是“螞蟻森林”。用戶為了防止自己產(chǎn)生的能量被偷，會(huì)上好鬧鐘早起收取自己的能量或者順便偷取好友的能量。這表明以“螞蟻森林”為代表的線上公益正潛移默化地改變著人們的生活方式，使其生活習(xí)慣更健康規(guī)律，使生活方式更低碳環(huán)保。根據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，三年來(lái)，5億“螞蟻森林”用戶累計(jì)步行1531萬(wàn)公里，步行距離相當(dāng)于從地球到月亮往返20次，累計(jì)碳減排550萬(wàn)噸；公共交通出行成首選，哈啰單車全國(guó)累計(jì)騎行距離超189.8億公里，相當(dāng)于繞地球47萬(wàn)圈；在閑魚(yú)上超1萬(wàn)噸舊衣被科學(xué)再利用；250多萬(wàn)人在支付寶下單“賣(mài)垃圾”，回收廢紙、廢塑料、廢玻璃近70000kg。
猜你喜歡
公益活動(dòng)證書(shū)安徽醫(yī)學(xué)(2022年1期)2022-11-21 06:50:13 手拉手，獻(xiàn)愛(ài)心公益活動(dòng)小讀者(2021年4期)2021-06-11 05:42:52 屬羊小雪花·初中高分作文(2019年10期)2019-02-12 09:08:52 “溫暖寒冬”公益活動(dòng)行(三)學(xué)生天地(2018年6期)2018-06-15 06:00:50 奇客巴士支付寶旗艦店現(xiàn)代裝飾(2018年3期)2018-05-22 02:52:23 “溫暖寒冬”公益活動(dòng)行（三）學(xué)生天地·小學(xué)低年級(jí)版(2018年2期)2018-05-13 07:49:00 刪除好友雜文月刊(2017年20期)2017-11-13 02:25:06 我的支付寶創(chuàng)新作文(小學(xué)版)(2016年30期)2016-02-28 18:25:12 支付寶這樣進(jìn)醫(yī)院中國(guó)衛(wèi)生(2014年11期)2014-11-12 13:11:20 支付寶進(jìn)醫(yī)院：好還是不好?中國(guó)衛(wèi)生(2014年9期)2014-11-12 13:02:18
解振華 陜西師范大學(xué)
公益?zhèn)鞑ゼ淳哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、解釋、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等[1]。支付寶上的一款小游戲“螞蟻森林”就可以被看作是公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)創(chuàng)新實(shí)踐。
“螞蟻森林”(Ant Forest)是支付寶旗下螞蟻金服于2016年8月上線的個(gè)人“碳賬戶”平臺(tái)，通過(guò)量化的形式把用戶日常的低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量(綠色能量)，存入用戶個(gè)人的碳賬戶，全程使“碳賬戶”以游戲的形式展開(kāi)。在螞蟻森林的游戲中，用戶可以通過(guò)步行、地鐵、公交和共享單車出行、在線支付、網(wǎng)上繳納水電煤氣費(fèi)和交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、閑魚(yú)回收舊物等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，相應(yīng)的綠色能量會(huì)在24小時(shí)后產(chǎn)生，用戶可以收取(綠色能量3天不收取就會(huì)自動(dòng)消失)，積累的綠色能量可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹(shù)。等到這棵樹(shù)長(zhǎng)大并且用戶積累的綠色能量足夠在線上購(gòu)買(mǎi)一棵樹(shù)或者一塊公益保護(hù)地后，螞蟻森林及公益組織、環(huán)保企業(yè)，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹(shù)，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，并授予用戶一張具有唯一編號(hào)的植樹(shù)證書(shū)，以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。
一、“螞蟻森林”的用戶使用情況及取得的成就
