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      基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播

      2019-03-21 17:43:18
      傳媒論壇 2019年1期
      關(guān)鍵詞:美譽(yù)度品牌形象民辦高校

      (四川工商學(xué)院,四川 成都 610011)

      IMC這一術(shù)語興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó),國(guó)內(nèi)將它譯為“整合營(yíng)銷傳播”。整合營(yíng)銷傳播是以受眾為導(dǎo)向,戰(zhàn)略性地整合各種營(yíng)銷渠道,注重對(duì)績(jī)效的測(cè)量,以達(dá)到與顧客建立長(zhǎng)期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。將整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于高校,特別是民辦高校的品牌形象傳播,有相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義。

      一、高校品牌形象概述

      (一)高校品牌形象的內(nèi)涵

      被譽(yù)為“廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威對(duì)“品牌”這樣定義:品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

      高校品牌,是高校在創(chuàng)立、發(fā)展的過程中日漸形成的、具有自身特色的大學(xué)文化內(nèi)涵特質(zhì),它反映出公眾對(duì)學(xué)校的名稱、聲譽(yù)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等內(nèi)容的知曉度和認(rèn)可度。高校品牌應(yīng)該是知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的有機(jī)統(tǒng)一。知名度是公眾對(duì)高校品牌的知曉和了解程度,除去高校自身歷史的積淀因素外,還可借助營(yíng)銷手段快速提升。美譽(yù)度是公眾對(duì)高校品牌的好感和信任程度,是衡量高校形象的重要指標(biāo)。

      知名度不等同于美譽(yù)度。一所高校可能會(huì)因某事件一夜成名,獲得較高的知曉度。美譽(yù)度的獲得,需要高校在校園建設(shè)、文化打造、師資力量、學(xué)生素養(yǎng)等各方面形成合力,才能獲得公眾的廣泛贊譽(yù)。

      (二)高校品牌形象的構(gòu)成要素

      高校的品牌形象是概念的集合體,主要包括理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三大要素。

      1.理念識(shí)別

      學(xué)校理念是指學(xué)校內(nèi)部統(tǒng)一的兼具外部特征的主導(dǎo)思想和觀念。它包括辦學(xué)理念、學(xué)校精神和校訓(xùn)等,是高校品牌形象的靈魂,是高校文化底蘊(yùn)的內(nèi)涵所在。

      2.視覺識(shí)別

      高校的視覺識(shí)別包括學(xué)校的建筑與環(huán)境布局,校名、校徽、校歌等要素,通過一系列的形象設(shè)計(jì),呈現(xiàn)出的外在的視覺形象總和。

      3.行為識(shí)別

      根據(jù)行為涉及的范圍,可將高校的行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為,包括學(xué)校的管理行為、科研行為、教育行為等。對(duì)外行為,包括服務(wù)行為和公關(guān)行為等。

      二、民辦高校建設(shè)品牌形象的意義

      當(dāng)今,社會(huì)對(duì)高等教育的需求已經(jīng)進(jìn)入選擇性階段,高校之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。民辦高等教育是高等教育體系中不可或缺的一部分,但和公辦高校相比,我國(guó)民辦高校面臨著更大的發(fā)展困境,如辦學(xué)歷史較短、辦學(xué)條件不優(yōu)、社會(huì)聲譽(yù)不高、經(jīng)費(fèi)來源少等。

      因此,民辦高校必須對(duì)自身資源有效整合,形成辦學(xué)特色,不斷提高教學(xué)質(zhì)量、科研水平、服務(wù)水平,以自有媒體和租用媒體為傳播渠道,塑造品牌形象,形成品牌特色,一步步將品牌推廣出去。通過品牌創(chuàng)建,才能吸引更多的優(yōu)秀教師和生源,才能吸納更多的社會(huì)資金參與人才培養(yǎng),提升造血能力,為社會(huì)培育更多優(yōu)秀人才,最終提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

      三、基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播策略

      (一)合理定位

      “定位”是要讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。民辦高校的定位方式包括優(yōu)勢(shì)定位、類型定位、水平定位、規(guī)模定位等。民辦高校要結(jié)合自身實(shí)際情況,分析優(yōu)勢(shì)與不足,認(rèn)清自己的水平和規(guī)模,正確定位。如果定位過高,則品牌建設(shè)成為空中樓閣。

      以筆者所在的民辦院校四川工商學(xué)院為例,其辦學(xué)定位是“地方性、應(yīng)用型、開放性”,辦學(xué)特色是“崇工重商、理實(shí)兼優(yōu),校地合作、服務(wù)地方,產(chǎn)教融合、實(shí)踐育人,創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教賽一體”。這是綜合分析自身實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后,立足當(dāng)?shù)兀贸龅暮侠矶ㄎ弧?/p>

      (二)構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)

      民辦高校的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,需要明確傳播對(duì)象的信息接觸渠道和方式,做好對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。

      1.對(duì)內(nèi)傳播

      高校對(duì)內(nèi)傳播的主要對(duì)象是本校師生。對(duì)內(nèi)傳播,可以充分運(yùn)用自有媒體和自媒體。重大信息由各媒體統(tǒng)一發(fā)布,覆蓋面更廣,傳播范圍更大。

      高校的自有媒體包括廣播站、校報(bào)、校電視臺(tái)、校內(nèi)電子顯示屏、櫥窗、橫幅、展板、宣傳欄等。高校可以充分運(yùn)用自有媒體,確保信息的上傳下達(dá),營(yíng)造良好校園文化氛圍。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,手機(jī)已成為高校學(xué)生獲取信息的主要渠道。高校以及校內(nèi)各院系均可以利用官方微信、微博等自媒體平臺(tái),推送各級(jí)政策、教育動(dòng)態(tài)、學(xué)生活動(dòng)等,實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)。

