“百日行動(dòng)”后，保健品行業(yè)會(huì)更好嗎？

周潔

3月1日，政協(xié)第十三屆全國(guó)委員會(huì)常務(wù)委員會(huì)第五次會(huì)議期間，由中共中央政治局常委、全國(guó)政協(xié)主席汪洋親自主持并簽批追認(rèn)了關(guān)于撤銷束昱輝全國(guó)政協(xié)委員資格的決定。

“權(quán)健”事件被曝光后，整個(gè)保健品行業(yè)的亂象浮出水面。

“權(quán)健”事件被曝光后，整個(gè)保健品行業(yè)的亂象浮出水面，隨著事件的升級(jí)，國(guó)家對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)的管理不斷加碼。

1月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開電視電話會(huì)議，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部、公安部、民政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部等13個(gè)部門決定，自即日起，在全國(guó)范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)。

在這場(chǎng)行動(dòng)中，整頓重點(diǎn)被定為與人民群眾日常消費(fèi)密切相關(guān)的食品（保健食品）;宣稱具有“保健”功能的器材、用品、用具;日用消費(fèi)品;凈水器、空氣凈化器等日用家電;玉石器等穿戴用品;聲稱具有“保健”功效的服務(wù)等。

“百日行動(dòng)”，時(shí)間已近尾聲。我們不禁要問，“百日行動(dòng)”后，保健品行業(yè)會(huì)變得更好嗎？

監(jiān)管發(fā)力，效果明顯

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的官網(wǎng)上，最近有了一些新變化。

點(diǎn)擊首頁(yè)的服務(wù)欄目，“直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”已經(jīng)被納入了“我要查”的12個(gè)子項(xiàng)目中，排位第三。點(diǎn)擊后，公眾可以進(jìn)入 “直銷監(jiān)管與打擊傳銷工作專區(qū)”，不僅可以查詢直銷企業(yè)的基本信息，還能查到企業(yè)的違法情況以及直銷員計(jì)酬制度、退換貨制度等詳細(xì)信息。

記者發(fā)現(xiàn)，在直銷信息報(bào)備目錄下，網(wǎng)站羅列了目前獲牌的91家直銷企業(yè)。在信息公布詳細(xì)頁(yè)，除了原本在“商務(wù)部直銷行業(yè)管理”官網(wǎng)上可查詢到的直銷產(chǎn)品名錄、直銷分支機(jī)構(gòu)等信息，還增加了“違法及處罰情況”和“保證金使用情況”。

從這些細(xì)節(jié)來看，“公開”、“透明”或許將成為未來直銷監(jiān)管的方向之一。

事實(shí)上，自1月8日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)張茅痛斥“保健”市場(chǎng)亂象“嚴(yán)重危害民生，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)重破壞社會(huì)和諧穩(wěn)定”之后，緊接著13個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)了“百日行動(dòng)方案”，方案指出，對(duì)直銷行業(yè)要“開展約談，召集重點(diǎn)企業(yè)、相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、行業(yè)協(xié)會(huì)，通報(bào)查處的典型案例，提出規(guī)范要求，督促整改”。

13個(gè)部門打出的監(jiān)管“組合拳”，相互之間分工明確。比如商務(wù)部將建立直銷企業(yè)和從業(yè)人員信用檔案，對(duì)列入黑名單的企業(yè)和人員實(shí)施聯(lián)合懲戒，并且，在行動(dòng)期間，商務(wù)部暫停了辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng);市場(chǎng)監(jiān)管、商務(wù)、公安部門將嚴(yán)厲查處違規(guī)直銷和傳銷行為，重點(diǎn)查處直銷企業(yè)經(jīng)銷商的虛假宣傳行為等;由中醫(yī)藥主管部門牽頭，衛(wèi)生健康、市場(chǎng)監(jiān)管等將負(fù)責(zé)查處以“保健”為名開展的各種違法違規(guī)行為等等。

