自媒體時(shí)代微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2019-03-21 22:23:50畢晨曦
傳播與版權(quán) 2019年5期
畢晨曦
（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
近年來(lái)，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，微博、微信、客戶端等社交媒體迅速發(fā)展壯大，微博的低門檻性、開(kāi)放性及多媒體性使其成為網(wǎng)民們?nèi)粘Ｏ矈蕵?lè)、發(fā)表言論的高密度聚集地。同時(shí)，也促使了大批“網(wǎng)紅”應(yīng)運(yùn)而生，“草根”變“網(wǎng)紅”就在彈指一揮間。他們往往是通過(guò)在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)視頻、照片、文字等內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的表達(dá)與分享，展現(xiàn)自我魅力。大部分網(wǎng)紅深諳受眾心理，知道用什么樣的內(nèi)容和方式能抓住受眾眼球，精準(zhǔn)定位、制造話題與熱點(diǎn)，從而收獲大量“粉絲”注意力，日益發(fā)展為微博中不同領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader），在微博中占有一席之地。例如，美妝視頻博主、微博搞笑達(dá)人、微博知名博主或者是一些網(wǎng)店自創(chuàng)品牌的主理人、時(shí)尚達(dá)人等，博得了一系列廣告商的青睞，使得粉絲流量得以變現(xiàn)。
一、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)為依托，有償利用網(wǎng)絡(luò)媒介向大眾進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷，有效打破時(shí)空限制。雖然在廣告形態(tài)上有了新的突破，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的結(jié)合，但在廣告內(nèi)容及畫面效果的設(shè)置上往往千篇一律，直接生硬，如在一些網(wǎng)站上投放的廣告橫幅或者動(dòng)態(tài)圖片、小視頻等。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放往往受到受眾的強(qiáng)烈排斥，廣告不僅達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果且安全性極低，經(jīng)常會(huì)攜帶一些隱性鏈接或木馬、病毒等。
（一）形態(tài)單一，缺乏創(chuàng)新性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播形態(tài)的設(shè)置上十分單一，生硬刻板，且太過(guò)于直接。這類廣告通常有三種形態(tài)：一是設(shè)置圖片、文字等超鏈接，在各大合作網(wǎng)站頁(yè)面橫向或縱向靈活投放小廣告；二是以郵件的形式發(fā)送廣告，在QQ郵箱的收件箱界面就有一個(gè)細(xì)化的分類，即廣告郵件，像中國(guó)平安、Shopbop、平安易貸、付臨門等，都有運(yùn)用這種形式進(jìn)行廣告宣傳；三是彈出式廣告，即在電腦開(kāi)機(jī)后彈出廣告框或是在打開(kāi)某一網(wǎng)站時(shí)轉(zhuǎn)入到不相干的廣告頁(yè)面。這些廣告通常情況下會(huì)極大降低互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，無(wú)禮且直白的傳播難免會(huì)讓人心生抗拒。重視受眾，充分了解受眾需求與期待，依托受眾進(jìn)行廣告形態(tài)的創(chuàng)新，生產(chǎn)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)意接受的廣告才能真正實(shí)現(xiàn)其有效傳播，受眾即市場(chǎng)。
（二）單向傳播，缺乏互動(dòng)性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告只注重單向傳遞信息，忽略了受眾反饋這一不可或缺的重要環(huán)節(jié)，缺乏與受眾的互動(dòng)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上我們依然可以看到很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的身影，這些廣告以直白的方式直接跳入人的視線中，傳達(dá)其廣告目的，似乎只要不斷地、機(jī)械地提高“出鏡率”就能夠達(dá)到廣告的有效傳播。盡管這種不斷重復(fù)的手段的確可以使一部分人記住或?qū)ζ溆杏∠螅珒H僅停留在表層，很難激起用戶的興趣或是購(gòu)買欲，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正地“落地入戶”。這種缺乏反饋的單向傳播使得廣告商無(wú)法根據(jù)受眾需求得到質(zhì)的改變，人們?cè)诮邮芘c不接受、買與不買的邊緣徘徊不定，容易放棄購(gòu)買，這種狂轟濫炸式的硬廣告鋪天蓋地，被受眾所排斥、忽略。
二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
