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      論中國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及方向

      2019-03-21 21:56:37王小密
      傳媒論壇 2019年6期
      關(guān)鍵詞:公益廣告公益受眾

      王小密

      (云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院,云南 曲靖 655000)

      一、引言

      公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng),公益廣告通常向社會(huì)各區(qū)人們傳達(dá)最新價(jià)值觀、道德品質(zhì)或者新聞熱點(diǎn),通過(guò)傳達(dá)一些不具備經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的內(nèi)容推動(dòng)國(guó)家文明的進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)邁向和諧穩(wěn)定。公益廣告有助于弘揚(yáng)國(guó)家傳統(tǒng)文化思想內(nèi)涵以及先進(jìn)的社會(huì)主義思想,強(qiáng)化全社會(huì)的思想道德教育,為用道德文化感化人們提供更廣泛、更有影響力的途徑。因此,研究公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)生的社會(huì)效益具有重要的價(jià)值。

      二、公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

      (1)企業(yè)公益意識(shí)弱,公益廣告創(chuàng)作和宣傳范圍不廣。企業(yè)通常以盈利為目的,運(yùn)用各種生產(chǎn)要素為社會(huì)提供商品或者有價(jià)服務(wù)。作為一種經(jīng)濟(jì)組織,公益廣告這種無(wú)法盈利的服務(wù),自然難以被絕大部分私有企業(yè)接受,畢竟支出與收入不成正比,更何況現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期,更多企業(yè)更傾向于生產(chǎn)能帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。當(dāng)前實(shí)際國(guó)情是國(guó)家的公益廣告受社會(huì)的一些公益組織以及政府機(jī)構(gòu)的資金支持,并且因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)最近幾十年才開(kāi)始發(fā)展,公益廣告本身的發(fā)展也受到影響,進(jìn)度不是很快,企業(yè)還不足以深刻明白應(yīng)當(dāng)承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任以及公益項(xiàng)目的重要性。

      (2)缺乏針對(duì)性,遠(yuǎn)離群眾。綜合來(lái)看國(guó)家的公益廣告,絕大多數(shù)廣告的內(nèi)容都是相似的,并且不具備足夠深刻的內(nèi)涵,通常只是傳達(dá)了一些價(jià)值觀或者道德的表象,也很難引起大眾的興趣。這一方面是因?yàn)榇蟊姳旧韺?duì)公益項(xiàng)目沒(méi)有足夠的興趣,也很少關(guān)注這類(lèi)不涉及自身利益的事業(yè);另一方面是公益廣告沒(méi)有做到充分宣傳推廣,沒(méi)有站在民眾的角度來(lái)傳播公益事業(yè)。只有當(dāng)公益廣告的內(nèi)容本身做出改變,積極創(chuàng)新,貼合公眾的切身實(shí)際,與公眾自身的工作生活掛鉤,變化出一些新穎的宣傳形式,也許能夠提高整體社會(huì)對(duì)公益項(xiàng)目的熱情。

      (3)缺乏資金支持。資金支持不足,在以前其就是導(dǎo)致公益廣告很難廣泛推廣并形成大型事業(yè)的原因之一。分析歷史數(shù)據(jù)可以看出,我國(guó)公益廣告數(shù)量在整個(gè)廣告事業(yè)中的占比非常之低,低到只有3%,等于說(shuō)一萬(wàn)個(gè)廣告里,只有300個(gè)是公益廣告,其余基本上都是商業(yè)廣告。反觀那些廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,其公益廣告數(shù)量在他們的整個(gè)廣告體系中的占比超過(guò)了6.2%,對(duì)比之下我國(guó)少了一倍。在沒(méi)有長(zhǎng)期廣泛的資金支持的情況下,我國(guó)公益廣告事業(yè)得不到長(zhǎng)期發(fā)展,也缺少一個(gè)科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