對(duì)此，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)徐華鋒曾對(duì)媒體表示，過去由市場(chǎng)監(jiān)管部門或者食藥監(jiān)部門單獨(dú)發(fā)起的都是專項(xiàng)行動(dòng)，這次是13個(gè)部委聯(lián)合行動(dòng)?！斑@次對(duì)直銷行業(yè)的整治工作是前所未有的，比以前任何一個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)的力度都大?！?/p>

“保健”市場(chǎng)亂象整治百日行動(dòng)全面啟動(dòng)后，各地紛紛響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京、天津、河北、山西、江蘇等21個(gè)省市第一時(shí)間對(duì)外披露了行動(dòng)方案，結(jié)合各地區(qū)、多部門實(shí)際部署行動(dòng)，將百日行動(dòng)作為檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)改革成效和錘煉執(zhí)法隊(duì)伍的重要實(shí)踐。

除了相關(guān)監(jiān)管部門，行業(yè)協(xié)會(huì)也出臺(tái)了相關(guān)舉措。比如中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)在第一屆理事會(huì)第六次會(huì)議中指出，將認(rèn)真組織開展行業(yè)自律推進(jìn)計(jì)劃，積極開展保健食品科普宣傳教育，開展中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)傳播計(jì)劃。

監(jiān)管發(fā)力，效果十分明顯。

2018年11月，由廣西壯族自治區(qū)南寧市政法委牽頭，調(diào)集各城區(qū)的公安、工商部門，聯(lián)合開展打擊傳銷集中整治行動(dòng)。當(dāng)天，執(zhí)法人員對(duì)南寧市仙葫開發(fā)區(qū)彩虹家園、金質(zhì)苑、潤(rùn)和谷等三個(gè)“傳銷重災(zāi)區(qū)”展開突擊行動(dòng)，抓獲涉嫌參與傳銷人員數(shù)百人。

1月8日起，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局等12部門，在全省范圍內(nèi)組織開展“保健”市場(chǎng)專項(xiàng)整治。短短20天，全省市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)累計(jì)檢查賓館、酒店等重點(diǎn)場(chǎng)所會(huì)銷場(chǎng)所346家，檢查保健類店鋪1051家，搗毀制假售假窩點(diǎn)3個(gè)， 關(guān)閉網(wǎng)站、公眾號(hào)2個(gè)。全省共立案50件，結(jié)案15件，罰沒款240.34萬元， 為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失107.18萬元。

作為直銷企業(yè)大省，1月16日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開了廣東省直銷企業(yè)約談告誡會(huì)，采用集體約談的方式，對(duì)注冊(cè)地在廣東省內(nèi)的直銷企業(yè)和獲批廣東直銷區(qū)域許可的直銷企業(yè)廣東分公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行了提醒告誡。

廣州一位直銷企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，（行動(dòng)開始后）各級(jí)政府都在明察暗訪，最近都有監(jiān)管人員到該公司的工廠、店鋪檢查，監(jiān)管人員還到各地進(jìn)行各種飛行檢查。多家保健品企業(yè)都在對(duì)旗下營(yíng)銷人員的言行規(guī)范和約束進(jìn)行自查自糾。

據(jù)張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元。此前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)媒體通氣會(huì)，除了通報(bào)一些階段性成果外，會(huì)上還公布了查處的14個(gè)典型案例，涉及利用會(huì)議銷售等模式進(jìn)行虛假宣傳，虛假?gòu)V告宣傳，違反保健食品相關(guān)管理規(guī)定，以“保健”為名開展各類違法違規(guī)行為，直銷企業(yè)經(jīng)銷商的虛假宣傳及傳銷行為等多個(gè)違法行為。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元。

通氣會(huì)的前一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部在京共同召開直銷企業(yè)集體約談和提醒告誡會(huì)，全國(guó)91家直銷企業(yè)的高管悉數(shù)到場(chǎng)，未有一家缺席。

直銷為何成了投訴重災(zāi)區(qū)？

2005年，雅芳獲得第一張直銷牌照，直銷產(chǎn)業(yè)在中國(guó)合法化發(fā)展了十余年。在這之前，中國(guó)的直銷都叫傳銷。南京大學(xué)中國(guó)直銷研究中心副主任董伊人告訴《新民周刊》，在國(guó)外，直銷和傳銷的英文單詞都是direct selling，傳銷本來的意思，是通過口傳的方式促進(jìn)銷售（跳過中間商直接面對(duì)消費(fèi)者），并沒有什么貶義的性質(zhì)。