近年來(lái)，微博發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不斷涌現(xiàn)出五花八門的自媒體網(wǎng)紅大V，這些微博網(wǎng)紅大V基本上是在某一垂直專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的知名度與發(fā)言權(quán)，具備較強(qiáng)的人氣與影響力，能夠在某些思想觀念及行為方式上對(duì)其他微博用戶產(chǎn)生某種程度上的影響與改變。此外，這些大V與粉絲的意識(shí)觀念較為契合，粉絲圈子較為固定，黏性強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)粉絲基礎(chǔ)好。實(shí)質(zhì)上，這種微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆谝环N“粉絲經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)紅通過(guò)與“粉絲”互動(dòng)，直接或間接地發(fā)布硬廣告或植入軟廣告，達(dá)到廣告宣傳的目的，利用“粉絲”對(duì)自己的喜愛(ài)與信任實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。
基于現(xiàn)今網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來(lái)看，多數(shù)是以微博直播、發(fā)布“種草”視頻、合成圖片、配軟文等形式進(jìn)行宣傳，一般都是為自家店鋪產(chǎn)品打廣告，有時(shí)候也會(huì)順帶為某些其他品牌的廣告商服務(wù)。她們對(duì)產(chǎn)品親身試用，形成使用體驗(yàn)及各種教程，在為受眾服務(wù)的同時(shí)也獲得了很多人的喜愛(ài)。這種傳播方式相比過(guò)去的硬廣告更加具有說(shuō)服力與感染力，可信性度更高，尤其是在微博下的粉絲互動(dòng)與反饋，也潛移默化地從側(cè)面為一些有需求的人群提供了更加全面、有針對(duì)性的信息，極易激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的被“種草”。
（一）垂直領(lǐng)域細(xì)分，粉絲信賴度高
在微博上，這些網(wǎng)紅大都是某垂直領(lǐng)域的KOL，具備一定的專業(yè)性和話語(yǔ)權(quán)，深受“粉絲”信賴。例如，微博中的美妝博主，她們往往有一些專業(yè)的美妝知識(shí)與技能，通過(guò)微博平臺(tái)將發(fā)布一些美妝視頻教程，同時(shí)將廣告產(chǎn)品無(wú)痕插入其中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。此外，還有其他領(lǐng)域的美食博主、電影博主、專欄作家等，大家各司其職，努力耕耘著自己的一片沃土。另外，垂直領(lǐng)域的細(xì)分，使得各類廣告商在選擇網(wǎng)紅傳播廣告時(shí)更有針對(duì)性，化妝品、護(hù)膚品等的廣告就找微博中的美妝博主，嬰幼兒廣告就找育嬰博主等，廣告投放更加精確。廣告商利用網(wǎng)紅背后廣闊的粉絲市場(chǎng)，達(dá)到廣告宣傳的目的，網(wǎng)紅也可以以此實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，同時(shí)在一定程度上提升知名度。再者，“粉絲們”也能夠選到自己心儀的產(chǎn)品，彼此之間互利互惠，實(shí)現(xiàn)自我滿足。例如，美妝博主momo醬，也就是徐老師，她的微博內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)板塊就是合作產(chǎn)品測(cè)評(píng)，即以自身為例，在親身試驗(yàn)美妝產(chǎn)品后，從產(chǎn)品介紹、適用人群、使用感、產(chǎn)品效果等各個(gè)層面進(jìn)行整理分析，形成視頻或圖文介紹，從而為產(chǎn)品打出廣告。與產(chǎn)品普通的官方廣告相比，這種真人測(cè)評(píng)的廣告真實(shí)性與可信度相對(duì)較高一些，更容易激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，受眾也可以通過(guò)瀏覽測(cè)評(píng)和微博下方的評(píng)論與反饋很快地挖掘到自己需要的有效信息。如此，產(chǎn)品廣告的宣傳也算是“入戶”了。
（二）關(guān)注受眾心理，傳受互動(dòng)即時(shí)
事實(shí)上，網(wǎng)紅的走紅離不開(kāi)網(wǎng)紅對(duì)受眾心理的滿足、利用。想要收獲“粉絲”，贏得廣泛注意力，最有效的方式之一就是不斷滿足受眾的心理需求，也就是說(shuō)網(wǎng)紅要能看透、摸透受眾的心理。網(wǎng)紅們多數(shù)是以曬日常、自黑、搞笑甚至低級(jí)趣味等方式來(lái)貼近受眾，不斷滿足受眾的窺視欲，使得受眾既能夠消遣娛樂(lè)又能夠滿足自己想要宣泄情緒的心理，不經(jīng)意間捅破與受眾之間的那層隔膜，拉近彼此之間的距離，增加“粉絲”黏性，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的不懈努力培養(yǎng)出自己的“粉絲”。
其實(shí)很多時(shí)候，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告就仿佛是熟人之間的聊天，彼此之間平等地進(jìn)行交流與反饋。我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好用就推薦給你，你則參照自身需求并根據(jù)我的體驗(yàn)描述做出決定。又或是大家都用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，你一言我一語(yǔ)地贊揚(yáng)或吐槽，不斷輸出反饋，為其他人提供各種信息，而非像傳統(tǒng)廣告那樣直白且生硬的零互動(dòng)、零交流的單向傳播。這種即時(shí)的互動(dòng)與反饋潛移默化地加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象與認(rèn)識(shí)，在群體傳播的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)更多人的生活中，使得人人都是廣告的傳播者。
