讀書類文化節(jié)目傳播策略研究

遼寧大學 新聞與傳播學院

當傳統(tǒng)的讀書觀念在信息化時代備受挑戰(zhàn)的時候，電視人做出了整合媒介資源、開拓節(jié)目樣式的選擇，在電視熒屏上創(chuàng)辦電視讀書節(jié)目，并在短時間內(nèi)掀起了創(chuàng)辦讀書節(jié)目的高潮。但是好景不長，時至今日，國內(nèi)熒幕上仍在堅守的電視讀書節(jié)目屈指可數(shù)。相較于國外讀書節(jié)目的久盛不衰，為何我國電視讀書節(jié)目的發(fā)展之路會如此荊棘坎坷，這是值得傳媒人深思的問題。本文以讀書類文化節(jié)目為研究對象，旨在通過對讀書類文化節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認清挑戰(zhàn)與機遇，并從提高節(jié)目質(zhì)量的角度入手，實現(xiàn)讀書類文化節(jié)目傳播效果。

一、我國讀書類文化節(jié)目的發(fā)展歷程

(一)初創(chuàng)期

1996年5月12日，我國電視熒屏上出現(xiàn)了第一個讀書節(jié)目---《讀書時間》?！蹲x書時間》節(jié)目在第一期的節(jié)目中請來了徐遲先生并且討論了“哥德巴赫猜想”。該節(jié)目播出之后的一段時間，各省市的電視臺也相繼創(chuàng)辦了讀書類的文化節(jié)目。這個時期的讀書類文化節(jié)目主要以弘揚精英文化為己任，目標是充實精神生活，目標受眾群體也為精英者，內(nèi)容具有強烈的深刻性和嚴肅性。這一時期的讀書類文化節(jié)目相對于整個讀書類文化節(jié)目的發(fā)展歷程來說，這是讀書類文化節(jié)目在我國熒幕上最活躍的一個時期。

(二)低迷期

節(jié)目活躍起來以后，問題也逐漸暴露了出來。1998年，上海電視臺的《閱讀長廊》停播，之后各省市電視臺的讀書類文化節(jié)目開始走下坡路。雖然說，在這期間仍舊有極少數(shù)的節(jié)目在努力掙扎著、迎難而上，但最后也都一一退出了歷史舞臺。2002年以來，央視開始實行新的政策------“末位淘汰制”，在這種唯收視率至上的標準影響下，各大讀書類文化節(jié)目因收視率相對偏低而消失，國內(nèi)的讀書類文化節(jié)目步入了一個舉步維艱的發(fā)展階段。

(三)轉折期

當《讀書時間》退出熒屏后，各省市讀書類文化節(jié)目也相繼謝幕，此現(xiàn)象引起了社會各界的關注和重視。一些熱衷于讀書類文化節(jié)目的電視人們?nèi)匀粓允仃嚨兀粩噙M行著各種各樣的努力和創(chuàng)新。最近幾年，我國的電視熒屏上也出現(xiàn)了一些有著成功因素的讀書類文化節(jié)目研究，可以說在這個時期，我國的讀書類文化節(jié)目迎來了一個充滿憧憬的時期。

二、我國讀書類文化節(jié)目的主要類型

(一)朗誦型

朗誦型的讀書類文化節(jié)目從類型名稱中就可以看出此類型的內(nèi)部含義，主要是以朗讀紙質(zhì)版文本的讀書類文化節(jié)目。這類節(jié)目以電視媒體讀書為主要形式，最初的讀書類文化節(jié)目《子午書簡》就是采取的是這種形式。

(二)閱讀評論結合型

閱讀評論相結合的讀書類文化節(jié)目形式是在閱讀的基礎上，再對書籍進行獨到的點評，以評論為主型。這種閱讀評論相結合的讀書類文化形式類似于脫口秀的綜藝節(jié)目形式，如《開卷八分鐘》。

(三)訪談型

訪談型是我國讀書類文化節(jié)目的又一節(jié)目形式，在這類讀書類文化節(jié)目中，節(jié)目的主要形式為，節(jié)目主持人與節(jié)目邀請的嘉賓進行對話和交流。訪談型讀書類文化節(jié)目是我國大多數(shù)的讀書類文化節(jié)目。如《今晚我們讀書》《朗讀者》《見字如面》等都為此類節(jié)目形式。