直銷牌照成為部分企業(yè)傳銷的合法外衣。

但在國(guó)內(nèi)，由于改革開放后國(guó)外的直銷企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)，本地的企業(yè)看到商機(jī)也都紛紛效仿，直銷制度的變種——“老鼠會(huì)”，開始大行其道。對(duì)這一模式來說，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)并不重要，如何“拉人頭”發(fā)展下家才是王道。1994年，以“老鼠會(huì)”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發(fā);1997年，以興田、爽安康為代表的企業(yè)大打“傳銷賺錢”的口號(hào)洗腦民眾，加之大批非法傳銷公司推行老鼠會(huì)制度，非法傳銷太過猖獗——1998年4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，傳銷企業(yè)一夜入冬。

2005年，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)。相關(guān)條例的出臺(tái)為直銷行業(yè)提供了行為規(guī)范，然而，直銷公司的問題發(fā)生率，似乎仍有些偏高。

根據(jù)原國(guó)家工商總局官網(wǎng)于2017年11月公布的《直銷企業(yè)分級(jí)分類監(jiān)管課題調(diào)研報(bào)告》，對(duì)直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的違法行為的調(diào)查中，監(jiān)管部門認(rèn)為排在前三位的問題依次為“虛假宣傳、未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動(dòng)、從事傳銷活動(dòng)”，違法行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。其中，大批直銷公司從事“保健”業(yè)務(wù)，占比接近九成——

根據(jù)反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法局發(fā)布的《2017年度直銷企業(yè)發(fā)展及監(jiān)管情況分析報(bào)告》顯示，2017年的直銷市場(chǎng)中，化妝品占所有直銷產(chǎn)品的75.38%，保健食品占16.11%。直銷產(chǎn)品種類少、產(chǎn)品集中、同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯。

為什么直銷在這兩個(gè)行業(yè)扎堆？有專家認(rèn)為，化妝品與保健品有兩個(gè)共同特點(diǎn)：都是心理消費(fèi)、毛利率都極其高。這就意味著這些產(chǎn)品適合直銷銷售，企業(yè)多宣傳效果，容易獲取暴利。

而直銷行業(yè)之所以亂象頻出，董伊人向《新民周刊》道出了他的分析：一方面是目前的法律法規(guī)仍然不夠完善，對(duì)直銷的界定與國(guó)際上并不完全一致;另一方面，則是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部不規(guī)范發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)，直銷和傳銷的“行為特征”明確：1.直銷是合法經(jīng)營(yíng)行為，以“單層次”為主要特征;2.傳銷是非法經(jīng)營(yíng)行為，以“拉人頭”、“入門費(fèi)”、“多層次”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”為主要特征?！暗趪?guó)外，多層次直銷是國(guó)際直銷企業(yè)通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對(duì)企業(yè)和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業(yè)會(huì)為了單層次直銷而申請(qǐng)牌照?！?/p>

“其實(shí)，目前在中國(guó)的拿牌直銷企業(yè)，幾乎都給直銷員多層次的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，只不過方法比較巧妙。但如果一個(gè)行業(yè)，幾乎所有企業(yè)都在違規(guī)，那么是不是從某種角度來說，相關(guān)的管理文件出現(xiàn)了問題呢？”董伊人認(rèn)為，直銷和傳銷真正的區(qū)分，應(yīng)該在于是否有產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品的目的是否單純，“如果一家直銷企業(yè)實(shí)實(shí)在在以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)，那么這家公司無論是否有牌照，都是沒有問題的?！?/p>

在他看來，直銷其實(shí)是一種非常好的銷售模式，直銷人員可以與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通和體驗(yàn)產(chǎn)品，能夠滿足客戶的個(gè)性化需求，尤其是在化妝品和保健品的行業(yè)中特別適用。如果客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，那么他也可以角色轉(zhuǎn)換，成為推廣這個(gè)產(chǎn)品的人，“當(dāng)然，企業(yè)在這個(gè)過程中不能鼓勵(lì)銷售人員投入很大一筆錢來做這個(gè)生意，如果一家企業(yè)，通過夸大宣傳的方式，給他一種一夜暴富的期許，或者鼓勵(lì)他以發(fā)展下線、拉人頭，那么這家企業(yè)就是有問題的。”