此外，人大多數(shù)是存在從眾心理的。當(dāng)網(wǎng)紅所宣傳的產(chǎn)品被許多人追捧熱贊時(shí)，就會(huì)吹起一股風(fēng)潮，讓其他人不知不覺(jué)中產(chǎn)生從眾心理，在短時(shí)間內(nèi)喪失理性的獨(dú)立思考能力，跟風(fēng)加入到這個(gè)群體中去，適合與否、好用與否就顯得不是那么重要了。再者，出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，“粉絲”也會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，選擇跟隨自己喜愛(ài)的網(wǎng)紅購(gòu)買她們所使用或宣傳的產(chǎn)品。這兩種受眾心理都對(duì)網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了正面影響。
（三）廣告形式創(chuàng)新，內(nèi)容原創(chuàng)親民
微博的易操作、低成本等屬性，為網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷?，網(wǎng)紅可以充分利用起碎片化的時(shí)間，打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地且不受限制地發(fā)表一些原創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品推廣與自己的日常生活融為一體，也就是我們常說(shuō)的軟廣植入。比如說(shuō)，在曬日常的視頻中用合作品牌方的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的出鏡率。2018年是vlog（視頻博客）元年，強(qiáng)調(diào)真實(shí)記錄和人格化屬性的vlog越來(lái)越成為年輕人普遍接受的記錄生活的方式。網(wǎng)紅也乘著這股東風(fēng)紛紛拍攝起自己的vlog，從第一視角記錄其日常。vlog創(chuàng)新了網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑シ绞剑鏼omo醬，也就是徐老師，在微博中以vlog的形式記錄了其在參加“HR赫蓮娜”線下活動(dòng)的一些場(chǎng)景細(xì)節(jié)，從而使廣告變得更加生活化，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感，跟著徐老師感受產(chǎn)品魅力。
另外，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)更加自由，少了很多條條框框的限制，他們可以自由創(chuàng)作廣告形式，決定廣告的傳播內(nèi)容的設(shè)置，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己習(xí)慣的、舒適的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。網(wǎng)紅博主們?cè)诖驈V告時(shí)，除了以視頻、文字、圖片等形式發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)之外，還經(jīng)常會(huì)將品牌方送給其的產(chǎn)品或一些試用小樣、套裝等以微博抽獎(jiǎng)的方式送給其粉絲，微博用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、加關(guān)注即可參與抽獎(jiǎng)。在與粉絲互動(dòng)、為粉絲謀福利的同時(shí)，也輕而易舉地將廣告產(chǎn)品宣傳了一波。
網(wǎng)紅還比較擅長(zhǎng)在熱點(diǎn)中尋找突破口進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。徐老師就借用“衣錦夜行的燕公子”的一條贊美女人間情誼美的微博為切入點(diǎn)，傳達(dá)出自己心中真正“閨蜜”應(yīng)該是互相了解、互相支持還會(huì)互相分享的那個(gè)人的觀點(diǎn)，從而引出了品牌悅木之源Origins水亮嘟嘟霜和水亮眼霜的廣告文案，這就是這個(gè)冬天徐老師最想分享給“閨蜜”的喜愛(ài)之物，她將受眾定義為自己的“閨蜜”，拉近了彼此之間的關(guān)系，又給廣告的傳播披上閨蜜之間互相分享的外衣，降低受眾對(duì)廣告的抗拒感，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、微博中網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題及建議
盡管微博中的網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ拇_是有很多優(yōu)勢(shì)，但也在所難免存在著問(wèn)題和缺陷。首先，自媒體網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ブ饔^隨意性較強(qiáng)，缺少專業(yè)的把關(guān)人，極易傳播一些不實(shí)廣告。網(wǎng)紅宣傳與產(chǎn)品實(shí)物嚴(yán)重不符，導(dǎo)致一些“粉絲”受騙，不僅不利于引導(dǎo)受眾消費(fèi)，還大大降低了自身的公信力，加劇了“粉絲”的懷疑。通常情況下，廣告商是不會(huì)把品牌形象塑造的重任委以網(wǎng)紅的，相比之下，明星更適合這項(xiàng)重任，網(wǎng)紅僅僅是在微博上直接進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。其次，目前網(wǎng)紅市場(chǎng)混亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊存在著許多不確定的因素，其人品、私生活、受眾評(píng)價(jià)等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生阻礙。