三、我國讀書類文化節(jié)目基本特征

(一)多媒體融合

讀書類文化節(jié)目的一個最大的創(chuàng)新之處就是將紙質(zhì)媒體和電視媒體很好的結合在一起。電視媒體與紙質(zhì)媒體相結合，把閱讀呈現(xiàn)于電視熒屏之上，利用了紙質(zhì)媒體和電視媒體的雙重特性，將電視節(jié)目進行了創(chuàng)新，把文化內(nèi)容推送給了社會大眾，讀書類文化節(jié)目既滿足了人們對于大眾文化的需求，也滿足了人們追求視聽化享受的需求。

(二)市場與文化融合

讀書類文化節(jié)目很好的滿足了大眾媒體的市場目標，將文化的深刻性與電視的娛樂性很好的結合起來，承擔著宣傳文化知識，教育受眾的社會功能。讀書類文化節(jié)目的每一期內(nèi)容安排、主題定制、宣傳包裝都很好的契合了市場的需求，選擇與新近發(fā)生的社會熱點或與新近發(fā)生的新聞事件相關的文化內(nèi)容，很好的做到了將市場與文化相融合。

(三)深刻性和娛樂性融合

讀書類文化節(jié)目也要權衡受眾的需求和特性將主流文化與大眾文化相結合，將深刻性與娛樂性相結合，實現(xiàn)創(chuàng)新，走出屬于自己的創(chuàng)新之路，更好的做到寓教于樂，使觀眾在輕松快樂的氛圍中得到教育。

四、影響我國讀書類文化節(jié)目發(fā)展的因素

(一)積極因素

1.“中國原創(chuàng)”的興起

一段時間內(nèi)我國國內(nèi)節(jié)目出現(xiàn)了一個怪圈，節(jié)目似乎只要打上“引自國外版權”就可以獲得很高的收視率，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，我國電視節(jié)目必須走出這種同質(zhì)化競爭的怪圈，讓我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與當前娛樂形式完美的結合，相輔相成迸發(fā)最好的活力，進行“中國創(chuàng)造”的節(jié)目研發(fā)，而非“中國制造”。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代的要求

科技日新月異地在進步，人們的書寫方式也出現(xiàn)了很大的變化，現(xiàn)在，人們更傾向于鍵盤敲打—在電腦上寫日記而不是選擇筆記本，選擇一些娛樂化的節(jié)目、電影和電視劇放松自己。這是進步，也是退步。因此，類似《中國漢字聽寫大會》《朗讀者》《見字如面》等讀書類文化節(jié)目能夠讓國人重新認識自己的漢語水平，喚起國人重新重視我國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意識，提高自己對于我國中華傳統(tǒng)文化的認知水平顯得尤為迫切。

3.我國綜合實力的提升

我國綜合實力提升，我國的文化軟實力也必然需要有一定的提高。因此，挖掘中華文化的精華和精髓，讓我國中華傳統(tǒng)文化成為中華文明繼承、發(fā)展、創(chuàng)新的紐帶和基點，讓我國中華傳統(tǒng)文化在當前受眾娛樂化需求旺盛的形勢下，與娛樂形式相結合，有所創(chuàng)新，依托各種介質(zhì)、載體，達到大范圍高質(zhì)量的傳播效果，這種需求也是當今社會主義文化建設事業(yè)的重中之重。

(二)消極因素

1.文化形態(tài)沖突

讀書類文化節(jié)目是現(xiàn)存的一種特殊電視形態(tài)，他將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與電視媒體進行了很好的融合。讀書類文化節(jié)目需要融合兩種文化，既要滿足精英文化的需要又要照顧大眾文化的需要，做到雅俗共賞，在保留書籍的高雅與經(jīng)典的同時又要滿足受眾追求娛樂化的需求，讀書類文化節(jié)目很容易在兩種文化中失去平衡，變得似是而非，陷入兩難境地。

2.收視率是唯一生命線

現(xiàn)在的電視節(jié)目將收視率視為唯一的生命線，各大電視臺爭相比較收視率，將收視率作為安排節(jié)目的唯一標準。收視率至上的觀念導致了越來越多的媒體追求經(jīng)濟效益選取符合受眾口味的節(jié)目去做，使得節(jié)目同質(zhì)化、低俗化等情況嚴重，許多公益性強但收益性較差的節(jié)目被淘汰。我國讀書類文化節(jié)目發(fā)展不順利，大多數(shù)節(jié)目存在短短的時間就落馬的原因也都是收視率的問題。

