大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷機遇與挑戰(zhàn)

任晶潔

摘 要：大數(shù)據(jù)時代迅猛來襲，掀起了各個行業(yè)的“數(shù)據(jù)變革”。市場營銷也要適應(yīng)新形式下的新政策。本文主要從大數(shù)據(jù)時代入手，首先對大數(shù)據(jù)時代進行分析，然后提出市場營銷在大數(shù)據(jù)營銷中面臨的機遇和挑戰(zhàn)。隨后提出幾點改革策略，使市場營銷行業(yè)正視大數(shù)據(jù)對營銷工作的影響，對社會發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;機遇;挑戰(zhàn)

根據(jù)《2018-2023年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，2017年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到4700億元，同比增長30%。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，各行業(yè)都實行快速轉(zhuǎn)型升級，并迅速成為中國主要增長力。隨著大數(shù)據(jù)在中國各行業(yè)的不斷深化，預(yù)計2019年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)值將突破6000億元。而嗅覺敏銳的企業(yè)早就察覺到了政策風(fēng)向，紛紛入駐這一充滿想象力的行業(yè)。自2014年以來，多家企業(yè)成功融資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，發(fā)展迅速。然而在熱度背后也存在不小的隱患。比如對企業(yè)估值過高，一味注重變現(xiàn)不重視技術(shù)的變革，導(dǎo)致供給端與社會需求斷裂。

一、大數(shù)據(jù)概念簡析

對于大數(shù)據(jù)，麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。研究大數(shù)據(jù)的意義不在于信息的收集，掌握信息本身，而是篩選出有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)處理。這種模式下，將“數(shù)據(jù)”當(dāng)作一種商品，數(shù)據(jù)加工能力越強，數(shù)據(jù)價值越大，企業(yè)盈利越大。從技術(shù)上看，與大數(shù)據(jù)相依相生的數(shù)據(jù)處理模式叫云計算。大數(shù)據(jù)無法用單一計算機處理，必須采用分布式架構(gòu)對海量數(shù)據(jù)進行分布式數(shù)據(jù)挖掘。但它必須依托云計算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲、虛擬化技術(shù)。隨著大數(shù)據(jù)時代的暖風(fēng)吹過，大數(shù)據(jù)也從電子信息行業(yè)逐漸過渡到其他行業(yè)。比如洛杉磯警局和加利福尼亞大學(xué)合作利用大數(shù)據(jù)預(yù)測犯罪的發(fā)生;利用關(guān)鍵字預(yù)測禽流感的分布;美國統(tǒng)計學(xué)家利用大數(shù)據(jù)預(yù)測2012年美國選舉結(jié)果;麻省理工學(xué)院利用手機定位數(shù)據(jù)和交通數(shù)據(jù)建立城市規(guī)劃;梅西百貨的實時定價機制根據(jù)庫存和需求隨時對千萬種商品進行調(diào)價。阿里集團創(chuàng)始人馬云預(yù)測未來時代將是數(shù)據(jù)時代，掌握了大數(shù)據(jù)就是掌握了未來的核心競爭力。

二、大數(shù)據(jù)時代下帶來的機遇

隨著市場環(huán)境的復(fù)雜和客戶需求的多變，作為國家經(jīng)濟主體，企業(yè)不能靠以前的方法經(jīng)驗進行市場營銷，單純靠進行市場走訪需要耗費大量人力、物力和時間。這就需要企業(yè)通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，采用合理科學(xué)的分析方法進行數(shù)據(jù)分析，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值，根據(jù)客戶心理需求結(jié)合市場經(jīng)濟規(guī)律制定市場營銷組合戰(zhàn)略。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源多種多樣，除了一部分企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)驗，更多來源于基于網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集，比如各大電商平臺、搜索引擎、自媒體、網(wǎng)上瀏覽痕跡等，分析客戶的網(wǎng)絡(luò)行為預(yù)測客戶下一步網(wǎng)絡(luò)行動，從而根據(jù)客戶需求制定出多元化營銷策略。

