國家媒體如何應(yīng)用移動社交媒體提升對外傳播能力

中央廣播電視總臺

一、移動互聯(lián)時代社交平臺傳播優(yōu)點(diǎn)

移動設(shè)備智能手機(jī)廣泛應(yīng)用，使得移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們接收信息的主要媒介。在當(dāng)今國際傳播競爭中，世界主要國家都十分重視運(yùn)用新型媒體搶占輿論高地，爭奪話語權(quán)，以微博、微信、客戶端以及臉書、推特等境內(nèi)外社交平臺為主的新媒體已成為國際傳播的主要陣地，主流平臺。對于很多國外平臺而言早已經(jīng)對新型媒體的傳播力量有所側(cè)重，新型媒體的時效性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、無空間限制、去中心化的信息傳播方式正在深刻地改變著受眾的認(rèn)識。這些社交平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里占據(jù)了非常大的流量‘’拉近了與受眾的距離，可以實(shí)現(xiàn)雙方的零距離互動，讓媒體對外傳播更有溫度。在移動互聯(lián)時代，占據(jù)社交平臺傳播優(yōu)勢的平臺無疑將更加有發(fā)言權(quán)，更會被人們廣泛的關(guān)注，基于這一點(diǎn)，研究如何在移動互聯(lián)時代利用社交平臺進(jìn)行傳播已經(jīng)是一個非常重要的問題。

二、國家媒體運(yùn)用社交平臺進(jìn)行對外傳播現(xiàn)狀

近年來，中央重點(diǎn)新聞媒體科學(xué)規(guī)劃，明確重點(diǎn)，堅持母語精準(zhǔn)傳播，以移動互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體為抓手，不斷擴(kuò)大新媒體業(yè)務(wù)規(guī)模，深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，有效提升了對外傳播實(shí)效。以中央廣播電臺國廣為例，截至2019年7月，國廣在臉書、推特、俄羅斯VK、韓國Naver 等多個全球化和本土化社交平臺上共開設(shè)43 種語言的賬號共90 余個，境外社交媒體粉絲量達(dá)8882萬，境內(nèi)社交媒體粉絲量7035萬，移動客戶端下載量7865萬。通過多媒體傳播平臺和海外社交媒體開展特色報道，借力海外合作媒體開展本土傳播，積極擴(kuò)大國際影響和話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的平臺多元化、內(nèi)容多樣化、形式多變化，提升了融媒體傳播的綜合影響。國廣在國際傳播規(guī)劃布局時，針對特定國家、地區(qū)及人群，加強(qiáng)策劃，精準(zhǔn)定位，同時注重相關(guān)性和互動性，傳播效果不斷提升。國廣海外社交賬號中，有35個語種賬號實(shí)現(xiàn)90%以上粉絲均來自對象國或地區(qū)。

三、國家媒體運(yùn)用社交平臺開展對外傳播的不足

雖然影響力以及受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國主要國家新聞媒體與西方主流媒體仍然存在較大差距。具體來看主要有以下不足：

(一)社交平臺運(yùn)營缺乏互動性

在國家媒體在社交平臺進(jìn)行對外傳播時與受眾的互動性比較弱，受眾在進(jìn)行互動時沒有得到媒體的反饋會增加距離感，導(dǎo)致受眾對于社交平臺的粘性比較低。比如新華社的海外推特賬號不少信息只是標(biāo)題導(dǎo)語附著網(wǎng)頁鏈接，根本沒有充分開發(fā)社交平臺的互動功能。很多網(wǎng)友在觀看平臺信息時多數(shù)不會去想打開這個網(wǎng)頁鏈接來進(jìn)行進(jìn)一步的閱讀，這會使得平臺的傳播互動嚴(yán)重受阻。

(二)社交平臺內(nèi)容缺乏趣味性

國家媒體在社交平臺發(fā)布內(nèi)容時常用官方語言，表達(dá)形式使得趣味性比較低。在發(fā)布新聞內(nèi)容時對社會新聞和個體關(guān)注不足，內(nèi)容貼近性較差，難以獲得海外受眾的“真愛”，粉絲忠誠度不高。對于國外受眾來說官方語言過于生硬刻版，不夠親切生動，很多時候難以拉近受眾與媒體之間的距離。在社交平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播時粉絲往往會對親切有趣味的語言和內(nèi)容感興趣，通過有趣味的語言交流國外的受眾會對社交平臺傳播的內(nèi)容提起興趣，有利于社交平臺上內(nèi)容的傳播。

(三)短視頻內(nèi)容占比不夠

短視頻是社交媒體平臺上最受歡迎的內(nèi)容形式，作為網(wǎng)絡(luò)文化的新形態(tài)，短視頻已成為當(dāng)下最大眾化的視頻應(yīng)用，在社會文化中扮演著越來越重要的角色。在優(yōu)兔平臺，中央廣播電視總臺央視充分發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢，具有較高的閱覽量和影響力。但是總體而言，我們中央重點(diǎn)媒體在社交平臺的視頻，特別是短視頻內(nèi)容占比不足，需要進(jìn)一步加大短視頻內(nèi)容制作和發(fā)布力度。目前短視頻內(nèi)容傳播已經(jīng)是社交平臺的新趨勢，很多社交平臺利用短視頻傳播取得了比較好的效果，而目前我國的社交平臺似乎對這一點(diǎn)重視程度不夠，短視頻內(nèi)容占比仍然不足。

