新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計異同解析

王惟強(qiáng) 卞川澤 金峰 華夏酒報社

一、新媒體特征與表征

與傳統(tǒng)媒體的傳播與表現(xiàn)形式不同，新媒體有其獨(dú)特的傳播與影響特征，因此廣告設(shè)計對廣告媒介的選擇需要更深思熟慮：一是因?yàn)椴煌瑥V告媒介與不同受眾掛鉤，二是廣告媒介決定廣告設(shè)計的視覺效果與信息傳播效果，三是考慮自身的廣告成本；除此之外要更加注重廣告與廣告受眾之間的互動，因?yàn)樾旅襟w傳播更像是人對人的傳播。對從事廣告設(shè)計的設(shè)計者來說選對自己的廣告的傳播媒介能讓他們在設(shè)計上目的更明確、效果更出眾。未來是以數(shù)字媒體技術(shù)為主的信息多元化大環(huán)境，新媒體平臺的運(yùn)營是靠互聯(lián)網(wǎng)信息傳播作為支撐，利用互聯(lián)網(wǎng)對而這些電腦、手機(jī)等電子終端進(jìn)行信息傳播，然后再通過電子終端的互相分享傳播出去。全新的媒體傳播方式比起傳統(tǒng)媒體可以為廣告設(shè)計提供更低的成本、更精確的受眾、更驚艷的視效與更快捷的信息傳播。

二、新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計實(shí)例

新媒體利用現(xiàn)在的科技技術(shù)，給受眾帶來全新的體驗(yàn)，廣告可以與受眾之間產(chǎn)生直接的互動，像游戲或電影一樣的營造出氛圍激發(fā)受眾的好奇心，增進(jìn)受眾與廣告之間的關(guān)系。例如，現(xiàn)在有一些很火的VR 體驗(yàn)館，這些體驗(yàn)館有為游戲做營銷的，有為宣揚(yáng)科普知識的，這種直接將受眾拉進(jìn)特定場景傳播信息或知識收到受眾良好反響，他們不再被動接受廣告信息，而是作為參與者來獲取廣告信息?，F(xiàn)在新媒體平臺之間可互相推廣傳遞信息，像是植入廣告就是一個例子，將廣告植入進(jìn)電視劇或電影里，無形中提高了廣告商品的曝光率，使受眾對該商品產(chǎn)生印象，適當(dāng)?shù)膹V告植入可以減少受眾對廣告產(chǎn)生的疏離感。同樣的，廣告也可以夾雜在與新聞資訊類平臺、社交平臺、瀏覽器的信息傳播里，這種廣告?zhèn)鞑シ绞奖环Q為信息流廣告，以傳播范圍更廣速度更快的社交類的信息流廣告為例，如微信朋友圈廣告和微博首頁廣告，這種信息流廣告是根據(jù)受眾的興趣來進(jìn)行篩選然后推廣，可讓受眾自己選擇感興趣與不感興趣，充分尊重受眾意愿，更是低成本地利用受眾帶動廣告在平臺間的傳播。

例如，科技館可以采用讓人們通過VR 虛擬技術(shù)作為參與者身臨其境來感知信息，學(xué)習(xí)消防知識，預(yù)防火災(zāi)發(fā)生。這種做法使人們被激發(fā)好奇心，同時與廣告進(jìn)行實(shí)時互動，讓人們產(chǎn)生深刻印象。電影《變形金剛3》中的有一幕在電影植入廣告上很有代表性：一位男演員手持伊利牛奶進(jìn)入電梯，這種廣告植入并沒有干預(yù)電影劇情的正常發(fā)展，只是通過讓電影人物喝牛奶這么一個簡單的動作，使電影外的觀眾看到伊利的產(chǎn)品就行。廣告植入利用電影本身的熱度來帶動廣告產(chǎn)品的銷量，潛移默化的提升廣告品牌在受眾心里的接受度。在朋友圈廣告上也已經(jīng)早已不是新聞，網(wǎng)易家居在微信朋友圈推廣的廣告，人們在瀏覽微信好友發(fā)布的動態(tài)與信息時，不經(jīng)意也會接收到廣告所傳達(dá)的信息，若是碰到剛好對此類家居廣告感興趣的受眾，被該受眾分享，那么他的朋友圈的所有朋友也會接收到網(wǎng)易家居的推廣廣告，對于廣告商來說能夠低成本又高效率地推廣自己的廣告商品正是符合了他們作為商人的需求；對于受眾來說朋友圈的廣告無法避免但并不令人生厭，廣告在這種形式下達(dá)到了與受眾之間的良好互動，更精確了不同受眾所愿意接受的廣告類型。

三、新舊媒體共存的未來廣告發(fā)展模式

舊媒體又叫作傳統(tǒng)媒體，是指廣播、雜志報紙、電視等媒體。新媒體與網(wǎng)絡(luò)科技的崛起，使人們的生活更加便利，電子書、電腦、手機(jī)等越來越強(qiáng)大的數(shù)碼科技產(chǎn)品在不斷擠壓傳統(tǒng)媒體在人們的生活中的占比，新媒體有著傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的即時性、交互性、融合性，以及網(wǎng)絡(luò)背后龐大的信息網(wǎng)，不受時間與地域的限制，解決了傳統(tǒng)媒體作為廣告媒介的一些局限性，如廣播受限于只能傳播聲音使信息難以長久的留在受眾的腦海里；雜志報紙則受限于版面篇幅和信息更新速度；而電視受限于電視臺都是按時間來放送廣告或節(jié)目，通常觀眾難以在隨意的時間段內(nèi)找到自己想要接收的信息；傳統(tǒng)媒體更是單方面向大眾傳遞廣告，不能做到新媒體與受眾之間利用互聯(lián)網(wǎng)互動，得不到受眾反饋以及信息傳播延時的問題。新舊媒體特征明顯，不存在替代，于是新舊媒體開始融合互補(bǔ)，例如各大雜志或電視臺在微博上開了賬號；雜志開始分電子版與紙質(zhì)版擴(kuò)大受眾與廣告的接觸面積；報刊或電視一角會推出二維碼來使廣告進(jìn)行受眾進(jìn)行互動。這些結(jié)合方式開發(fā)了廣告設(shè)計更多的可能。