1.精準(zhǔn)定位客戶需求實現(xiàn)一對一客戶營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們的生活因為互聯(lián)網(wǎng)而便捷起來。人們獲取信息的途徑變得快捷而簡單，購物、新聞、資訊、出行……一種新型的想象力賦予當(dāng)代客戶購買力新的活力。面對形形色色的商品形式，客戶不需要像以前一樣實地走訪貨比三家才能甄別出最優(yōu)方案，而是在網(wǎng)絡(luò)上動動手指就能對所需產(chǎn)品進行價格上的比對。再加上不同客戶自發(fā)的對商品信息進行完善修正，利用互聯(lián)網(wǎng)傳送信息的快捷性，使商品在這個放大鏡下完全呈現(xiàn)在客戶眼前，極大的節(jié)省了客戶的時間以及獲取信息的成本。隨著傳統(tǒng)商品在網(wǎng)絡(luò)上剖析的深入，客戶不止步于商品的基本屬性，而是在購物中疊加了自己關(guān)于想象力、創(chuàng)造力、個性化的需求，理性、個性、主動的消費需求占據(jù)客戶的主要消費方式。面對如此龐大的信息量，已經(jīng)不能靠傳統(tǒng)的抽樣統(tǒng)計法、調(diào)查問卷來調(diào)查市場需求和客戶消費習(xí)慣，必須依靠更先進的方法。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過合法渠道獲取客戶搜索引擎關(guān)鍵字、商品信息查詢、是否有過同類商品訂單、商品評價、購買時間等信息分析出客戶的家庭結(jié)構(gòu)，有無重大變故，從而定位其消費習(xí)慣，消費偏好等，再結(jié)合數(shù)據(jù)分析軟件以及營銷人員的專業(yè)素質(zhì)判斷消費者需要的同類商品進行推送，制定有針對性的組合營銷策略，進行真正意義上的一對一客戶營銷。在宏觀角度來說，企業(yè)可以通過將客戶群體按照年齡、職業(yè)、家庭身份等要素進行分類，歸納出這一類客戶所需要的產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)分析中發(fā)掘市場空白點，抓住新的商機，搶占行業(yè)制高點。

同時在大數(shù)據(jù)時代，客戶和企業(yè)的交流不止局限于面對面，不同于傳統(tǒng)營銷模式，客戶更傾向于線上購物，隨時隨地上網(wǎng)瀏覽自己所需商品，了解商品詳情，還可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)溝通咨詢。企業(yè)可以直接和客戶溝通了解客戶真實想法，及時獲取第一手真實可靠的數(shù)據(jù)，采集售前售后等信息完善自身商品的營銷策略。這種營銷模式節(jié)省了大量人力物力財力，成本轉(zhuǎn)化為利潤更好的實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。同時網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了零售行業(yè)的門檻，人人都可以通過這種方式加入到零售行業(yè)，復(fù)雜的云計算算法通過科學(xué)的發(fā)展已經(jīng)可以通過更為直觀簡單的方式呈現(xiàn)在人們眼前，更是大大降低了營銷難度。

2.預(yù)測消費導(dǎo)向引導(dǎo)客戶提前消費

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)搜集方法不僅僅是簡單地對數(shù)據(jù)進行收集歸納呈現(xiàn)，而是通過客戶的搜索習(xí)慣對客戶的行為進行預(yù)測。比如近期客戶在網(wǎng)絡(luò)上頻繁搜索有關(guān)懷孕的關(guān)鍵字，云計算則估計客戶已經(jīng)懷孕，將根據(jù)其他成百上千的已懷孕客戶的購買記錄挑選出購買頻率最高的幾項產(chǎn)品推送給客戶，實現(xiàn)預(yù)測消費，引導(dǎo)客戶提前購買，刺激購買力?；蛘吒鶕?jù)客戶網(wǎng)上登記的學(xué)籍信息、出生年月日期、社交網(wǎng)站上的在讀院校等信息對客戶需求進行分析，針對即將畢業(yè)的大學(xué)生推送相關(guān)招聘信息、考研培訓(xùn)班、技能培訓(xùn)班、企業(yè)面試培訓(xùn)班等知識IP，實現(xiàn)真正意義上的客戶個性化需求定制。