四、國家媒體運(yùn)用社交平臺開展對外傳播的建議

(一)加強(qiáng)團(tuán)隊專業(yè)性建設(shè)

在國家媒體進(jìn)行對外傳播過程中，國家媒體團(tuán)隊的重要性是不言而喻的，沒有好的團(tuán)隊很難做出好的內(nèi)容來。國家媒體團(tuán)隊需要對移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交平臺熟知，對于平臺的運(yùn)營也要有所了解。不僅如此在對外傳播的過程中還要對國外的文化有所了解，針對國外受眾的口味進(jìn)行新聞稿件的設(shè)計，以增加受眾對所發(fā)布新聞的興趣。如果國家媒體團(tuán)隊并不對國外的文化有所了解很容易引起傳播過程中的問題，很多時候由于文化的不同甚至?xí)a(chǎn)生一些歧義，如果平臺上有這樣的問題發(fā)生，會影響平臺甚至媒體在受眾心目中的形象，一個問題的出現(xiàn)往往會導(dǎo)致平臺不再受歡迎，甚至被抵制的嚴(yán)重后果，因此國家媒體團(tuán)隊的專業(yè)性是非常重要的。

(二)加強(qiáng)內(nèi)容針對性設(shè)計

在國家媒體進(jìn)行對外傳播的過程中需要根據(jù)不同地方文化差異和受眾興趣做針對性的設(shè)計。在設(shè)計過程中要考慮多方面的因素，比如傳播平臺在進(jìn)行對外傳播時要熟悉當(dāng)?shù)卣Z言，對當(dāng)?shù)氐恼Z言環(huán)境有所了解，減少因為文化差異而產(chǎn)生的誤解，進(jìn)而達(dá)到傳播準(zhǔn)確的目的。精準(zhǔn)傳播就需要對內(nèi)容做好審核和設(shè)計，這個方面國家媒體團(tuán)隊要不斷地進(jìn)行強(qiáng)化。

(三)加強(qiáng)個性化話語方式

在運(yùn)用社交媒體平臺進(jìn)行對外傳播的過程中應(yīng)該善用個性化的話語方式進(jìn)行傳播。國家媒體對外傳播代表著國家的形象，如果刻意官方會顯得生冷，太過俏皮的話會顯得不夠莊重。比如新華社月球車“玉兔系列微博”，用鮮活的話語取得了非常好的傳播效果。而在網(wǎng)絡(luò)上的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻也迅速走紅，改變了傳統(tǒng)宣傳的味道，讓人們更加容易接受。這些內(nèi)容雖然這是個例，但是也給國家媒體社交平臺帶來了新的思路，這樣的傳播效果當(dāng)然并不是突然形成的，而是對內(nèi)容有了更好的把握，需要對成功的案例進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠饰觯M(jìn)而掌握規(guī)律，當(dāng)然在這其中個性化的話語表達(dá)方式起了很大的作用，這一點(diǎn)需要格外加強(qiáng)。

(四)加強(qiáng)社交平臺互動性

移動互聯(lián)社交媒體平臺主要利用的就是平臺的開放性和無距離感，開放性代表著受眾可以對所發(fā)布的內(nèi)容消息進(jìn)行評論，以及有效的互動，在互動表達(dá)的過程中網(wǎng)友可以感覺到自己的表達(dá)受到了重視。而在互動的過程中能夠尊重網(wǎng)民的情緒表達(dá)，摒棄直白生硬的語言，采用親切生動的表達(dá)方式，拉近和受眾的距離，增加用戶粘性。在社交平臺的互動性上往往并不是簡簡單單的緊靠一個點(diǎn)就可以達(dá)到效果的，其中最重要的就是要以受眾的角度去傳播問題，用適合的語言去表達(dá)應(yīng)該表達(dá)的內(nèi)容和態(tài)度。

(五)增加短視頻內(nèi)容占比

在移動互聯(lián)社交媒體平臺上要增加大眾比較喜愛的短視頻內(nèi)容占比，在同等的傳播條件下明顯短視頻更加有優(yōu)勢，基于這一點(diǎn)國家媒體團(tuán)隊?wèi)?yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)移，利用短視頻將傳播內(nèi)容豐富起來，讓人們在最短的時間內(nèi)獲得更多的信息量，也讓短視頻表達(dá)傳遞更豐富的內(nèi)容。

五、結(jié)語

國家媒體利用移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行對外傳播是大勢所趨，在傳播的過程中加強(qiáng)團(tuán)隊的專業(yè)性，了解傳播地點(diǎn)的文化以及社交平臺的運(yùn)營方法，增加與受眾之間的互動，用個性化的語言方式將新聞傳播出去，展現(xiàn)國家形象，讓國外能夠了解更有溫度的中國。