新媒體環(huán)境下廣播傳播策略研究
——以中央廣播電視總臺央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目為例

王冰月 中央廣播電視總臺央廣香港之聲

作為傳播專家的赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢(Herbert Marshall McLuhan)認為，隨著新形式媒體的出現(xiàn)，以往的媒體形式將被拆除或合并，也會產(chǎn)生新的傳播方式和新形式的媒體。麥克盧漢還解釋說，新形勢下所產(chǎn)生的媒體不會抹去以往的形式，但它的影響將是顯而易見的。[1]如今進入數(shù)字時代后，科學(xué)數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸改變了人們的生活，同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了“生存”危機和“涅槃重生”的機會。

一、傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代面對諸多挑戰(zhàn)

在過去的二十年里，傳統(tǒng)媒體的收入正在急劇下降，這意味著越來越少的人在日常生活中使用和選擇傳統(tǒng)媒體。

從2000年到2014年，在美國閱讀報紙的人數(shù)呈逐年下降的趨勢。換句話說，由于美國的報紙用戶越來越少，表明了當(dāng)今傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)之一，即營業(yè)收入下降和用戶數(shù)量下降。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳遞的信息更加全面，面對市場變化更加靈活，從而更容易衡量預(yù)算和利潤。數(shù)據(jù)顯示，廣播電臺、有線電視等傳統(tǒng)媒體的各類資源已經(jīng)開始向新媒體傾斜，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸降低了自身在市場的占有率，傳統(tǒng)媒體也因此面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

另外，新媒體其中一個重要優(yōu)勢是信息傳遞速度快，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布，用戶可以在幾秒或幾分鐘內(nèi)立刻收到新的資訊。相比之下，以報紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體在傳播速度和效果上相比新媒體來說有點相形見絀，例如如果編輯想在雜志、報紙、電視上刊登資訊，他們可能需要更多時間在發(fā)布前進行準(zhǔn)備，所以新媒體在一定程度上更具有適應(yīng)市場變化的能力。

二、應(yīng)客觀認識新媒體的利弊，尋找融合的最佳方式

毋庸置疑，新媒體有很多先天優(yōu)勢甚至影響著當(dāng)今整體的輿論環(huán)境。首先，新媒體利用其與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻關(guān)系”正以迅雷不及掩耳之勢高速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以接收來自世界各地的實時信息，并且可以通過在線發(fā)布評論實現(xiàn)即時交流。如今中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了7億，智能手機已經(jīng)成為最流行也是最普遍的接受信息設(shè)備，由于智能手機的制造成本越來越低，它給更多擁有智能手機的人提供了訪問互聯(lián)網(wǎng)的可能。隨著當(dāng)下移動通信公司正在實現(xiàn)“提速降費”活動，鼓勵更多“睡眠”客戶購買折扣較大的移動數(shù)據(jù)包，大部分人也已可以承擔(dān)移動數(shù)據(jù)的費用。當(dāng)然，網(wǎng)民數(shù)量的增長，新媒體制作和運營的公司早已不單是幾家壟斷企業(yè)，百花齊放的新媒體業(yè)態(tài)形勢已經(jīng)形成，新媒體行業(yè)內(nèi)部的互相競爭也越來越大。

傳統(tǒng)媒體作為單向傳播媒體的形式，將信息傳遞給觀眾是他們的最終目標(biāo)，防止受眾流失是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代面臨的重大挑戰(zhàn)，影響傳統(tǒng)媒體受眾流失的主要原因有兩個：一方面，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息更新速度較慢，特別是廣播電視，受眾需要在特定的時間收聽或觀看自己喜歡的節(jié)目；另一方面，傳播人和受眾之間有一段距離，傳統(tǒng)媒體是單向交流，傳播人不能主動與受眾互動，在直播節(jié)目中可能會受到限制。然而，新媒體里的信息非常多樣化，傳統(tǒng)媒體缺乏競爭力，所有的通信都依賴于傳統(tǒng)模式，在當(dāng)下數(shù)字時代難以保留觀眾。因此，傳統(tǒng)媒體的格局需要大幅提升。

三、傳統(tǒng)媒體化解危機的路徑與合作所遇到的問題

過去幾年全球很多傳統(tǒng)媒體都開始與新媒體合作并取得了成功的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體正在與新媒體進行合作，以適應(yīng)新媒體的挑戰(zhàn)。央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上建立的平臺是傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的一個很好的例子，它在過去的幾年中非常重視數(shù)字媒體和推廣，在全國各地的直播平臺中將廣播節(jié)目進行網(wǎng)絡(luò)直播，還使用手機應(yīng)用程序與網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行連接，通過更深入地使用社交媒體，在短時間內(nèi)收集在線信息。

如今社交媒體已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的平臺，境外受眾在日常生活中經(jīng)常使用Facebook，Twitter和Instagram等社交媒體，境內(nèi)受眾在日常生活中經(jīng)常使用微信、微博、抖音等社交媒體，像廣播這樣的傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動與這些社交媒體合作，以應(yīng)對面臨的挑戰(zhàn)。

除了與網(wǎng)站BBS、微博、公眾號等新媒體合作之外，央廣嶺南音樂風(fēng)節(jié)目還舉辦各種線下活動，與聽眾粉絲互動，增加節(jié)目的曝光度。2016年該節(jié)目在廣州、深圳、香港舉辦了多場聽眾聯(lián)誼會，節(jié)目主創(chuàng)主持人與粉絲見面會。該節(jié)目和珠三角、香港、澳門等地區(qū)的電影院、劇院、博物館、藝術(shù)館、領(lǐng)事館、政府部門等機構(gòu)單位共同合作，將聽眾粉絲聚集到一起，通過參與該節(jié)目的游戲和其他活動獲得福利，如電影票、演出門票、購物券、禮品等，吸引更多聽眾粉絲認識并了解節(jié)目，從而改善只能通過廣播來收聽節(jié)目的傳統(tǒng)方式。