“其實(shí)直銷的原理和機(jī)制在我們當(dāng)下應(yīng)用是很廣泛的?！倍寥讼蛴浾咛岬?，現(xiàn)在流行的社交電商，有些網(wǎng)紅KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）會(huì)在自己的直播/視頻下方添加一個(gè)商品的購(gòu)物鏈接，其中有一些鏈接是包含提成性質(zhì)的，“如果消費(fèi)者用了覺得好，他也可以生成這樣的鏈接推薦給自己的朋友，這就是直銷原理應(yīng)用在生活中的案例?！?h3>行動(dòng)即將收官，建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制成共識(shí)

直銷本無好壞，那么對(duì)其監(jiān)管就顯得尤為重要。

在董伊人看來，對(duì)于直銷行業(yè)的百日行動(dòng)，一定會(huì)使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變得更為健康。建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制則是之后的重點(diǎn)。

事實(shí)上，建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制已成共識(shí)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，要真正實(shí)現(xiàn)保健品市場(chǎng)的“風(fēng)清氣正”，還需要從長(zhǎng)計(jì)議，多在機(jī)制、制度方面發(fā)力，建立一個(gè)有執(zhí)行力保障的有效監(jiān)管系統(tǒng)。有專家提出，目前保健品直銷行業(yè)的“病”并不是發(fā)現(xiàn)不了、治不了。只要監(jiān)管隨時(shí)保持警醒，相關(guān)問題并不難查處。

“就行業(yè)現(xiàn)狀看，對(duì)于保健品直銷業(yè)的治理，重點(diǎn)還是應(yīng)該處理好存量與增量，牌照發(fā)放與常規(guī)監(jiān)管的關(guān)系。直銷產(chǎn)品的備案、審批，應(yīng)該有更高、更嚴(yán)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。此外，直銷牌照的發(fā)放問題上，既要探索直銷牌照的退出機(jī)制，也有必要強(qiáng)化審批權(quán)與監(jiān)管權(quán)的對(duì)接?！?/p>

對(duì)此，相關(guān)部門也在赴各地開展督導(dǎo)工作時(shí)多次表態(tài)：要強(qiáng)化企業(yè)的主體責(zé)任，不搞運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法，要建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。因此，希望重拳出擊之后，保健品市場(chǎng)能夠真正實(shí)現(xiàn)善治。

3月11日上午，張茅在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議記者會(huì)上，再次回應(yīng)了關(guān)于保健品宣傳的問題。他說，保健品宣傳效果的欺騙性比較大，整治工作取證難、認(rèn)定難，整治起來難度比較大?！鞍偃照涡袆?dòng)”取得了階段性效果，但“我想不應(yīng)該局限于百日，必須長(zhǎng)期進(jìn)行，同時(shí)要加強(qiáng)科普宣傳，要改革現(xiàn)在的保健品注冊(cè)制度，更多由企業(yè)自我聲明、自我承諾，實(shí)事求是”。

在張茅看來，將來的改革目標(biāo)就是擴(kuò)大企業(yè)自我聲明的范圍。比如保健食品到底有什么好處，由市場(chǎng)、由消費(fèi)者來檢驗(yàn)，減少政府對(duì)此的鑒定。至于其他用品，比如說保健鞋墊怎么個(gè)保健法，我們也說不清楚，所以這樣的宣傳，以后要從《廣告法》、從各個(gè)方面來進(jìn)行嚴(yán)格限制，必須要依法宣傳，不能夸大。

對(duì)出現(xiàn)的問題，造成的危害要依法進(jìn)行懲處，同時(shí)特別要加強(qiáng)科普宣傳，使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)，這樣使得我們保健市場(chǎng)或者保健品能夠真正名副其實(shí)，增強(qiáng)人民群眾的健康。