廣告策劃課程教學(xué)改革探索

（山西工商學(xué)院，山西 太原 030000）

如今，品牌廣告營(yíng)銷方式花樣繁多，那么營(yíng)銷方式要吸引受眾眼球，廣告策劃是關(guān)鍵。作為廣告專業(yè)學(xué)生，學(xué)好廣告策劃課程是專業(yè)實(shí)踐的基本要求，筆者針對(duì)自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)研究，有針對(duì)性地對(duì)廣告策劃課程改革進(jìn)行探索。通過(guò)廣告策劃課程改革，幫助學(xué)生愛(ài)上廣告策劃課程，提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力和廣告策劃能力。

一、廣告策劃課程教學(xué)改革的目標(biāo)

（一）提升學(xué)生的創(chuàng)新思維能力

整個(gè)廣告策劃流程包括市場(chǎng)環(huán)境分析、廣告策略研究（廣告目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告媒介、創(chuàng)意表現(xiàn)等）、廣告計(jì)劃安排、廣告效果評(píng)估等，而學(xué)生的創(chuàng)新能力在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都不可缺少。本身廣告策劃工作就是一項(xiàng)腦力勞動(dòng)占主力的創(chuàng)意活動(dòng)，比如在廣告策劃的主要環(huán)節(jié)，如廣告機(jī)會(huì)分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和廣告媒介選擇等環(huán)節(jié)，作為廣告策劃人需要尋找市場(chǎng)的空白，尋找品牌的宣傳契機(jī)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，緊密結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷總目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，提出具有感染力的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，制定符合產(chǎn)品受眾的媒介推廣策略。在整個(gè)廣告策劃過(guò)程中，廣告內(nèi)容和廣告推廣媒介至關(guān)重要，即如何將產(chǎn)品的亮點(diǎn)用文字及畫(huà)面表達(dá)出來(lái)，同時(shí)通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇橥茝V出去。整個(gè)廣告策劃流程，都需要廣告專業(yè)的學(xué)生擁有創(chuàng)新思維能力。

（二）提高學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力

在教學(xué)過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力較弱，他們更關(guān)注理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)實(shí)踐性課程的興趣不是很濃厚，這也是筆者要進(jìn)行廣告策劃課程改革的原因之一，亟須提高學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力。因此在教學(xué)過(guò)程中，筆者在授課初期將整個(gè)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行小組式教學(xué)，在講解廣告策劃理論知識(shí)的同時(shí)，配以相應(yīng)的廣告策劃優(yōu)秀案例加以闡述。每次授課結(jié)束后進(jìn)行教學(xué)反思，認(rèn)真編寫(xiě)廣告策劃課程的教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)多番查閱資料優(yōu)化整合廣告策劃教學(xué)內(nèi)容，探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，有效提高學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，形成廣告策劃課程特有的教學(xué)模式。通過(guò)專業(yè)化的廣告策劃實(shí)踐，學(xué)生能夠掌握廣告策劃流程和每一環(huán)節(jié)的重難點(diǎn)，擁有廣告策劃人所具備的綜合能力，從業(yè)后能盡快上崗，滿足市場(chǎng)的需求，更快適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

二、廣告策劃課程教學(xué)改革措施

（一）教學(xué)方法靈活多樣化

隨著教學(xué)技術(shù)的革新，教學(xué)方法也是多種多樣。當(dāng)然教學(xué)方法并非越多越好，需要根據(jù)學(xué)情和課情而定。在教學(xué)過(guò)程中，筆者一般采用傳統(tǒng)方式與新技術(shù)結(jié)合的方式進(jìn)行授課，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、小組教學(xué)式、案例教學(xué)、模擬演示、多媒體展示等教學(xué)方法。多種方法的運(yùn)用提高學(xué)生對(duì)廣告策劃課程的興趣，深刻理解案例中的理論運(yùn)用，啟發(fā)學(xué)生的新思路，擴(kuò)展學(xué)生的創(chuàng)意想象空間，關(guān)鍵是加強(qiáng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。講授新課時(shí)，首先講授學(xué)術(shù)前沿資訊，或者讓學(xué)生分享優(yōu)秀廣告策劃案例與優(yōu)秀廣告策劃人，充分利用多媒體平臺(tái)，采集更多的案例或資訊增長(zhǎng)學(xué)生的見(jiàn)識(shí)，如：行業(yè)前沿資訊、獲獎(jiǎng)作品、最新的廣告片及廣告營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)容，通過(guò)展播讓學(xué)生評(píng)價(jià)其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。其次進(jìn)行新的授課內(nèi)容講解，在講授過(guò)程中穿插提問(wèn)與討論環(huán)節(jié)，進(jìn)行本次課程重難點(diǎn)內(nèi)容復(fù)習(xí)，再布置作業(yè)，作業(yè)通常是知識(shí)運(yùn)用類與案例創(chuàng)作類。每個(gè)月筆者會(huì)安排一次課程作業(yè)展示，以小組為單位，采用模擬演練的形式讓學(xué)生扮演各種角色，幫助學(xué)生思考不同角色在廣告形成中面臨的問(wèn)題以及解決方法，讓學(xué)生親身體驗(yàn)廣告策劃流程。另外，教學(xué)過(guò)程中也可以通過(guò)專題授課形式，提高學(xué)生對(duì)知識(shí)的系統(tǒng)理解能力，還可以邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界和業(yè)界的精英人士走進(jìn)課堂，與學(xué)生面對(duì)面交流，共同探討廣告策劃的實(shí)際問(wèn)題和學(xué)術(shù)問(wèn)題?？傊?，無(wú)論哪種教學(xué)形式，都是為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，擴(kuò)展學(xué)生的眼界，增加學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)的了解，真正認(rèn)識(shí)到廣告策劃工作的真實(shí)現(xiàn)狀，從理論和實(shí)踐兩個(gè)維度提高學(xué)生對(duì)該專業(yè)的認(rèn)知和策劃崗位的理解，促進(jìn)學(xué)生更好地去學(xué)習(xí)廣告策劃這門(mén)課程。