網(wǎng)紅應(yīng)注意到自身所存在的問(wèn)題，提升個(gè)人素養(yǎng)。在傳播過(guò)程中，既要大膽創(chuàng)新、凸出個(gè)人特色魅力，又要意識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行嚴(yán)格的自我約束，對(duì)受眾負(fù)責(zé)即對(duì)自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)受眾正確消費(fèi)。此外，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ墓芾砼c監(jiān)督，出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法與政策法規(guī)，嚴(yán)肅整頓網(wǎng)紅市場(chǎng)，定期審查網(wǎng)紅的廣告發(fā)布，從而避免因個(gè)別網(wǎng)紅的虛假?gòu)V告、劣質(zhì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成傷害與損失，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。
四、總結(jié)
目前，微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展成為一種受眾更樂(lè)于接受的廣告宣傳手段，相比傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，這類廣告更加有溫度，能夠很好地感染并留住受眾。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷創(chuàng)新，為廣告注入了新鮮的血液，極大滿足了受眾的心理期待。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ纳顨庀夂?，更接地氣，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，提升參與度，充分利用受眾的從眾心理和暈輪效應(yīng)，在潛移默化中拉動(dòng)受眾消費(fèi)。與此同時(shí)，在網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，需要各方的共同努力，一起促進(jìn)網(wǎng)紅廣告的健康傳播。
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近年來(lái)，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，微博、微信、客戶端等社交媒體迅速發(fā)展壯大，微博的低門檻性、開(kāi)放性及多媒體性使其成為網(wǎng)民們?nèi)粘Ｏ矈蕵?lè)、發(fā)表言論的高密度聚集地。同時(shí)，也促使了大批“網(wǎng)紅”應(yīng)運(yùn)而生，“草根”變“網(wǎng)紅”就在彈指一揮間。他們往往是通過(guò)在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)視頻、照片、文字等內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的表達(dá)與分享，展現(xiàn)自我魅力。大部分網(wǎng)紅深諳受眾心理，知道用什么樣的內(nèi)容和方式能抓住受眾眼球，精準(zhǔn)定位、制造話題與熱點(diǎn)，從而收獲大量“粉絲”注意力，日益發(fā)展為微博中不同領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader），在微博中占有一席之地。例如，美妝視頻博主、微博搞笑達(dá)人、微博知名博主或者是一些網(wǎng)店自創(chuàng)品牌的主理人、時(shí)尚達(dá)人等，博得了一系列廣告商的青睞，使得粉絲流量得以變現(xiàn)。
一、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)為依托，有償利用網(wǎng)絡(luò)媒介向大眾進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷，有效打破時(shí)空限制。雖然在廣告形態(tài)上有了新的突破，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的結(jié)合，但在廣告內(nèi)容及畫面效果的設(shè)置上往往千篇一律，直接生硬，如在一些網(wǎng)站上投放的廣告橫幅或者動(dòng)態(tài)圖片、小視頻等。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放往往受到受眾的強(qiáng)烈排斥，廣告不僅達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果且安全性極低，經(jīng)常會(huì)攜帶一些隱性鏈接或木馬、病毒等。