在市場層面上，企業(yè)可以通過對客戶消費行為的預(yù)測進行商品備貨、價格調(diào)控等商業(yè)行為，甚至可以通過預(yù)測行為引導(dǎo)客戶開發(fā)新的消費增長點。

3.多平臺營銷手段帶來新的就業(yè)熱潮

基于大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)性質(zhì)發(fā)生改變，眾多新的崗位應(yīng)運而生。技術(shù)崗位有機器學(xué)習(xí)語言、云計算分析師、數(shù)據(jù)處理崗位等，營銷崗位上出現(xiàn)了新媒體運營、新型產(chǎn)品經(jīng)理、自媒體運營等。伴隨著智能時代的到來，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)必須要邁出的一步，傳統(tǒng)地產(chǎn)商通過技術(shù)平臺服務(wù)，打造自己的增值服務(wù)平臺也逐漸成為一種趨勢。主流APP的客戶流量對于新時代的市場營銷來說是筆巨大的財富，如何利用好這筆財富進行客戶營銷是對當(dāng)前企業(yè)的一種挑戰(zhàn)。

隨著微信的強勢出現(xiàn)，壟斷了大部分社交通信流量，小程序強勢成為當(dāng)前主流趨勢。通過微信龐大的用戶量，小程序可以說直接借助了百萬流量平臺迅速躥紅。小程序即擁有APP的功能，又同時享有微信社交紅利，使用無延遲，流暢度比APP更好，最重要的是在微信內(nèi)分享轉(zhuǎn)發(fā)非常便捷，大大提升了用戶的活躍度與黏性，從而提高市場營銷的有效傳播率。

4.實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的交叉營銷

所謂交叉營銷是指客戶在單一需求的購買環(huán)境中，容易受到周圍商品的輻射影響，激發(fā)潛在消費欲，實現(xiàn)產(chǎn)品組合搭配營銷，拓寬市場。目前交叉營銷方法應(yīng)用于許多國內(nèi)外大型超市。比如美國沃爾瑪超市通過對超市一年多的原始交易數(shù)字進行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)將啤酒和尿布擺在一起出售能夠使啤酒和尿布的銷量齊齊攀升。這是由于美國婦女們要求丈夫回家的時候購買尿布回家，而丈夫買完尿布之后發(fā)現(xiàn)旁邊是自己愛喝的啤酒，于是就一起買回家，這是歷史上交叉營銷的經(jīng)典案例。

在大數(shù)據(jù)時代下，交叉營銷似乎變得比以前更加方便。沃爾瑪超市的經(jīng)典案例耗時一年多，通過大量人力對購物原始數(shù)據(jù)的腦力分析才在無意中發(fā)現(xiàn)了這個結(jié)果，對于高速發(fā)展的現(xiàn)代社會顯得有些落后。大數(shù)據(jù)時代僅需要做好數(shù)據(jù)收集工作，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和時效性，然后通過對數(shù)據(jù)的認(rèn)真分析研究，了解產(chǎn)品的真實銷售情況，分析不同客戶群體的消費習(xí)慣，對商品進行重整組合，既能滿足消費者的需求，提高消費者滿意度，同時也能達到增加消費額的目的。

在其他零售網(wǎng)絡(luò)銷售中，這種交叉營銷的數(shù)據(jù)分析也十分有用。它能在有限的網(wǎng)店資源中分析出哪幾種商品組合銷售利潤最高，從而判定店鋪主打銷售哪幾種產(chǎn)品銷量最高。同時通過采集用戶搜索數(shù)據(jù)，還能針對搜索結(jié)果給客戶推送相關(guān)組合營銷產(chǎn)品，大大提高企業(yè)銷售額。目前通過部分大型商場的大數(shù)據(jù)分析得出的消費者的消費習(xí)慣與消費行為特點，商場制定出的營銷策略在商場中的應(yīng)用已經(jīng)得到很好的效果。