3.節(jié)目受眾定位模糊讀書類文化節(jié)目應當注重做好自己的受眾定位，以其獨有的品質(zhì)特質(zhì)來做定位。讀書類文化節(jié)目的節(jié)目類型決定了其定位為傳播主流文化。這部分的受眾群是小眾的。當前我國的讀書類文化節(jié)目就存在著節(jié)目受眾定位模糊的特點，無法找到相應的節(jié)目受眾定位，讀書類文化節(jié)目也就無法得到相應的發(fā)展。

五、我國讀書類文化節(jié)目傳播策略分析

(一)傳播內(nèi)容：強化內(nèi)容為王

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，很多的電視節(jié)目開始追求節(jié)目形式上的創(chuàng)新和特色，隨著而來的問題就是，空有形式，而內(nèi)容空洞的問題。在新媒體時代，我國的讀書類文化節(jié)目也應當強化對內(nèi)容的重視程度，堅持“內(nèi)容為王”的原則，用內(nèi)容來吸引和穩(wěn)固受眾。

(二)傳播形式：注重節(jié)目形式創(chuàng)新

讀書類文化節(jié)目應當充分利用電視的多種表現(xiàn)手段，增強節(jié)目的視聽性，使其能夠更加明顯地區(qū)別于傳統(tǒng)的閱讀形式，更好的吸引受眾。讀書類文化節(jié)目在包裝上也應當注重創(chuàng)新，在片頭片尾、演播室、字幕、主之人運用等環(huán)節(jié)都應反復思量，以其獨特的細節(jié)吸引受眾，獲取成功。

(三)傳播模式：多元模式傳播

電視節(jié)目想要長久的生存與發(fā)展下去，得到受眾的關注與喜愛，在滿足節(jié)目傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播模式等元素的要求基礎上，還要正確選擇傳播渠道，注重渠道的多元創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息社會，讀書類文化節(jié)目應當注重多媒體的聯(lián)合傳播，通過多種媒體并結合自身優(yōu)勢對節(jié)目進行傳播，才能取得良好的傳播效果。

(四)傳播受眾：多手段穩(wěn)固多元受眾

電視節(jié)目的傳播過程需要傳播主體與傳播受眾的雙向互動，在整個傳播過程中，兩者缺一不可。讀書類文化節(jié)目要關注受眾需求，了解受眾，尊重和滿足受眾在觀看讀書類文化節(jié)目時的節(jié)目需求，這是取得良好的傳播效果的首要條件。

(五)傳播主體：創(chuàng)新多形態(tài)傳播主體

讀書類文化節(jié)目以傳播主流文化為宗旨，教育社會公眾為主要功能。在讀書類文化節(jié)目中，需要一個意見領袖，也就是傳播主體，傳播主體是讀書類文化節(jié)目的引線人，是觀眾與節(jié)目之間的一道橋梁。傳播主體的選擇關系到讀書類文化節(jié)目能否將節(jié)目的宗旨較好的傳播給受眾，肩負著吸引受眾注意、喚起受眾興趣、激發(fā)受眾思考等多項重要作用。

六、總結

在網(wǎng)絡時代迅速發(fā)展、娛樂文化肆意泛濫的今天，閱讀的日漸式微已經(jīng)成為了不可忽略的事實。媒體本身肩負著告知、監(jiān)督、教育與行為示范的社會功能，但是隨著媒體的市場化競爭加劇，部分媒介為了在這場競爭中獲取較高收視率，在節(jié)目制作中出現(xiàn)了明顯的“低俗化、媚俗化、粗俗化”的三俗傾向，而忽略了本身的社會功能。讀書類文化節(jié)目是一檔以宣傳主流文化為己任、以為媒介環(huán)境提供一片凈土為宗旨的節(jié)目。在當前混亂的媒介環(huán)境下，讓堅持自己的任務和宗旨，著力創(chuàng)造初具有強大生命力的讀書類文化節(jié)目內(nèi)容，在提升電視節(jié)目的形象和內(nèi)涵的同時，也滿足受眾的精神需求。