（一）形態(tài)單一，缺乏創(chuàng)新性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播形態(tài)的設(shè)置上十分單一，生硬刻板，且太過(guò)于直接。這類廣告通常有三種形態(tài)：一是設(shè)置圖片、文字等超鏈接，在各大合作網(wǎng)站頁(yè)面橫向或縱向靈活投放小廣告；二是以郵件的形式發(fā)送廣告，在QQ郵箱的收件箱界面就有一個(gè)細(xì)化的分類，即廣告郵件，像中國(guó)平安、Shopbop、平安易貸、付臨門等，都有運(yùn)用這種形式進(jìn)行廣告宣傳；三是彈出式廣告，即在電腦開(kāi)機(jī)后彈出廣告框或是在打開(kāi)某一網(wǎng)站時(shí)轉(zhuǎn)入到不相干的廣告頁(yè)面。這些廣告通常情況下會(huì)極大降低互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，無(wú)禮且直白的傳播難免會(huì)讓人心生抗拒。重視受眾，充分了解受眾需求與期待，依托受眾進(jìn)行廣告形態(tài)的創(chuàng)新，生產(chǎn)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)意接受的廣告才能真正實(shí)現(xiàn)其有效傳播，受眾即市場(chǎng)。
（二）單向傳播，缺乏互動(dòng)性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告只注重單向傳遞信息，忽略了受眾反饋這一不可或缺的重要環(huán)節(jié)，缺乏與受眾的互動(dòng)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上我們依然可以看到很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的身影，這些廣告以直白的方式直接跳入人的視線中，傳達(dá)其廣告目的，似乎只要不斷地、機(jī)械地提高“出鏡率”就能夠達(dá)到廣告的有效傳播。盡管這種不斷重復(fù)的手段的確可以使一部分人記住或?qū)ζ溆杏∠螅珒H僅停留在表層，很難激起用戶的興趣或是購(gòu)買欲，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正地“落地入戶”。這種缺乏反饋的單向傳播使得廣告商無(wú)法根據(jù)受眾需求得到質(zhì)的改變，人們?cè)诮邮芘c不接受、買與不買的邊緣徘徊不定，容易放棄購(gòu)買，這種狂轟濫炸式的硬廣告鋪天蓋地，被受眾所排斥、忽略。
二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
近年來(lái)，微博發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不斷涌現(xiàn)出五花八門的自媒體網(wǎng)紅大V，這些微博網(wǎng)紅大V基本上是在某一垂直專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的知名度與發(fā)言權(quán)，具備較強(qiáng)的人氣與影響力，能夠在某些思想觀念及行為方式上對(duì)其他微博用戶產(chǎn)生某種程度上的影響與改變。此外，這些大V與粉絲的意識(shí)觀念較為契合，粉絲圈子較為固定，黏性強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)粉絲基礎(chǔ)好。實(shí)質(zhì)上，這種微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆谝环N“粉絲經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)紅通過(guò)與“粉絲”互動(dòng)，直接或間接地發(fā)布硬廣告或植入軟廣告，達(dá)到廣告宣傳的目的，利用“粉絲”對(duì)自己的喜愛(ài)與信任實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。
基于現(xiàn)今網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來(lái)看，多數(shù)是以微博直播、發(fā)布“種草”視頻、合成圖片、配軟文等形式進(jìn)行宣傳，一般都是為自家店鋪產(chǎn)品打廣告，有時(shí)候也會(huì)順帶為某些其他品牌的廣告商服務(wù)。她們對(duì)產(chǎn)品親身試用，形成使用體驗(yàn)及各種教程，在為受眾服務(wù)的同時(shí)也獲得了很多人的喜愛(ài)。這種傳播方式相比過(guò)去的硬廣告更加具有說(shuō)服力與感染力，可信性度更高，尤其是在微博下的粉絲互動(dòng)與反饋，也潛移默化地從側(cè)面為一些有需求的人群提供了更加全面、有針對(duì)性的信息，極易激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的被“種草”。
（一）垂直領(lǐng)域細(xì)分，粉絲信賴度高
在微博上，這些網(wǎng)紅大都是某垂直領(lǐng)域的KOL，具備一定的專業(yè)性和話語(yǔ)權(quán)，深受“粉絲”信賴。例如，微博中的美妝博主，她們往往有一些專業(yè)的美妝知識(shí)與技能，通過(guò)微博平臺(tái)將發(fā)布一些美妝視頻教程，同時(shí)將廣告產(chǎn)品無(wú)痕插入其中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。此外，還有其他領(lǐng)域的美食博主、電影博主、專欄作家等，大家各司其職，努力耕耘著自己的一片沃土。另外，垂直領(lǐng)域的細(xì)分，使得各類廣告商在選擇網(wǎng)紅傳播廣告時(shí)更有針對(duì)性，化妝品、護(hù)膚品等的廣告就找微博中的美妝博主，嬰幼兒廣告就找育嬰博主等，廣告投放更加精確。廣告商利用網(wǎng)紅背后廣闊的粉絲市場(chǎng)，達(dá)到廣告宣傳的目的，網(wǎng)紅也可以以此實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，同時(shí)在一定程度上提升知名度。