關(guān)愛老人 感性做書

陳康寧 世界圖書出版西安有限公司

一、我國老齡人口的現(xiàn)狀及老年圖書市場分析

我國目前已經(jīng)進入人口老齡化快速發(fā)展時期，我國現(xiàn)在60 歲以上人口為2.1億，占總?cè)丝诘谋戎剡_到15.5%。根據(jù)預(yù)測，到2020年我國60 歲以上人口將達到總?cè)丝诘?9.3%，2050年將達到38.6%。據(jù)全國老齡辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有近一半的老年人屬于城鄉(xiāng)空巢家庭或類空巢家庭。發(fā)展老年事業(yè)，關(guān)注、關(guān)心和關(guān)愛老年人，已成為社會發(fā)展的新問題和構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。

老年圖書消費者長期以來為我國圖書出版業(yè)所忽視，可以說全國幾百家出版社幾乎沒有專業(yè)的老年出版社，市面上鮮有專門針對老年人的圖書，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類。過往某兩年，全國新出版的24 萬多種新書中，專門為老年人編輯出版、適合老年人閱讀的圖書只有不足2000 種，少的可憐。在這些品種中，還有相當(dāng)多的雷同，互相矛盾，東拼西湊的濫竽充數(shù)之作，缺乏原創(chuàng)性。關(guān)注老年人的健康和精神文化需求已越來越受到國家和社會的重視，如何研發(fā)出老年人感興趣的圖書是我們面臨的課題，做好這一課題會為我們帶來很大的雙效。

老年人是紙質(zhì)圖書的忠實粉絲。近些年數(shù)字出版的異軍突起與傳統(tǒng)出版的并駕齊驅(qū)，讓出版界人士感受到了網(wǎng)絡(luò)時代新技術(shù)對于傳統(tǒng)出版的強烈沖擊。我們整天說電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機閱讀在把越來越多的讀者搶奪過去，看紙質(zhì)書的人越來越少。但老年人的閱讀習(xí)慣亦然，仍視閱讀紙質(zhì)圖書為重要休閑活動，尤其對紙質(zhì)讀物保有較強閱讀感情。同時，在廣大農(nóng)村，我國近些年還開辦了相當(dāng)大數(shù)量的“農(nóng)家書屋”，以國家的力量支持和鼓勵農(nóng)村人讀書看報，極大刺激到了農(nóng)村人群，特別是有閑的農(nóng)村老齡人群的閱讀興趣。

在適合老年人閱讀的圖書當(dāng)中，老年人感興趣的也并非只有養(yǎng)生保健類一枝獨秀。據(jù)在60 歲以上老年人中曾做過的抽樣調(diào)查顯示：喜歡歷史、人物傳記類圖書的占78%，文學(xué)、小說類圖書的占75%，幽默詼諧類的占44%；選擇保健類圖書的占到40%，哲學(xué)類的占39%，心理學(xué)圖書的占38%，旅游類占33%，財經(jīng)類圖書的占到24%，書畫、篆刻類的占21%，育兒類的占20%。以上數(shù)據(jù)說明，老年人關(guān)注的不僅僅是如何養(yǎng)生保健，對于文學(xué)、小說、歷史、人物傳記等各類書籍都有著廣泛的興趣，為老年人開發(fā)各類圖書大有可為。若能激發(fā)購買圖書的欲望，老年圖書消費市場潛力巨大。

二、出版的一本老年學(xué)習(xí)書引出的思考

幾年前，一位退休老教師給我投書稿，內(nèi)容是分門別類地總結(jié)了有關(guān)休閑英語口語方面的常用句，我審讀完后感覺很驚訝，因為他在前言里明確提出了此書針對老年樂活族人群，是一本休閑英語口語口袋書。當(dāng)年以編輯的思路，我想如果如此強調(diào)老年讀者群，定會影響圖書的銷路。后來出乎意料的是，此書出版后，重印了數(shù)次，反響相當(dāng)?shù)睾?，短短幾年銷售就突破五萬多冊。老年作者編寫服務(wù)于老年讀者，抓住了讀者特別是老年讀者閱讀的心，引發(fā)共鳴是圖書大賣的根本原因?？雌饋硎鞘鲁雠既?，實際其暢銷是有其內(nèi)因和外因共同作用而形成的。

為什么當(dāng)初一點都不看好的圖書選題，做出來投入市場會反響強烈呢？讀懂讀者的心理需求最關(guān)鍵！

(一)拋開技術(shù)形式上的包裝，但從內(nèi)容上看，是書的內(nèi)容吸引了讀者的購買欲。本書的內(nèi)容囊括老人日常起居飲食的方方面面，緊密貼合老人的生活，非常便利，契合度高。

(二)當(dāng)代社會人們的閱讀已不再需要大部頭的閱讀，短小精悍的品種反而深受讀者喜愛。這與目前網(wǎng)絡(luò)，電子，手機閱讀使人們形成了速讀、碎片化閱讀的習(xí)慣有一定關(guān)系。

三、精心策劃，入微服務(wù)，感性關(guān)懷

(一)策劃老年人圖書的想法和思路，體現(xiàn)感性關(guān)懷

夏天有段日子，晚飯后在院子里散步，經(jīng)常會經(jīng)過一個很安靜的小場地，看到一個老伯坐在長條椅上，腳下臥著一只狗，老伯伯很專心地在看著書聽著英語，時不時還會跟讀幾句，感覺畫面感極強。我想他并不是為了考試或是別的目的，純粹是個人愛好。這也反映出在很多老年人生活中，讀書學(xué)習(xí)也是一部分老年人生活的選擇。讀書可以給老年人帶來很大的愉悅和精神滿足。

