OOH 廣告在戶外廣告中的差異化特征

張津語 趙宇 哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院

在注意力碎片化分散化的背景下廣告想要獲取受眾關(guān)注愈加困難，廣告信息數(shù)量超過了受眾的接受能力，廣告形式的常態(tài)化造成了受眾對(duì)廣告的視覺疲勞，因此廣告效果越來越差，OOH 廣告應(yīng)運(yùn)而生。OOH(out-of-home)不僅包括傳統(tǒng)戶外廣告，它還包括新興的環(huán)境媒體廣告，即借助創(chuàng)意內(nèi)容、廣告環(huán)境、發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系來創(chuàng)作廣告，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)或互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良好的溝通。全文闡述戶外廣告中OOH 廣告的差異化特征并給出相應(yīng)具有典型性的優(yōu)秀案例，分別從OOH 廣告的傳播媒介、用戶體驗(yàn)、核心訴求三個(gè)方向進(jìn)行分析，期望從OOH 廣告中找出能彌補(bǔ)戶外廣告缺陷的策略。

一、傳播媒介的差異

傳統(tǒng)的戶外廣告的傳播媒介的表現(xiàn)形式多為戶外廣告牌、霓虹燈、海報(bào)等，無論是媒介選擇上還是廣告創(chuàng)意人們都已經(jīng)司空見慣以至熟視無睹。OOH 廣告通過傳播媒介建立廣告信息與受眾之間的有效溝通，不再是生硬的將廣告信息告知或勸服的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是巧妙的從消費(fèi)者被動(dòng)的接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闊o意識(shí)的情形下主動(dòng)地參與到廣告信息中，改變廣告單向的傳播模式，使受眾成為廣告主體。哈羅德·英尼斯(Harold Innis)提出“傳播媒介具有偏向性”的理論，他認(rèn)為傳播媒介除了可以影響媒介內(nèi)容的呈現(xiàn)方式之外，還能深入的影響受眾的接受程度。因此廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇決定了廣告效力。在意大利三分之一的女性經(jīng)歷過家庭暴力，并且女性對(duì)家庭暴力還有一種奇怪的羞恥感，普遍的認(rèn)為在家里發(fā)生的事情不能和外人說，在消除對(duì)父女的暴力日那天，宜家的《THE ROOM》廣告中將商場(chǎng)中每一個(gè)家都變成一個(gè)傳播媒介，為了帶給參與者一次深刻的體驗(yàn)，宜家封閉了商場(chǎng)內(nèi)其中一間房間，并在里面放了一個(gè)擴(kuò)音器，擴(kuò)音器傳播的內(nèi)容是真實(shí)的家庭暴力的聲音，利用“聲音”作為傳播媒介，當(dāng)受眾停下腳步是，就像是他們?nèi)粘Ｉ钪斜槐┝Φ泥従右粯?，并且在墻上寫著“家庭暴力比你想象的更接近，一墻之隔。”在這則廣告中利用聲音及其房間的墻為傳播媒介，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，消費(fèi)者更加關(guān)注此類廣告并實(shí)現(xiàn)廣告目的。

二、用戶體驗(yàn)性的差異

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)式廣告成為廣告屆的新寵，傳統(tǒng)廣告只關(guān)注產(chǎn)品本身功能、外觀和價(jià)格，已不能滿足受眾的需求，受眾需要的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的附加價(jià)值，即身體和心理體驗(yàn)。OOH 廣告強(qiáng)調(diào)廣告和受眾之間在用戶體驗(yàn)方面的雙向互動(dòng)，從而影響受眾行為和心理。這種體驗(yàn)性有利于建立廣告與受眾之間持久穩(wěn)定的聯(lián)系。約瑟夫·松曾說過，“體驗(yàn)”就是情感，有給消費(fèi)者留下難忘記憶的作用，體驗(yàn)活動(dòng)的過程中所創(chuàng)造的價(jià)值和效果將會(huì)保留在個(gè)人記憶中，所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。美國(guó)著名學(xué)者李普曼在他的著作《輿論》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)，所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一模一樣的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行重新選擇、重組、加工之后向人們展示的環(huán)境，“擬態(tài)環(huán)境”滿足了消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者沉浸于廣告傾心為商品所營(yíng)造的環(huán)境中去，但并不是對(duì)商品本身的關(guān)注，更注重消費(fèi)者的精神需求。Contrex 瘦身水廣告《尖叫街頭》，在法國(guó)街頭擺放了眾多單車，廣場(chǎng)出現(xiàn)的眾多單車首先引起的受眾的注意，當(dāng)受眾帶著好奇騎上單車時(shí)發(fā)現(xiàn)建筑上的lED 燈形成的眾多跳舞的小人為人們帶來了樂趣，隨著人們?cè)絹碓脚Φ尿T，小人的舞蹈也越來越活潑，最后揭示了“恭喜，您已經(jīng)消耗了2000 卡路里”，這場(chǎng)街頭的廣告在受眾的體驗(yàn)過程中收獲了無數(shù)尖叫同時(shí)傳遞了廣告理念。

三、核心訴求的差異

傳統(tǒng)戶外廣告的核心訴求更傾向于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、功能等，而OOH 廣告廣告主體是受眾，一切從受眾出發(fā)，不在割裂受眾與廣告信息之間的關(guān)系，而是使受眾成為廣告信息的參與者、互動(dòng)者、體驗(yàn)者、傳播者，在這個(gè)過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共通，潛移默化的形成或者改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌的執(zhí)著最終產(chǎn)生購買行為。大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論提出同質(zhì)化時(shí)代當(dāng)人們無法分辨同類產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，更多的依靠某種聯(lián)想或印象來選擇，而最主要的是情感因素，積極地、美好的情緒體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)選擇偏好。在IKEA 的一則廣告《Treenapping》又名綁架一顆圣誕樹，這是宜家比利時(shí)的廣告，廣告中通過展現(xiàn)在一個(gè)寂靜的冬天三個(gè)小朋友開始了一項(xiàng)行動(dòng)，廣告中大部分都在刻畫孩子們的秘密行動(dòng)，飽有神秘感，直到最后鏡頭展現(xiàn)與叢林中其他樹并列的圣誕樹，這時(shí)廣告才揭曉這不過是他們期望的團(tuán)聚，宜家的廣告沒有去強(qiáng)調(diào)宜家的產(chǎn)品的實(shí)用性、外觀等理性訴求，而是以一種圣誕樹團(tuán)聚的方式溫情的展現(xiàn)了對(duì)家的熱愛與渴望，引起人們對(duì)家的美好感受。

四、結(jié)束語

如今，隨著廣告信息的激增，傳統(tǒng)的戶外廣告很難在眾多的廣告信息中脫穎而出，OOH 廣告相比傳統(tǒng)戶外廣告來說相對(duì)陌生，但是OOH 廣告可以有效的協(xié)調(diào)廣告主、受眾、媒介三者之間的情感聯(lián)系，將受眾融入到廣告中成為廣告主體，有效的傳播廣告信息，受眾在這個(gè)過程中加深了對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好，從而有利于開啟二次傳播。因此無論是傳統(tǒng)戶外廣告還是OOH 廣告我們都應(yīng)該找尋最有效的辦法使得廣告效果最大。