三、大數(shù)據(jù)時代下帶來的挑戰(zhàn)

1.無效數(shù)據(jù)帶來的過度營銷

過度營銷是市場營銷上的大忌。不少商戶缺乏科學(xué)的營銷管理知識，同時由于市場的龐雜帶來競爭壓力的日益增大，在沒有進行科學(xué)合理的客戶群定位下，對大量非目標(biāo)客戶推送商品信息，形成“垃圾信息”，給客戶造成了很大困擾，同時在降低著市場營銷行業(yè)內(nèi)的信譽，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生審美疲勞，對真正需要的商品也產(chǎn)生了強烈的抵觸心理，引起客戶的反感。

同時產(chǎn)生這種客戶大面積推送商品信息的行為還有一種產(chǎn)生原因，是由于數(shù)據(jù)過于龐大，機器學(xué)習(xí)無法識別有效數(shù)據(jù)和無效數(shù)據(jù)導(dǎo)致的信息出錯。信息爆炸的今天，手機成了人們必不可少的道具，手機焦慮也成了時下新名詞。對手機的過度依賴導(dǎo)致人們每天使用手機次數(shù)頻繁，很多時候會利用手機進行無效搜索——簡單來說就是隨意瀏覽手機，沒有目的性。此時這類數(shù)據(jù)就被認(rèn)定為無效數(shù)據(jù)。大量無效數(shù)據(jù)的出現(xiàn)會導(dǎo)致對客戶群體判斷失誤，從而出現(xiàn)大量無效推送，不止占用了網(wǎng)絡(luò)資源，同時還會引起客戶的反感與排斥，出現(xiàn)適得其反的效果。

2.對市場營銷人員要求日益增強

以往對于傳統(tǒng)的市場營銷人員的要求往往是“能吃苦、有耐心”、“挨家挨戶走訪調(diào)查”等，但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，根據(jù)大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)集合成專業(yè)的資源庫獲取客戶成了新的營銷方式。因此對于當(dāng)代的市場營銷人員，不止要具備與人溝通的基本素養(yǎng)，還要具備數(shù)據(jù)收集和分析的能力、學(xué)習(xí)新鮮事物，時刻保持先進性的能力、嗅覺敏銳，思想深刻的能力等等。能夠隨時嗅到時代的新風(fēng)向，即使調(diào)整自身的營銷策略，同時還要有新鮮有趣的創(chuàng)意頭腦，在新產(chǎn)品沒有出品之前通過一些科普有趣的文章推送增強客戶黏性，積極與客戶互動，維持粉絲量防止客戶資源流失，及時與客戶溝通改進營銷策略等隨機應(yīng)變的能力。這就要求新時代的市場營銷人員隨時隨地關(guān)注新生事物，學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新技能。這期間勢必要花費一些財力和精力，增加企業(yè)的營銷成本。

3.信息安全問題不容忽視

信息安全是我國目前最重要、最具爭議性的話題。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有人將大數(shù)據(jù)比喻成豐富的未經(jīng)發(fā)掘的礦藏，蘊含著巨大的財富和商機，事實也的確如此。人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴使人們之間沒有秘密沒有隱私，這種情況下非法盜取用戶身份證號、銀行卡號、密碼等現(xiàn)象時有發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)漏洞和內(nèi)置木馬病毒獲取客戶隱私信息，通過隱私信息對消費者行為施加影響，阻礙了市場營銷的推廣。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代沖擊著傳統(tǒng)營銷方式，甚至對傳統(tǒng)零售模式都是一個不小的挑戰(zhàn)。然而同時也催生了新的營銷模式和經(jīng)濟增長點。合理運用大數(shù)據(jù)，制定出符合企業(yè)自身特色的營銷方案有助于提升我國營銷企業(yè)的整體水平。

參考文獻：

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