淺談媒體如何在細分化的中國傳媒市場中“適者生存”

孫祎 天津工人報社

在傳媒經(jīng)濟學中，媒介市場占據(jù)了很大地位。不管是報紙、電視還是網(wǎng)絡，傳媒經(jīng)濟都離不開整個媒介市場。隨著現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟發(fā)展，媒體市場細分越來越得到關注和重視。

“是生存，還是毀滅？”對于每一個媒體人來說，這都是值得深思的問題。縱觀今天，中國大部分媒體如果想在高質(zhì)量、高速發(fā)展的今天還可以贏得自己的一席之地，站穩(wěn)腳跟，必然需要學會搭好媒體市場這個“快車”。那么如何更好地搭快車呢？隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，自媒體時代的水漲船高，越來越多的受眾不再滿足于傳統(tǒng)且單一的媒體，他們渴求更多“有質(zhì)感”“對胃口”“合心意”的報紙、電視、期刊雜志以及訂閱號出現(xiàn)，于是乎，媒體市場就不得不“轉(zhuǎn)型升級”，根據(jù)受眾的不斷需求去自我變革，而變革的首要任務就是，將單一的市場進行細分，并且按照受眾的口味、需求，進行大刀闊斧的“自我分割”，由一個市場分割為多個子市場，對應更精準，需求更貼近，只有這樣才可以得到廣大受眾的青睞。

特別是報業(yè)，報業(yè)早在20世紀80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營嘗試，比如都市報的成功轉(zhuǎn)型就是適應細分化的市場。2017年一場突如其來的紙媒寒冬讓每一個媒體人都“顫顫發(fā)抖”，許多原本應該在記者節(jié)感受節(jié)日愉悅的記者們紛紛“被下崗”，一朝間，休刊、停刊的風潮在全國蔓延開來。作為曾經(jīng)天津備受市民喜愛的《假日100》《渤海早報》就恰恰遇上了寒冬“風暴”，紛紛在2018年1月1日劃上了一個休止符。當然這場風暴里，還帶走了全國最早為數(shù)不多的綜合性文摘報《采風報》。仔細分析不難看出，這場被紙媒寒冬波及下的傳統(tǒng)紙媒們都有著共同的缺點——缺乏變革與創(chuàng)新。芳華雖逝，但如果想繼續(xù)生存，必然需要與現(xiàn)代元素融合，豐富版面內(nèi)容。

作為天津報業(yè)的《天津工人報》，雖然在定位上是針對于企事業(yè)工會的機關報紙，但是在前年也開始了改版，無論從排版的風格，報道的方向都有了明確和細化的改變。從2018年到2019年，關注天津工運事業(yè)的《天津工人報》也開始“大刀闊斧”的變風格，不論是開設的一系列如“工會改革進行時”“來自基層的報道”，還是“新時代 新作為 新風采”都緊貼市場需求和讀者尋求，同樣的，將原來的國際版改變?yōu)槁毠は猜剺芬姷淖灾靼婷妫堑玫搅烁骰鶎拥拇罅c贊，“聚焦”“職工故事”等更是讓報紙活起來，更增加了耐讀性。

如何能做到讓讀者把目光停留在刊物的某一個內(nèi)容上超過5 秒鐘，是現(xiàn)在每一個刊物類雜志一直在努力改變研究的話題。就拿最普通最關系大眾的刊物，比如《知音》、《時尚芭莎》、《男人裝》等，近幾年的廣告占據(jù)了絕大份額，這不難看出，中國雜志越來越走向細分市場、小眾化的道路，市場化掌握著雜志生存的命脈。

再說電視媒體。白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展。相比紙媒的寒冬，電視的競爭可謂是“魚死網(wǎng)破”，每一幀每一秒，每一個小數(shù)點后的幾位數(shù)，都決定著電視人生死。隨著海外品牌欄目的引入、明星效應下的高收視，都讓曾經(jīng)獨大的中央電視臺落于人后，被芒果臺(湖南衛(wèi)視)、中國藍(浙江衛(wèi)視)等取代，成為了“多臺鼎立”的時代。前幾年湖南臺憑借《爸爸去哪兒》、《歌手》占據(jù)了衛(wèi)視熱播有利戰(zhàn)局。隨著一系列明星真人秀節(jié)目誕生，中國藍——浙江衛(wèi)視也搭上了“明星效應”的快車，《奔跑吧，兄弟》《王牌對王牌》《我就是演員》等品牌欄目，也讓曾一度占據(jù)衛(wèi)視收視榜首的湖南臺落于馬后，深深感受到了電視競爭時代的壓力和緊迫感。然而不管是誰，這都說明了電視媒體在做市場研究上更細化了，他們緊抓受眾特點，在做欄目時才能凸顯出頻道的專業(yè)化。

總而言之，隨著媒體市場劃分得更精細、競爭得更嚴峻，一家媒體優(yōu)勝劣汰的前提條件就是，是否符合當下被細分的媒體市場。盡管當前細分后的媒體市場存在著多樣化與多元化，但是它們的出發(fā)點仍具備著共性，例如為了滿足廣大受眾的不斷需求。舉例來說，湖南衛(wèi)視的主題是“快樂中國”，圍繞“快樂”二字衍變出來的品牌欄目有《快樂大本營》《天天向上》《少年說》《真正男子漢》，從取名上就不難看出積極向上和樂觀的辦臺宗旨；而浙江衛(wèi)視，則以湖南臺為標桿，迎合當下中國夢主旋律，將浙江衛(wèi)視取名“中國藍”，給人耳目一新的視覺效果，這些優(yōu)秀頻道的成功不難看出，只有改變，適應當下市場需求，才可以開拓屬于自己的大好河山。

當下，一個媒體如果想“適者生存”除了大刀闊斧以外，還需要借助外部力量來支撐媒體的正常且向好發(fā)展，比如——調(diào)查公司，大數(shù)據(jù)和云平臺。最簡單來說，當你逛淘寶的時候習慣瀏覽一個品牌，當你在轉(zhuǎn)入微博、抖音等社交app時，經(jīng)常會出現(xiàn)相關字符的廣告或者推送，你甚至懷疑手機在你的腦子里安裝了一個“竊聽器”，究其原因，就是媒體開始逐漸重視受眾的評價和感受。于是，數(shù)據(jù)更精準、調(diào)查更精細的大數(shù)據(jù)、云端技術也成為了媒體們在自我改變時選擇的“首選要素”。媒體市場的細分在有益于傳統(tǒng)媒體進行變革的同時，也可以帶動新興產(chǎn)業(yè)的崛起。