大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇的調(diào)查與研究

王蔚

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的科學(xué)化的決策過程，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種顛覆和創(chuàng)新。文章通過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)、所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了系統(tǒng)地分析，旨在為當(dāng)下企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可參考的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)營(yíng)銷;個(gè)性化需求

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們生活的方方面面已悄然地發(fā)生了變化，共享單車、滴滴打車、互聯(lián)網(wǎng)金融等新鮮事物已成為當(dāng)今我們生活中的流行。與以往不同的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，是一個(gè)收集、整理數(shù)據(jù)和運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)代，是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，科學(xué)決策的時(shí)代。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，社會(huì)百態(tài)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，每一串?dāng)?shù)據(jù)都代表著某一種商機(jī)，每一條數(shù)據(jù)都隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷仍是一個(gè)十分有研究?jī)r(jià)值的主題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，并加以利用，充分挖掘信息數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，絕不是偶然，而是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，它有著其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，具體如下：

1.打破了時(shí)空限制

傳統(tǒng)市場(chǎng)是一個(gè)有邊界、有時(shí)空限制的市場(chǎng)范圍，企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，往往是經(jīng)過STP策略后，選定只限于本地的某一塊區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)，只限服務(wù)于特定區(qū)域內(nèi)的客戶，最典型的如：菜市場(chǎng)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的時(shí)代，市場(chǎng)的邊界已漸漸模糊化，市場(chǎng)與市場(chǎng)之間的聯(lián)系也更加緊密，實(shí)現(xiàn)了不同市場(chǎng)上的營(yíng)銷滲透，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)千里之外的面對(duì)面交易。

2.信息傳遞更加便捷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)就是信息傳遞的便捷性。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以輕而易舉實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的面對(duì)面交流。正是由于互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)人們遠(yuǎn)距離的面對(duì)面的交流，才實(shí)現(xiàn)了人與人在不同市場(chǎng)之間的商品交易。

3.信息具有高價(jià)值性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每一個(gè)人的消費(fèi)行為都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本身就是有價(jià)值的，其代表著一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。每個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都會(huì)留存記錄，包括性別、年齡、地域、消費(fèi)的產(chǎn)品類別、消費(fèi)的時(shí)間間隔等等，這些信息都可以通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來收集、整理、歸類、分析，一旦數(shù)據(jù)充足，就可以幫助企業(yè)明確不同類別的群體的消費(fèi)需求，便于企業(yè)審視和調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從而利于企業(yè)科學(xué)決策。

4.個(gè)性化需求呈現(xiàn)的更加突出

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放、互通、互聯(lián)的溝通渠道，人們可以打破地域時(shí)空限制，進(jìn)行相互的溝通與交流。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)最多、最頻繁的人群是90后、00后，而這類群體有個(gè)顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化需求彰顯的更加強(qiáng)烈。由于特定的成長(zhǎng)背景，以及特定的生活時(shí)代，塑造了90后與00后與眾不同的消費(fèi)觀。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，對(duì)90后與00后的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析與追蹤，對(duì)新時(shí)代每一個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。因?yàn)椋痪玫膶?，市?chǎng)是由他們說了算。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

由于大數(shù)據(jù)時(shí)代有著打破時(shí)空限制、信息傳遞更便捷、個(gè)性化需求呈現(xiàn)更突出的時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，既有著巨大機(jī)會(huì)，也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

一是營(yíng)銷決策更加科學(xué)化。營(yíng)銷決策的本質(zhì)目的是為產(chǎn)品打開銷路，獲得最大化的銷售額，從而獲取最大化利潤(rùn)。由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，傳統(tǒng)營(yíng)銷決策主要是依據(jù)人為的經(jīng)驗(yàn)或直覺來進(jìn)行的，很難依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息來制定營(yíng)銷策略。所以說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略制定是一個(gè)粗放式的決策過程，往往策略的運(yùn)用與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)情形不太匹配，營(yíng)銷效果就大打折扣。而大數(shù)據(jù)時(shí)代就不同了，大數(shù)據(jù)的最大的特點(diǎn)就是容量大、種類多、高速度和有價(jià)值，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)海量聚成數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、分析，進(jìn)而尋找數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并從中為企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供無限商機(jī)。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷不再是基于經(jīng)驗(yàn)與直覺，而是基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是營(yíng)銷活動(dòng)更關(guān)注個(gè)性化。營(yíng)銷活動(dòng)的主體是人，是活躍于社會(huì)、市場(chǎng)上的每一個(gè)個(gè)體。每一個(gè)人由于其出生的年代、成長(zhǎng)的背景和環(huán)境、受教育水平、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念及審美視角等不同，其表現(xiàn)出來的行為特征、產(chǎn)品需求也就不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)代，人們接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效，自我滿足的要求更高，更加凸顯了個(gè)人的個(gè)性化需求。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，能對(duì)活躍于市場(chǎng)的每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的信息跟蹤，并對(duì)每一組數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，從而利于企業(yè)尋找每一組數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求特點(diǎn)，并針對(duì)個(gè)性需求，生產(chǎn)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤(rùn)。

三是營(yíng)銷結(jié)果具有可預(yù)測(cè)性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后隱含著巨大的商業(yè)價(jià)值，誰能準(zhǔn)確、高效地挖掘、運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，就意味著誰能優(yōu)先發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶，搶占未來市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一次在網(wǎng)上的活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一串串?dāng)?shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，這些數(shù)據(jù)就會(huì)越來越多，這就體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)中的“大”的特點(diǎn)。如果企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)人的消費(fèi)慣性。在結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)曲線的情況下，可以預(yù)測(cè)哪些人的消費(fèi)慣性與其相關(guān)，哪些人的消費(fèi)慣性與其無關(guān)，這就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。