再者，“粉絲們”也能夠選到自己心儀的產(chǎn)品，彼此之間互利互惠，實(shí)現(xiàn)自我滿足。例如，美妝博主momo醬，也就是徐老師，她的微博內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)板塊就是合作產(chǎn)品測(cè)評(píng)，即以自身為例，在親身試驗(yàn)美妝產(chǎn)品后，從產(chǎn)品介紹、適用人群、使用感、產(chǎn)品效果等各個(gè)層面進(jìn)行整理分析，形成視頻或圖文介紹，從而為產(chǎn)品打出廣告。與產(chǎn)品普通的官方廣告相比，這種真人測(cè)評(píng)的廣告真實(shí)性與可信度相對(duì)較高一些，更容易激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，受眾也可以通過(guò)瀏覽測(cè)評(píng)和微博下方的評(píng)論與反饋很快地挖掘到自己需要的有效信息。如此，產(chǎn)品廣告的宣傳也算是“入戶”了。
（二）關(guān)注受眾心理，傳受互動(dòng)即時(shí)
事實(shí)上，網(wǎng)紅的走紅離不開(kāi)網(wǎng)紅對(duì)受眾心理的滿足、利用。想要收獲“粉絲”，贏得廣泛注意力，最有效的方式之一就是不斷滿足受眾的心理需求，也就是說(shuō)網(wǎng)紅要能看透、摸透受眾的心理。網(wǎng)紅們多數(shù)是以曬日常、自黑、搞笑甚至低級(jí)趣味等方式來(lái)貼近受眾，不斷滿足受眾的窺視欲，使得受眾既能夠消遣娛樂(lè)又能夠滿足自己想要宣泄情緒的心理，不經(jīng)意間捅破與受眾之間的那層隔膜，拉近彼此之間的距離，增加“粉絲”黏性，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的不懈努力培養(yǎng)出自己的“粉絲”。
其實(shí)很多時(shí)候，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告就仿佛是熟人之間的聊天，彼此之間平等地進(jìn)行交流與反饋。我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好用就推薦給你，你則參照自身需求并根據(jù)我的體驗(yàn)描述做出決定。又或是大家都用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，你一言我一語(yǔ)地贊揚(yáng)或吐槽，不斷輸出反饋，為其他人提供各種信息，而非像傳統(tǒng)廣告那樣直白且生硬的零互動(dòng)、零交流的單向傳播。這種即時(shí)的互動(dòng)與反饋潛移默化地加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象與認(rèn)識(shí)，在群體傳播的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)更多人的生活中，使得人人都是廣告的傳播者。
此外，人大多數(shù)是存在從眾心理的。當(dāng)網(wǎng)紅所宣傳的產(chǎn)品被許多人追捧熱贊時(shí)，就會(huì)吹起一股風(fēng)潮，讓其他人不知不覺(jué)中產(chǎn)生從眾心理，在短時(shí)間內(nèi)喪失理性的獨(dú)立思考能力，跟風(fēng)加入到這個(gè)群體中去，適合與否、好用與否就顯得不是那么重要了。再者，出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，“粉絲”也會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，選擇跟隨自己喜愛(ài)的網(wǎng)紅購(gòu)買她們所使用或宣傳的產(chǎn)品。這兩種受眾心理都對(duì)網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了正面影響。
（三）廣告形式創(chuàng)新，內(nèi)容原創(chuàng)親民
微博的易操作、低成本等屬性，為網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷?，網(wǎng)紅可以充分利用起碎片化的時(shí)間，打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地且不受限制地發(fā)表一些原創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品推廣與自己的日常生活融為一體，也就是我們常說(shuō)的軟廣植入。比如說(shuō)，在曬日常的視頻中用合作品牌方的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的出鏡率。2018年是vlog（視頻博客）元年，強(qiáng)調(diào)真實(shí)記錄和人格化屬性的vlog越來(lái)越成為年輕人普遍接受的記錄生活的方式。網(wǎng)紅也乘著這股東風(fēng)紛紛拍攝起自己的vlog，從第一視角記錄其日常。vlog創(chuàng)新了網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑シ绞剑鏼omo醬，也就是徐老師，在微博中以vlog的形式記錄了其在參加“HR赫蓮娜”線下活動(dòng)的一些場(chǎng)景細(xì)節(jié)，從而使廣告變得更加生活化，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的真實(shí)感，跟著徐老師感受產(chǎn)品魅力。