      (4)形式呆板,水平不高,沒(méi)有創(chuàng)新。就公益廣告本身的宣傳形式來(lái)分析,通常還是以電視播放為主,偶有通過(guò)廣告牌、方向標(biāo)等方式來(lái)傳播的廣告,其內(nèi)容也往往是“公共場(chǎng)所請(qǐng)勿吸煙” “無(wú)償獻(xiàn)血 從我做起” “地球是我家 綠化靠大家”之類(lèi)老生常談的內(nèi)容,廣告格式也十分單一。公益廣告本意是通過(guò)宣傳道德文明潛移默化地改變?nèi)藗儗?duì)社會(huì)的看法,改變?nèi)藗兊氖澜缬^和價(jià)值觀,但是現(xiàn)在這些廣告更多給人一種強(qiáng)制性的要求,強(qiáng)求民眾做出一些“善意”的舉措,民眾思想上還不足以接受部分內(nèi)容的時(shí)候卻突然被要求遵守這些規(guī)則,可能只會(huì)引起逆反心理。

      三、公益廣告未來(lái)之路

      為了我國(guó)公益廣告的發(fā)展,本文在此提出一些建議:

      (1)國(guó)家提升重視度。為有效解決公益廣告事業(yè)中存在的問(wèn)題,政府方面應(yīng)當(dāng)作為主導(dǎo),引導(dǎo)其他社會(huì)組織(包括商業(yè)組織)提高對(duì)公益事業(yè)的重視程度。具體的舉措可以有:出臺(tái)針對(duì)公益廣告事業(yè)的優(yōu)惠政策,如資金扶持、減免稅收等;成立專(zhuān)門(mén)組織、設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)基金等。社會(huì)公益組織方面,研究制作專(zhuān)項(xiàng)公益廣告。不同領(lǐng)域的公益組織針對(duì)本領(lǐng)域制作更多精良的、有創(chuàng)意的新形式廣告,充分發(fā)揮這些公益組織在本領(lǐng)域的能力,在本領(lǐng)域的公益廣告內(nèi)容發(fā)展上起推動(dòng)作用,讓公益廣告更具有專(zhuān)業(yè)性,更能深入人心。

      (2)以受眾為主導(dǎo)。公益廣告在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播目的、傳播形式等方面和其他廣告有著本質(zhì)區(qū)別,公益廣告應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的社會(huì)群體做出相應(yīng)調(diào)整,根據(jù)不同群體的實(shí)際需求制作有針對(duì)性的、有用的廣告,使得公益廣告能被大眾廣泛接受,而不限于某一類(lèi)群體。公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的受眾導(dǎo)向意識(shí)要體現(xiàn)在要注重受眾的個(gè)體差異,引導(dǎo)受眾參與、創(chuàng)意構(gòu)思要注重受眾的生活體驗(yàn),激發(fā)受眾共鳴。

      (3)完善監(jiān)管體系。我國(guó)當(dāng)前沒(méi)有一個(gè)完整的公益廣告監(jiān)管體系。公益廣告的制作流程過(guò)于簡(jiǎn)單,沒(méi)有事先經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)研,也沒(méi)有相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)成品進(jìn)行評(píng)測(cè),公益事業(yè)體系并不完全。就像計(jì)算機(jī)軟件的生命周期一樣,公益廣告體系中也應(yīng)當(dāng)有測(cè)試環(huán)節(jié),這才是一個(gè)完整的流程,才可能做出受群眾歡迎的產(chǎn)品,成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理公益廣告的機(jī)構(gòu)、制定相關(guān)法律法規(guī)就顯得十分重要了。

      四、結(jié)語(yǔ)

      信息爆炸的時(shí)代,如何運(yùn)用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展公益廣告事業(yè)是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。由于發(fā)展緩慢,當(dāng)前公益廣告依然是靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播,在未來(lái)想要形成以新媒體為主導(dǎo)的傳播模式則需要由當(dāng)前模式逐漸過(guò)渡,不能一蹴而就,網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為公益廣告的廣泛傳播帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快,如果公益廣告能乘著這東風(fēng),將有機(jī)會(huì)到達(dá)更深更遠(yuǎn)的地方。

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