2.大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

一是面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較之前更加劇烈。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較成熟，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的準(zhǔn)入成本比較低，人人都可以運(yùn)用語音、視頻的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳遞信息，都可以輕易的進(jìn)入市場(chǎng)之中，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)不僅有本地參與競(jìng)爭(zhēng)者，更有來自外地的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)者，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。

二是數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)的挑戰(zhàn)。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴比較強(qiáng)的時(shí)代，而現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)掌握、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不是十分成熟，往往只停留在基礎(chǔ)的辦公應(yīng)用階段，這就會(huì)產(chǎn)生技術(shù)型的人才缺口。但培養(yǎng)技術(shù)型人才又不是一朝一夕的事情，再加上外聘成本比較高，這就使得企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)方面面臨一些挑戰(zhàn)，特別是小微企業(yè)其面臨的挑戰(zhàn)就更加嚴(yán)峻。

三是人性的復(fù)雜性，加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算難度。企業(yè)營(yíng)銷的目的是搶占更大份額的市場(chǎng)，從而獲取高額的利潤(rùn)。市場(chǎng)是由形形色色的人組成的，每一人由于自身背景的不同，其內(nèi)心想法也不盡相同，有些人會(huì)循規(guī)蹈矩，有些人則會(huì)變化無常，這種復(fù)雜的人性給企業(yè)的數(shù)據(jù)分析帶來了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可能會(huì)存在這樣一種情況，企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)收集來的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性時(shí)，得出的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果與個(gè)體的實(shí)際行為不匹配。所以說，人性的復(fù)雜性加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算的難度。

四是信息的隱私性與價(jià)值型沖突明顯。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家、個(gè)人都十分注重對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。我國(guó)在《憲法》中明確保護(hù)公民的隱私權(quán)，并以此出臺(tái)了多部法律，如《物權(quán)法》、《刑法》、《合同法》、《商業(yè)銀行法》等等。而我們?cè)谌粘Ｉ钪?，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也是個(gè)人隱私的一部分，是受國(guó)家法律保護(hù)的。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)背后隱含的價(jià)值，這就與保護(hù)個(gè)人隱私的法律條文之間產(chǎn)生了矛盾，如何在這二者之間尋找平衡點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)階段的企業(yè)來說仍然是一個(gè)亟待解決的難題。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是借用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，而大數(shù)據(jù)分析就可以集成客戶信息實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，具體可以從以下四點(diǎn)來分析。

1.變革營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

大數(shù)據(jù)時(shí)代是營(yíng)銷決策科學(xué)化的時(shí)代，基于數(shù)據(jù)分析的決策方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷決策、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷執(zhí)行都會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，這就要求企業(yè)必須變革營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的挖掘是企業(yè)尋找價(jià)值洼地的一個(gè)重點(diǎn)，但保護(hù)個(gè)人隱私又是企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘時(shí)的一個(gè)難點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須成立客戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)部門，以優(yōu)化自身的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。因此，變革營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)適應(yīng)時(shí)代環(huán)境和尋求主動(dòng)的關(guān)鍵步驟。

2.建立具備數(shù)據(jù)分析能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代最為關(guān)鍵的是充分挖掘數(shù)據(jù)背后的隱藏價(jià)值，而能充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的在于人才，特別是懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的高素質(zhì)人才。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)產(chǎn)品打開銷路的主力軍，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。所以說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵在于其是否懂得數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的能力。只有懂得數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用，才會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)具有敏感性，能及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息中隱含的機(jī)會(huì)。因此，建立一支具備數(shù)據(jù)分析能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)之一。

3.注重客戶關(guān)系的維護(hù)

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，企業(yè)逐漸開始重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉客戶的需求動(dòng)態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶關(guān)系的維護(hù)就顯得更為重要了，因?yàn)榭蛻舻男畔⒁呀?jīng)不是某個(gè)企業(yè)的獨(dú)特資源，客戶信息基本是公開的，如果不和客戶之間建立彼此信任的關(guān)系，客戶就很難產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，一旦市場(chǎng)上推出新品或替代品，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買需求，造成市場(chǎng)占有率的不斷萎縮。所以說，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，越是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用比較廣泛的市場(chǎng)，越應(yīng)該重視客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。

4.建立行之有效的容錯(cuò)機(jī)制

由于人性是復(fù)雜的，數(shù)據(jù)分析得出的預(yù)測(cè)結(jié)果也是依據(jù)個(gè)體以往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)所得到的，所以說不一定每一次數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果都是準(zhǔn)確的，都能在實(shí)際中產(chǎn)生非常好的效果，因?yàn)橛靡酝臄?shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來某一時(shí)間段所應(yīng)發(fā)生的事，本身就是一個(gè)概率事件。簡(jiǎn)言之，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘來制定營(yíng)銷策略，雖說是一個(gè)科學(xué)化的決策方式，也就是提高利用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺制定營(yíng)銷策略的成功概率。因此，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷之前，必須建立一套行之有效的容錯(cuò)機(jī)制，預(yù)留一定數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不成功的空間，以激發(fā)員工繼續(xù)保持干事創(chuàng)業(yè)的精神。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值就顯得越來越重要了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到了巨大的沖擊，許多營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷執(zhí)行也都面臨著改變，但同樣，企業(yè)的營(yíng)銷也面臨著無限機(jī)遇。只要企業(yè)能妥善的規(guī)避威脅，把握好發(fā)展機(jī)會(huì)，優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、維護(hù)客戶關(guān)系、建立有效容錯(cuò)機(jī)制，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下一定能有一片廣闊的發(fā)展天地。

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