（二）注重實(shí)踐性的教學(xué)過(guò)程，將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目引入課程

近年來(lái)，高校重視校企合作，為了適應(yīng)社會(huì)與市場(chǎng)需要，經(jīng)企業(yè)反饋與需要，有針對(duì)性培養(yǎng)人才，注重學(xué)生實(shí)踐技能，更能培養(yǎng)出社會(huì)需要的人才，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同育人，互惠共贏、共同發(fā)展的理念，不斷拓寬合作渠道，在人才培養(yǎng)、資源共享、科技合作等領(lǐng)域無(wú)縫對(duì)接，形成相互促進(jìn)、共同發(fā)展、合作共贏的新格局。廣告策劃課程改革應(yīng)建立在校企合作的基礎(chǔ)上進(jìn)行，基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行課程實(shí)踐部分的建設(shè)，讓學(xué)生在真實(shí)案例中體會(huì)理論的運(yùn)用，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，在授課過(guò)程中，筆者提前與校企合作方對(duì)接，選擇適合自己學(xué)生的真實(shí)項(xiàng)目，結(jié)合廣告策劃的課程內(nèi)容安排，在每一部分內(nèi)容學(xué)習(xí)結(jié)束后進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。根據(jù)市場(chǎng)廣告策劃人的崗位需求來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的能力，最終達(dá)到“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)效果”的教學(xué)目的。

（三）采用翻轉(zhuǎn)課堂模式進(jìn)行授課

翻轉(zhuǎn)課堂模式與混合式學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)以及其他教學(xué)方法和工具在含義上有所重疊，都是為了讓學(xué)習(xí)更加靈活、主動(dòng)，讓學(xué)生的參與度更強(qiáng)，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和思考能力。通過(guò)翻轉(zhuǎn)課堂模式，使得學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)不只在課堂，更督促學(xué)生課下的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。筆者在進(jìn)行翻轉(zhuǎn)課堂模式授課的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生也存在一些問(wèn)題，比如課下資料收集有限、整合資料能力不足、剖析問(wèn)題不夠深入等。因此，筆者在課后進(jìn)行教學(xué)研究對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)，加大課前學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生資料搜集的途徑和方法，訓(xùn)練學(xué)生的文字整合能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，提高學(xué)生思考問(wèn)題的深度，提高學(xué)生自學(xué)階段的學(xué)習(xí)效率，進(jìn)而在課堂上留出更多時(shí)間對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。

（四）創(chuàng)新廣告策劃課程考核方式

廣告策劃課程考核未教改前是以理論知識(shí)為主的試卷考核方式，教改后是要求每小組寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提案展示，邀請(qǐng)三位教師做評(píng)委進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種新的考核方式既考核學(xué)生對(duì)廣告策劃理論知識(shí)的掌握程度，又體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的考核，注重考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合分析與運(yùn)用能力，體現(xiàn)出廣告策劃的實(shí)務(wù)演練能力和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的文案制作能力、口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新能力等?？己丝傇u(píng)成績(jī)由平時(shí)成績(jī)（20%）、期中成績(jī)（30%）和期末成績(jī)（50%）構(gòu)成。平時(shí)成績(jī)=作業(yè)均分*50%+課堂表現(xiàn)*50%-扣分（遲到扣2分、請(qǐng)假扣3分、曠課扣5分），期末考核成績(jī)是三位評(píng)委老師的平均分值。廣告策劃書(shū)評(píng)分的主要參考方面有：第一，廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)是否完整，廣告策劃流程是否清晰；第二，調(diào)研分析是否針對(duì)性強(qiáng)、是否具有一定專業(yè)水平；第三，目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求策略是否完整，依據(jù)是否充分且相互吻合；第四，廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，作品設(shè)計(jì)制作是否精良；第五，媒體策略是否適合行業(yè)特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和預(yù)算規(guī)模；第六，促銷策略配合是否科學(xué)；第七，廣告效果評(píng)估內(nèi)容與方法是否適當(dāng)；第八，廣告預(yù)算是否科學(xué)合理。

（五）合理調(diào)整教學(xué)重難點(diǎn)課時(shí)，提高教學(xué)效果

經(jīng)筆者多輪授課后發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在整個(gè)廣告策劃課程中的薄弱環(huán)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)研和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，因此加大了這兩部分內(nèi)容的授課時(shí)數(shù)。實(shí)際上廣告策劃要想得到預(yù)期的效果，市場(chǎng)調(diào)查與分析是前提，如果在市場(chǎng)調(diào)查部分做得不好，后期的廣告戰(zhàn)略表現(xiàn)等工作都是徒勞，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)的策劃是無(wú)效的。在授課中，帶領(lǐng)學(xué)生制訂周密的調(diào)研計(jì)劃，實(shí)地調(diào)研，采用科學(xué)合理的調(diào)研方法才能得出符合實(shí)際情況的調(diào)研分析報(bào)告，進(jìn)行后續(xù)的策劃工作。

關(guān)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)環(huán)節(jié)，筆者運(yùn)用小組創(chuàng)意比賽形式，賞析國(guó)際國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，結(jié)合課程中所學(xué)的創(chuàng)意方法，每個(gè)小組選擇不同的大廣賽命題單進(jìn)行作品創(chuàng)作，在課堂上以PPT的形式展示各自的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力，讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。