老人，特別是城市里居住的老人，經(jīng)深入到社區(qū)進行調(diào)查統(tǒng)計，經(jīng)常讀書的占到總?cè)藬?shù)的36.4%，經(jīng)?？磮蠹埖睦先苏嫉?0%以上，很多家都是常年訂閱一份或多份城市報紙，說明愛讀書看報的老人還是為數(shù)不少的。由于多年的閱讀習(xí)慣和他們學(xué)習(xí)掌握操作電腦的難度，使得大多數(shù)老年人還是青睞于紙質(zhì)書，所以他們是紙質(zhì)書的忠實粉絲，我們出版人可不能忽略這一點。

老年人的閱讀生活比年輕人的要豐富得多，也只有他們似乎才有時間按照自己的愛好自由閱讀。健腦能延緩衰老，人的腦子如果長期不用，退化會很快，所以話轉(zhuǎn)回來，出版機構(gòu)可以適當(dāng)針對性地為老年人出版一些他們感興趣或者服務(wù)于他們的圖書，為老年人帶來身心健康和快樂，讓他們老有所得，永不孤獨。讓許許多多年長的人們離開各種媒體、小報，甚至自稱為“神醫(yī)”們所大肆宣揚的為了健康而健康的怪圈。如果抓住了他們的心，那可是很大的一片圖書市場。

如果一時很難開發(fā)原創(chuàng)的針對老年人的圖書，引進國外的、適合老人的圖書也是可行之道?；蛘咄ㄟ^翻譯圖書，向老年人傳達外國同齡人的生活狀態(tài)和先進理念，也是完全切實可行的。

(二)子女轉(zhuǎn)變行孝思維，把送吃穿禮物變?yōu)樗途穲D書，這是為老父母最好的精神食糧。

伴隨著地區(qū)經(jīng)濟和科技的高速發(fā)展，新的家庭結(jié)構(gòu)及養(yǎng)老模式?jīng)_擊了傳統(tǒng)老人本位的孝文化，功利的閱讀思潮扭曲著大眾對閱讀的態(tài)度，老年人在社會角色的轉(zhuǎn)型中承受著更多的精神壓力，也日益重視閱讀活動所內(nèi)含的及衍生的精神慰藉功能。與此相矛盾的是，老人受到身體健康、教育程度、社會精神養(yǎng)老支持力度及良好閱讀習(xí)慣等各方面條件制約，閱讀障礙顯著增多，閱讀需求和滿足之間的矛盾更為突出。了解到以上這些情況，對于晚輩來說就更應(yīng)重視老爸老媽、祖父祖母的精神文化需求，增強閱讀活動對豐富老人精神生活的作用。

每逢周末、節(jié)假日，中年夫妻會帶著孩子去老爸老媽家，更多的是買些吃的，喝的，營養(yǎng)品之類來孝敬。如今物質(zhì)極大豐富，老年人對于這些并不稀罕了。我們知道，老年人更注重的是精神上的慰籍，如果能別具一格地送上他們心儀的精品圖書，給視力不及的高齡老人讀書、講故事，會讓他們喜出望外、愛不釋手的。

(三)形式必須專門訂制，營銷體現(xiàn)感性關(guān)懷

由于大多老年人眼鏡老花，老年圖書需要制作成大字號版本，以利于老年人閱讀。國外有些出版社是大字號本與暢銷書在同一時間、以同一價格提供給老年讀者，網(wǎng)上書店也可以找到鏈接大字號暢銷讀物的網(wǎng)頁，國外出版界的上述經(jīng)驗值得我們借鑒。版式設(shè)計的風(fēng)格要更貼近老年人那個時代的特點，容易引起老年人共鳴，激發(fā)購買愿望。

書店圖書上架也要考慮到老年人的行動等諸多不便，把老年書籍多碼放在他們更方便取閱的地方，可以放在書架中部的位置，甚至大的書城可以設(shè)置老年圖書專架，分門別類擺放。配置一定數(shù)量的老花鏡，也可以配以專人導(dǎo)購，幫助老年人挑選圖書。表面上這需要增加成本，但如果長期做下去，相信書店的聲譽會大大提高。要有長期眼光，不能短視。目前營銷拼的重點之一就是良好的服務(wù)和配套設(shè)施。

老年人退休后，健康快樂是根本，如果讓他們能健康快樂地安度晚年，圖書無疑是他們的最佳選擇之一，補充新知識會讓他們的生活更充實，精神更飽滿。

出版機構(gòu)應(yīng)在持續(xù)開發(fā)傳統(tǒng)老年圖書品種的同時關(guān)注該群體新的閱讀需求，增加出版物中的音圖元素以提高紙質(zhì)讀物的易用性，制作質(zhì)優(yōu)價廉圖書，以吸引老年讀者的購買與閱讀。

老年機構(gòu)、敬老院、圖書屋、社區(qū)、村莊等能組織有能力的人搞讀書活動，更是全民讀書的一大部分。組織一大群人，特別是老年人，一起讀書、講書，取代一群人曬太陽、打麻將，其健身效果更是不可估量！廣場舞大媽們?nèi)缬写朔N熱情讀書、講書，大叔們也會參加，更會快樂每一天！

無論從老年人口容量，老年人文化程度還是消費能力來看，老年圖書市場都不容書業(yè)企業(yè)忽視。也許看到以上，同行們會笑而不答，或者不以為然。但我相信一個規(guī)律：發(fā)現(xiàn)熱點總是在不經(jīng)意間，會有意外的結(jié)果。馬云說過：有夢想很好，萬一實現(xiàn)了呢？筆走偏鋒，給同行們提供一個思路。