在2019年8月27日“螞蟻森林”上線三周年這天，支付寶宣布3年來(lái)5億人總共在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵真樹(shù)，占地168萬(wàn)畝，種樹(shù)面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。20多個(gè)低碳場(chǎng)景總減少碳排放792萬(wàn)噸，相當(dāng)于少燒了34億升汽油，能裝滿全國(guó)一半加油站[2]，人均產(chǎn)生綠色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，過(guò)去近20年來(lái)，地球表面共新增超過(guò)200萬(wàn)平方英里的植被面積，相當(dāng)于多出一塊亞馬遜雨林。而對(duì)此作出主要貢獻(xiàn)的，則是中國(guó)和印度起到的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。這一消息在國(guó)內(nèi)媒體上報(bào)道后，引起了網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的熱議，“這里面有我一份功勞，我在支付寶螞蟻森林里已經(jīng)種下了好多棵樹(shù)?！?/p>
二、“螞蟻森林”用戶的使用動(dòng)機(jī)
(一)娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)
“螞蟻森林”運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵正是因?yàn)樗捎昧擞螒虻男问剑诟挥腥の兜膴蕵?lè)過(guò)程中向公眾傳播綠色環(huán)保、低碳生活的理念。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)生活的節(jié)奏也在加快，年輕人可以利用上班擠地鐵等業(yè)余零碎時(shí)間消遣娛樂(lè)，“螞蟻森林”作為一個(gè)小游戲，操作簡(jiǎn)單且節(jié)省時(shí)間，又能使人們成為綠色環(huán)保的公益參與者，通過(guò)收取能量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和偷好友能量的樂(lè)趣，用戶在參與游戲的過(guò)程中得到了消遣和放松，同時(shí)也獲得了參與環(huán)保公益活動(dòng)的成就感和滿足感。游戲化的設(shè)計(jì)，滿足了人們的娛樂(lè)消遣需求，激發(fā)了公眾參與的熱情和積極性，讓低碳環(huán)保宣傳不再停留在宣傳口號(hào)，而是成為公民對(duì)節(jié)能環(huán)保、綠色低碳生活的一種自覺(jué)的生活習(xí)慣和日常的生活方式。
(二)參加公益的自我價(jià)值認(rèn)同心理
大部分人都有一顆慈善公益的心，但在現(xiàn)實(shí)生活中參與公益活動(dòng)有種種限制，例如對(duì)公益組織的信任問(wèn)題、參與公益活動(dòng)需要投入的時(shí)間和金錢(qián)問(wèn)題等，并不一定能使盡可能多的人參與到公益活動(dòng)中，把公益行為如愿落到實(shí)處?！拔浵伾帧痹谟螒蚧陌b下，使環(huán)保和公益行為的門(mén)檻進(jìn)一步降低，用戶可以不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力，且投入的金錢(qián)成本也無(wú)需太高，只要按時(shí)收取能量即可，從而使用戶可以輕松參與到其中。公益行為即對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，人們?cè)凇拔浵伾帧蓖ㄟ^(guò)積攢能量種樹(shù)的行為響應(yīng)公益活動(dòng)的號(hào)召，體現(xiàn)了馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。此外，根據(jù)《支付寶2017-2018可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，最受年輕人歡迎的十大新身份排名第一的就是“螞蟻森林”種樹(shù)能手[3]。另?yè)?jù)支付寶2019年8月27日發(fā)布的“螞蟻森林”三周年成績(jī)單顯示，有760萬(wàn)人一年種滿3棵樹(shù)獲得“全民義務(wù)植樹(shù)盡責(zé)證書(shū)”。用戶對(duì)新身份的重視和渴望獲得證書(shū)的心理也是一種渴望被他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。
(三)勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理
