全渠道零售背景下的大學(xué)生購物體驗影響因素研究

李琪　曹阿滿　楊倩倩　匡曉艷

摘 要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，信息時代從多方面豐富了我們的生活，人民的生活也得到了全方面的改善。人們對產(chǎn)品的需求也不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而不斷追求購物體驗，由此推動了我國零售業(yè)的進(jìn)程。本文將針對全渠道零售背景下影響大學(xué)生購物體驗的因素進(jìn)行研究，并提出相關(guān)建議，來提升大學(xué)生的購物體驗和全渠道零售的發(fā)展完善

關(guān)鍵詞：全渠道零售 大學(xué)生 建議

一、引言

在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展完善下，零售業(yè)自1990年以來經(jīng)歷了單渠道零售時代、多渠道零售時代和現(xiàn)今的全渠道時代，全渠道零售致力于采取盡可能多的渠道類型進(jìn)行組合和整理，借助信息技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)目標(biāo)顧客和營銷定位，具有全程、全面、全線三個特征的零售方式。而大學(xué)生作為當(dāng)代最大的目標(biāo)群體之一，本文將針對全渠道零售的背景下對影響大學(xué)生購物體驗的因素進(jìn)行研究，從而針對有關(guān)的不足之處，提出相關(guān)建議進(jìn)而在推動全渠道零售發(fā)展的情況下增強(qiáng)大學(xué)生購物體驗。

二、全渠道零售下影響大學(xué)生購物體驗的因素

全渠道零售主要分為實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道三種類型。

（一）實(shí)體渠道下影響大學(xué)生購物體驗的因素

實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等，實(shí)體渠道類似于傳統(tǒng)的銷售渠道，影響顧客的購物體驗主要有賣場的地理位置、裝修風(fēng)格、購物背景、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)態(tài)度等因素。而大學(xué)生作為新時代青年，想法更為年輕有活力，裝修的風(fēng)格、購物時的音樂及燈光等背景因素是大學(xué)生購物時選擇購物場地的一個重要因素，此外，賣場內(nèi)商品的豐富程度也會影響大學(xué)生的購物體驗，與網(wǎng)上購物相比，實(shí)體店的購物對于大學(xué)生來說已經(jīng)是個比較勉強(qiáng)的購物方式，如果賣場內(nèi)產(chǎn)品不夠豐富，還需要大學(xué)生在別家賣場中尋找，會在很大程度上影響大學(xué)生的購物體驗。而且當(dāng)代大學(xué)生大多數(shù)是獨(dú)生子女，從小嬌生慣養(yǎng)的他們在對待服務(wù)上也更為挑剔和講究，除此之外，大學(xué)生大多是無收入來源的群體，所以對待商品的價格上也十分謹(jǐn)慎，認(rèn)為“物美價廉”才是最好的選擇，所以一個產(chǎn)品是否被大學(xué)生認(rèn)為是性價比高也成為影響他們購物體驗的一個重要因素。

（二）電子商務(wù)渠道下影響大學(xué)生購物體驗的因素

電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等，電子商務(wù)渠道下購物在近年來越來越生活化，不論是生活用品、食品生鮮，還是服裝飾品、在線服務(wù)，它的多樣化已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。而與線下購物相比，電子商務(wù)渠道下的購物又與價格的高低、支付的安全程度、物流的快慢相掛鉤，同時電子商務(wù)渠道下的購物往往只能通過網(wǎng)上提供的圖片、視頻等資源進(jìn)行選擇，無法獲得對產(chǎn)品更直觀的感受，線下實(shí)體購物的方式可以讓顧客真實(shí)地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。在借助互聯(lián)網(wǎng)的條件下，購物不受時空限制、沒有地理障礙，可以全天候、全時空、不間斷地開展業(yè)務(wù)，并能迅速采集顧客購買意向，信息溝通也比較便利。目前，幾乎所有企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，并在全球范圍內(nèi)從事電子商務(wù)活動。所以，具有豐富多樣的產(chǎn)品、物美價廉的商品、完善快捷的物流體系等條件的平臺往往更能得到當(dāng)代大學(xué)生的青睞，更能增加大學(xué)生的購物體驗的好感。

（三）移動商務(wù)渠道下影響大學(xué)生購物體驗的因素

移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店等，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，手機(jī)已經(jīng)不再是奢侈品，幾乎人手一部，互聯(lián)網(wǎng)也得到的廣泛的普及和覆蓋，加上4G時代到來，在一定程度上推動移動商務(wù)銷售渠道的發(fā)展和完善。移動商務(wù)銷售渠道簡單而言，就是企業(yè)在有一定的顧客基礎(chǔ)上，為了降低自身成本，增加企業(yè)利潤，樹立企業(yè)良好形象的目的，讓企業(yè)與移動運(yùn)營商進(jìn)行合作，向顧客提供更為便利的購物方式。顧客只需要在具備運(yùn)營商的基礎(chǔ)上訪問有關(guān)網(wǎng)站等方式，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)顧客的喜好有針對性的為顧客提供相關(guān)產(chǎn)品信息，可以使顧客更方便快捷地購物，提高顧客的滿意度。這一方式與電子商務(wù)銷售渠道類似，大學(xué)生多為新時代有文化有思想的青年，對各方面的要求也比較高，所以對于產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品的價值、支付方式流程、以及對重大節(jié)日下的商品促銷力度等方面比較看重。除此之外，相比之下，大學(xué)生正處于年輕氣盛的時代，網(wǎng)絡(luò)的流暢程度也在很大程度上影響大學(xué)生的購物體驗。