      2.對(duì)外傳播

      民辦高校要在對(duì)外傳播方面加大投入,結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體,多渠道進(jìn)行廣告宣傳。四川工商學(xué)院將廣告宣傳的重心放在四川招生考試報(bào)、四川教育電視臺(tái)等地方教育類媒體,以實(shí)現(xiàn)媒介受眾和目標(biāo)受眾的重合。進(jìn)行媒體宣傳的同時(shí),重視人際傳播等面對(duì)面?zhèn)鞑シ绞剑ㄆ诮M織教師到生源地開展招生宣講,與高三學(xué)生和家長(zhǎng)面對(duì)面溝通,效果顯著。

      要靈活使用硬廣告和軟廣告,主動(dòng)制造新聞,利用事件營(yíng)銷,巧妙吸引新聞界和公眾的注意,以提升知名度、樹立良好形象。2019年1月,四川工商學(xué)院實(shí)行“考試成績(jī)包郵到家”,這一新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載,引發(fā)網(wǎng)友熱議。這便是一次成功的事件營(yíng)銷,彰顯了民辦高校的辦學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平,使得知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升。有些學(xué)校將校內(nèi)湖中的魚打撈并免費(fèi)提供給本校師生食用,這也是成功的新聞策劃。

      此外,民辦高??赏ㄟ^校地企合作、教育扶貧等,參與地方建設(shè),樹立良好的社會(huì)形象。四川工商學(xué)院結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?,籌建三蘇文化研究所和竹編產(chǎn)業(yè)研究所,同當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)共育地方人才、共研科技項(xiàng)目,對(duì)接鹽源縣精準(zhǔn)扶貧幫扶工作。這些凸顯了“地方性、應(yīng)用型、開放性”的辦學(xué)定位,履行了教育職能,提升了美譽(yù)度。

      (三)規(guī)劃營(yíng)銷傳播的內(nèi)容

      民辦高校的營(yíng)銷傳播,要重點(diǎn)解決“說什么”和“怎么說”兩個(gè)問題。

      1.說什么

      各平臺(tái)應(yīng)明確傳播重點(diǎn),根據(jù)定位分工。廣播站、校報(bào)、校內(nèi)電子顯示屏等自有媒體,重點(diǎn)宣傳各級(jí)政策、報(bào)道校內(nèi)動(dòng)態(tài),營(yíng)造良好校園文化氛圍。宣傳欄、展板、櫥窗、橫幅、畫冊(cè)等,視覺效果明顯,重在形象展示。學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)等,以公眾為傳播對(duì)象,除報(bào)道校內(nèi)要聞,還要全方位展示學(xué)校在各領(lǐng)域的成果,并提供功能性服務(wù),方便公眾查詢搜索。校外的廣告類媒體,應(yīng)開展有關(guān)學(xué)校的重大成果、典型經(jīng)驗(yàn)和招生就業(yè)等專題宣傳。

      2.怎么說

      要研究“怎么說”,以達(dá)到更好的宣傳效果,實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。四川工商學(xué)院的微信公眾號(hào),綜合了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等信息形式,內(nèi)容豐富多彩,語言或嚴(yán)肅,或活潑,或生動(dòng),或幽默。如《大工商這一條“彈幕”,又雙叒叕強(qiáng)勢(shì)上了熱搜!》《一個(gè)不小心,工商人又“露富”了》等文章,結(jié)合熱點(diǎn)話題,把握宣傳時(shí)機(jī),用大學(xué)生的話語方式解讀,促進(jìn)信息轉(zhuǎn)發(fā)和病毒式傳播。

      (四)培育傳播者

      實(shí)施整合營(yíng)銷的過程中,要建立起全校的營(yíng)銷導(dǎo)向。整合營(yíng)銷,要求各部門服務(wù)于同一營(yíng)銷目標(biāo),做到全員、全部門、全過程的營(yíng)銷。

      1.全員營(yíng)銷

      培養(yǎng)高校全員品牌形象意識(shí)。要讓全校師生都認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性,建立共同愿景,把宣傳本校作為自己的分內(nèi)工作。全員營(yíng)銷,不是讓所有人都從事營(yíng)銷,而是全體成員都樹立服務(wù)意識(shí)。學(xué)校要成立專門機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)全校營(yíng)銷宣傳的管理,制定評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。學(xué)校要建立新聞?shì)浾撔畔T隊(duì)伍,定期開展專業(yè)培訓(xùn)。

      2.全部門營(yíng)銷

      學(xué)校黨政群團(tuán)、教學(xué)教輔、科研單位和后勤物業(yè),每個(gè)部門都要有自己的營(yíng)銷目標(biāo),并將其納入業(yè)績(jī)考核的必要條件。各單位組建信息員隊(duì)伍,負(fù)責(zé)部門內(nèi)部公眾號(hào)的維護(hù)及信息上報(bào)。

      3.全過程營(yíng)銷

      把學(xué)校管理的全過程都納入營(yíng)銷范圍。黨群建設(shè)、科研教學(xué)、學(xué)生活動(dòng)、校企合作、人才培育、招生宣傳、就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等,都是學(xué)校體現(xiàn)辦學(xué)定位和進(jìn)行整合營(yíng)銷的宣傳要點(diǎn)。

      四、結(jié)語

      民辦高校在塑造品牌形象的過程中,要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)明確辦學(xué)定位,戰(zhàn)略性地整合校內(nèi)外營(yíng)銷傳播渠道,培養(yǎng)高校全員品牌形象意識(shí),才能逐步提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

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