在“螞蟻森林”的頁(yè)面里，會(huì)顯示好友能量排行榜，排行榜的前三名頭像前面還掛有金牌、銀牌和銅牌勛章，排行榜中也會(huì)顯示好友獲得的環(huán)保證書(shū)數(shù)量，最新動(dòng)態(tài)會(huì)顯示好友偷取能量的實(shí)時(shí)信息，點(diǎn)擊進(jìn)入好友的“螞蟻森林”主頁(yè)，還可以看到這一周自己和這一好友之間的能量比拼和愛(ài)心比拼，以及好友的能量累積總量和種樹(shù)成果?！拔浵伾帧辈扇〉倪@種游戲排行榜的積分制，一定程度上調(diào)動(dòng)了用戶參與公益環(huán)保活動(dòng)的積極性和主觀能動(dòng)性[4]，也刺激了用戶與好友之間的勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理。尤其是偷能量這一行為，被偷者通過(guò)步行和乘坐公交地鐵或者在線支付等方式好不容易產(chǎn)生的能量被好友偷走之后，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的虧損感和“報(bào)復(fù)心理”，對(duì)于“螞蟻森林”的絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，失去綠色能量的痛苦要大于得到綠色能量的喜悅，人們對(duì)于損失的敏感性往往會(huì)大于對(duì)獲得的敏感性，所以被偷者通常也會(huì)把失去的能量再偷回來(lái)以達(dá)到“收支平衡”，甚至有的用戶忍受不了某位好友長(zhǎng)期偷取自己的能量而一氣之下刪除該好友。用戶為了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己產(chǎn)生能量外，還要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量變多?！拔浵伾帧蓖ㄟ^(guò)排行榜和偷能量這種此消彼長(zhǎng)的游戲互動(dòng)方式，放大了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理和對(duì)勝利的渴望。
(四)養(yǎng)成式游戲的成就感
在“螞蟻森林”中，用戶通過(guò)一系列低碳行為產(chǎn)生和積累綠色能量，用來(lái)培育線上的虛擬樹(shù)直到虛擬樹(shù)長(zhǎng)大且能量攢夠，可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)一棵真實(shí)的樹(shù)種，再由“螞蟻森林”的工作人員在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)區(qū)域種下。不只是種樹(shù)，“螞蟻森林”的頁(yè)面中還有保護(hù)地的畫(huà)面，購(gòu)買(mǎi)了保護(hù)地的用戶，其“螞蟻森林”的頁(yè)面還會(huì)有一只正在喝水的小鹿，當(dāng)沒(méi)有保護(hù)地的用戶發(fā)現(xiàn)別人竟然有小鹿而自己卻沒(méi)有時(shí)，就會(huì)努力積攢能量，直到自己也有保護(hù)地為止。這一形式類似于養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)，用戶通過(guò)對(duì)游戲中虛擬樹(shù)的培養(yǎng)和對(duì)環(huán)保項(xiàng)目的解鎖來(lái)達(dá)成游戲任務(wù)，獲得心理上的滿足感和成就感。
(五)偷和幫的社交互動(dòng)需求
“螞蟻森林”用戶的好友大多都是通過(guò)手機(jī)通訊錄導(dǎo)入和微信好友添加，屬于熟人社交。在“螞蟻森林”中，最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設(shè)計(jì)和此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲相類似，用戶可以偷取支付寶好友已經(jīng)成熟的能量，也可以給好友發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，還可以為好友“澆水”，替好友收取能量。除此之外，螞蟻森林還推出了不同的合種主題，有家庭樹(shù)、愛(ài)情樹(shù)、同學(xué)林、同事林、好友樹(shù)、先鋒林，多種主題涵蓋了用戶不同的社交圈，滿足了用戶在不同的身份角色和社交群體下通過(guò)合種進(jìn)行社交互動(dòng)的需求。由此可見(jiàn)，“螞蟻森林”中圍繞能量的互動(dòng)滿足了受眾的社交需求，這種社交互動(dòng)有別于微信的語(yǔ)音和圖文互動(dòng)，而是以游戲互動(dòng)的形式為用戶提供了一個(gè)用行動(dòng)交流的平臺(tái)，拉近了用戶之間的距離，讓“螞蟻森林”的公益?zhèn)鞑コ錆M溫情和感染力。
三、“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念和行為的影響
(一)“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念產(chǎn)生的影響