三、全渠道零售下提高大學(xué)生購物體驗的建議

（一）實(shí)體渠道下提高大學(xué)生購物體驗的建議

第一，增加產(chǎn)品種類，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，針對于大學(xué)生這個目標(biāo)群體提供更多青春活力的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新稀奇未知的產(chǎn)品形式，為大學(xué)生提供更廣泛的選擇空間；第二，營造良好的購物環(huán)境，包括裝修的風(fēng)格和購物的背景音樂、燈光等方面，都要迎合大學(xué)生的喜好，創(chuàng)造出年輕有活力的購物氛圍，增加大學(xué)生視覺和聽覺上雙重感受；第三，正確選擇合適有效的地理位置，選址多為交通便利的較為豪華豐富地帶，使大學(xué)生可以不用“專門”購物，而是“順便”購物，同時選址在豐富地帶，可以增加潛在銷售；第四，提升實(shí)體門店的服務(wù)質(zhì)量，既不是冷漠的服務(wù)態(tài)度，也不是過度熱情的服務(wù)態(tài)度，會使大學(xué)生得到基礎(chǔ)的極佳購物體驗；第五，改善購物環(huán)境，良好的購物環(huán)境可以使購物者擁有愉悅的心情進(jìn)行選購，增加購物體驗的好感；第六，增加增值體驗，例如為顧客提供休息的座椅、免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)的移動設(shè)備充電區(qū)等服務(wù)，可以在很大程度上增加顧客的滿意度。

（二）電子商務(wù)渠道下提高大學(xué)生購物體驗的建議

大學(xué)生選擇電子商務(wù)渠道的購物方式一定是具備了線下實(shí)體購物不具有的好處，例如價格優(yōu)惠、品類多樣等優(yōu)勢，所以應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，才能得到顧客的青睞。首先，應(yīng)該平衡產(chǎn)品價格，與線下實(shí)體相比減少了店面支付的成本和店內(nèi)裝修等方面的成本，所以在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和材料等方面一致的情況下應(yīng)在一定程度上降低產(chǎn)品的價格；其次，網(wǎng)購讓顧客最不放心的就是質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)保障產(chǎn)品的質(zhì)量，使顧客不要產(chǎn)生欺騙感，增加顧客的信任度；然后，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該得到保證，近年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多企業(yè)不注重客戶服務(wù)的質(zhì)量，得到顧客的多次控訴，降低顧客的購物體驗的同時使企業(yè)丟失了許多顧客；最后物流的服務(wù)也會影響顧客的購物體驗，所以企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)下的“大數(shù)據(jù)”“云計算”“物聯(lián)網(wǎng)”等手段，優(yōu)化完善物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的質(zhì)量，為顧客帶來優(yōu)質(zhì)的顧客體驗。

（三）移動商務(wù)渠道下提高大學(xué)生購物體驗的建議

移動商務(wù)渠道下的購物與電子商務(wù)渠道下的購物影響因素大致相同，所以針對移動商務(wù)渠道下的購物提出以下建議提高大學(xué)生的購物體驗。一是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，一般企業(yè)具有自己的品牌，要做好品牌效應(yīng)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售前解答和售后服務(wù)，讓顧客充分了解產(chǎn)品，同時優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量，層層把關(guān)，嚴(yán)格把控，讓顧客買的舒心，買的放心；二是優(yōu)化價格和平衡折扣力度，移動商務(wù)渠道下顧客更看重的是產(chǎn)品的價格和折扣。與線下實(shí)體相比，減少了門店的使用費(fèi)用和店內(nèi)相關(guān)支付費(fèi)用，與電子商務(wù)渠道相比，減少了電商支付成本，所以移動商務(wù)渠道具有更明顯的價格優(yōu)勢。尤其是企業(yè)在重大節(jié)日進(jìn)行折扣活動時，能最大限度激發(fā)顧客的購買欲望，所以，企業(yè)應(yīng)在這個時期加大折扣力度，增加顧客購物體驗和忠誠度；三是不斷優(yōu)化網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計，從視覺上吸引顧客眼球，為顧客提升購物體驗；四是加大技術(shù)投入，針對網(wǎng)絡(luò)卡頓、網(wǎng)站崩潰等情況，要加大對技術(shù)上的投入力度，不斷納入優(yōu)秀的技術(shù)專業(yè)人才，為提升大學(xué)生購物體驗提供技術(shù)上的支持。

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基金項目：本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項目“全渠道零售背景下的大學(xué)生購物體驗影響因素研究”（編號：XSKY1976）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：戴強(qiáng)。