另外，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)更加自由，少了很多條條框框的限制，他們可以自由創(chuàng)作廣告形式，決定廣告的傳播內(nèi)容的設(shè)置，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己習(xí)慣的、舒適的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。網(wǎng)紅博主們?cè)诖驈V告時(shí)，除了以視頻、文字、圖片等形式發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)之外，還經(jīng)常會(huì)將品牌方送給其的產(chǎn)品或一些試用小樣、套裝等以微博抽獎(jiǎng)的方式送給其粉絲，微博用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、加關(guān)注即可參與抽獎(jiǎng)。在與粉絲互動(dòng)、為粉絲謀福利的同時(shí)，也輕而易舉地將廣告產(chǎn)品宣傳了一波。
網(wǎng)紅還比較擅長(zhǎng)在熱點(diǎn)中尋找突破口進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。徐老師就借用“衣錦夜行的燕公子”的一條贊美女人間情誼美的微博為切入點(diǎn)，傳達(dá)出自己心中真正“閨蜜”應(yīng)該是互相了解、互相支持還會(huì)互相分享的那個(gè)人的觀點(diǎn)，從而引出了品牌悅木之源Origins水亮嘟嘟霜和水亮眼霜的廣告文案，這就是這個(gè)冬天徐老師最想分享給“閨蜜”的喜愛(ài)之物，她將受眾定義為自己的“閨蜜”，拉近了彼此之間的關(guān)系，又給廣告的傳播披上閨蜜之間互相分享的外衣，降低受眾對(duì)廣告的抗拒感，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、微博中網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題及建議
盡管微博中的網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ拇_是有很多優(yōu)勢(shì)，但也在所難免存在著問(wèn)題和缺陷。首先，自媒體網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ブ饔^隨意性較強(qiáng)，缺少專業(yè)的把關(guān)人，極易傳播一些不實(shí)廣告。網(wǎng)紅宣傳與產(chǎn)品實(shí)物嚴(yán)重不符，導(dǎo)致一些“粉絲”受騙，不僅不利于引導(dǎo)受眾消費(fèi)，還大大降低了自身的公信力，加劇了“粉絲”的懷疑。通常情況下，廣告商是不會(huì)把品牌形象塑造的重任委以網(wǎng)紅的，相比之下，明星更適合這項(xiàng)重任，網(wǎng)紅僅僅是在微博上直接進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。其次，目前網(wǎng)紅市場(chǎng)混亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊存在著許多不確定的因素，其人品、私生活、受眾評(píng)價(jià)等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生阻礙。
網(wǎng)紅應(yīng)注意到自身所存在的問(wèn)題，提升個(gè)人素養(yǎng)。在傳播過(guò)程中，既要大膽創(chuàng)新、凸出個(gè)人特色魅力，又要意識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行嚴(yán)格的自我約束，對(duì)受眾負(fù)責(zé)即對(duì)自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)受眾正確消費(fèi)。此外，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ墓芾砼c監(jiān)督，出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法與政策法規(guī)，嚴(yán)肅整頓網(wǎng)紅市場(chǎng)，定期審查網(wǎng)紅的廣告發(fā)布，從而避免因個(gè)別網(wǎng)紅的虛假?gòu)V告、劣質(zhì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成傷害與損失，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。
四、總結(jié)
目前，微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展成為一種受眾更樂(lè)于接受的廣告宣傳手段，相比傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，這類廣告更加有溫度，能夠很好地感染并留住受眾。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷創(chuàng)新，為廣告注入了新鮮的血液，極大滿足了受眾的心理期待。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ纳顨庀夂?，更接地氣，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，提升參與度，充分利用受眾的從眾心理和暈輪效應(yīng)，在潛移默化中拉動(dòng)受眾消費(fèi)。與此同時(shí)，在網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，需要各方的共同努力，一起促進(jìn)網(wǎng)紅廣告的健康傳播。
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