1.節(jié)能環(huán)保觀念深入人心。“螞蟻森林”通過(guò)游戲化的設(shè)計(jì)，使用戶在娛樂(lè)消遣的過(guò)程中接受了節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的理念，并且使這一理念深深根植在用戶心中，然后將這一理念貫徹到日常生活中。現(xiàn)在，用戶比之前更加關(guān)注綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)和可持續(xù)性。當(dāng)前，在綠色低碳成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，公眾個(gè)人碳排減理念的加強(qiáng)有利于從需求側(cè)推動(dòng)供給側(cè)的碳排減，將這一理念付諸于行動(dòng)中將會(huì)間接推動(dòng)企業(yè)碳排減，為國(guó)家碳排減做出更多貢獻(xiàn)。
2.培養(yǎng)了用戶的公益心。“螞蟻森林”種樹(shù)的這種方式降低了公眾參與公益活動(dòng)的門(mén)檻，使公眾參與公益活動(dòng)變得更靈活方便，只需利用閑暇零碎的時(shí)間通過(guò)手機(jī)在線上參與即可，無(wú)需付出更多時(shí)間和精力，給予了想做公益卻受限于時(shí)間和金錢(qián)等因素的部分用戶一個(gè)免費(fèi)參與公益的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使公益觀念不強(qiáng)的一些人通過(guò)“螞蟻森林”潛移默化的隨手公益方式加強(qiáng)了他們參與公益的使命感和責(zé)任感，在一定程度上培育了用戶的公益心，加強(qiáng)了時(shí)時(shí)公益，事事公益的理念[5]。
(二)“螞蟻森林”對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響
1.養(yǎng)成綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣?！拔浵伾帧笔褂脩粼谙M(fèi)時(shí)更加傾向于綠色消費(fèi)，節(jié)能環(huán)保。據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，綠色網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普及，用綠色包裹超過(guò)800萬(wàn)人次，去年雙11期間，菜鳥(niǎo)線下回收紙箱超過(guò)1300萬(wàn)個(gè)；“綠色商品”消費(fèi)者人群超1億，節(jié)能LED燈消費(fèi)量上漲50%，節(jié)能類大家電購(gòu)買(mǎi)用戶增長(zhǎng)25%，環(huán)保布袋增長(zhǎng)超100%，環(huán)保家裝建材消費(fèi)量上漲51%；餓了么累計(jì)送出1億份“無(wú)需餐具”訂單；盒馬棄用塑料袋訂單增長(zhǎng)22%；星巴克每天減少1萬(wàn)個(gè)一次性杯子。
2.形成健康低碳的生活方式。對(duì)于“螞蟻森林”的許多用戶來(lái)說(shuō)，每天叫醒自己的不是鬧鐘，而是“螞蟻森林”。用戶為了防止自己產(chǎn)生的能量被偷，會(huì)上好鬧鐘早起收取自己的能量或者順便偷取好友的能量。這表明以“螞蟻森林”為代表的線上公益正潛移默化地改變著人們的生活方式，使其生活習(xí)慣更健康規(guī)律，使生活方式更低碳環(huán)保。根據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，三年來(lái)，5億“螞蟻森林”用戶累計(jì)步行1531萬(wàn)公里，步行距離相當(dāng)于從地球到月亮往返20次，累計(jì)碳減排550萬(wàn)噸；公共交通出行成首選，哈啰單車全國(guó)累計(jì)騎行距離超189.8億公里，相當(dāng)于繞地球47萬(wàn)圈；在閑魚(yú)上超1萬(wàn)噸舊衣被科學(xué)再利用；250多萬(wàn)人在支付寶下單“賣(mài)垃圾”，回收廢紙、廢塑料、廢玻璃近70000kg。
猜你喜歡
安徽醫(yī)學(xué)(2022年1期)2022-11-21 06:50:13
小讀者(2021年4期)2021-06-11 05:42:52
小雪花·初中高分作文(2019年10期)2019-02-12 09:08:52
學(xué)生天地(2018年6期)2018-06-15 06:00:50
現(xiàn)代裝飾(2018年3期)2018-05-22 02:52:23
學(xué)生天地·小學(xué)低年級(jí)版(2018年2期)2018-05-13 07:49:00
雜文月刊(2017年20期)2017-11-13 02:25:06
創(chuàng)新作文(小學(xué)版)(2016年30期)2016-02-28 18:25:12
中國(guó)衛(wèi)生(2014年11期)2014-11-12 13:11:20
中國(guó)衛(wèi)生(2014年9期)2014-11-12 13:02:18
