審美文化視閾下后現(xiàn)代廣告的特征和創(chuàng)新

肖梓萌 吉林大學(xué)

一、消費(fèi)社會中廣告的特征

在傳統(tǒng)商品社會中，商品均依托最基本的產(chǎn)品功能而存在，人們根據(jù)自身對商品的需求和對商品功能的心理期望來決定自身的消費(fèi)行為，而在當(dāng)今消費(fèi)社會中，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)方式都在轉(zhuǎn)變，商品除了本身作為產(chǎn)品固用的價(jià)值之外，還被賦予了額外的情感意義和文化意義。類似于十九世紀(jì)引領(lǐng)浮華主義的貴族通過高貴的服飾、社交活動、消費(fèi)行為等展示自己的優(yōu)越地位，如今，人們同樣希望通過使用一些物品來展示自己的消費(fèi)觀念和生活方式和品味地位等。

在消費(fèi)社會中，人們不愿意作為“大眾”而存在，而是尋求“個(gè)性化”，希望自己作為一個(gè)充滿異質(zhì)特征的個(gè)體從而吸引他人注意，這就導(dǎo)致了受眾對廣告的審美知覺發(fā)生變化。受眾群體在觀看一則廣告時(shí)，由于其對商品需求的弱化和對商品欲求的增強(qiáng)，導(dǎo)致商品本質(zhì)的功能屬性已不再具有過多的吸引力。審美知覺促使人們運(yùn)用自身的審美感受去感知一則廣告，并用審美批判的眼光去解讀廣告。于是，當(dāng)代的廣告開始注重把握消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，而相對淡化商品的功能表現(xiàn)，將廣告的重心從商品本身功能的介紹向商品符號意義的塑造上轉(zhuǎn)移，并強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特屬性。同時(shí)，廣告也在不斷增強(qiáng)其所蘊(yùn)含的美學(xué)意境，注重凸顯商品的審美價(jià)值，以此來滿足受眾的審美期待。消費(fèi)社會中廣告的這兩點(diǎn)特征，推動廣告逐漸向后現(xiàn)代文化領(lǐng)域邁進(jìn)，因此近年來后現(xiàn)代廣告的發(fā)展大放異彩。

二、后現(xiàn)代廣告的典型代表——耐克廣告

以一則具有典型的后現(xiàn)代主義特征的廣告——耐克廣告為例，廣告開篇以穿紫色衣服的人的第一視角展開，伴隨著奇異懸疑而具節(jié)奏感的背景音樂，“我”從后面悄悄地靠近前面穿黑色衣服的男生的肩膀，同時(shí)畫面中的路人看到“我”都驚慌失措地逃跑；這時(shí)鏡頭切換，開始用第三視角來敘述廣告：穿紫色衣服的人的手觸碰到了男生的肩膀，一瞬間紫色衣服的人匆匆逃離，這時(shí)被觸碰到肩膀的男生一臉無奈，似乎是覺得自己碰到了一個(gè)不愿意接受的事情；下一秒，鏡頭快速拉遠(yuǎn)距離，以男生為中心的路人迅速向不同方向逃離，此時(shí)背景音樂節(jié)奏變得緊湊，給人以奇異搞怪之感的同時(shí)，也讓人繃緊神經(jīng)；之后男生開始追逐街上目之所及的路人，路人見狀紛紛迅速逃跑躲避，轉(zhuǎn)過街角他發(fā)現(xiàn)所有人都消失了，街道一片空曠；正在疑惑的時(shí)候，他忽然看見對面三個(gè)巨大的垃圾桶后似乎人影攢動，這時(shí)鏡頭拉近，原來所有的人都躲到了垃圾桶后方，他發(fā)現(xiàn)后再次向人們沖去，人們又開始四散逃跑；他一直追到了地鐵站，人們趕緊躲進(jìn)地鐵，當(dāng)他正在揉自己被地鐵門夾痛的胳膊時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處站著一個(gè)還沒有注意到他的路人，幾乎在同時(shí)，那位路人也發(fā)現(xiàn)了該男生，同樣是轉(zhuǎn)頭便開始逃跑，于是男生又開始了追逐，這時(shí)畫面上出現(xiàn)了耐克的logo 和“play”的字樣。

在廣告創(chuàng)意上，該廣告以默劇的方式敘述了一個(gè)荒誕、無厘頭的故事。作為一則后現(xiàn)代主義廣告，其在創(chuàng)意上具有鮮明的創(chuàng)造性，并映射出創(chuàng)意者的精神追求，使受眾產(chǎn)生對“美”的想象和感悟，不僅在無形中接受著商品有關(guān)的信息，更重要的是體會到了精神的愉悅。首先，廣告以第一視角進(jìn)入，受眾仿佛游戲玩家一般被迅速帶入到廣告情節(jié)之中，緊接著視角轉(zhuǎn)變，受眾又成為旁觀者。伴隨著路人們開始逃跑，男生緊追不舍，受眾的好奇心也越來越重，男生究竟能不能成功觸碰到下一個(gè)人。結(jié)尾采用的開放式結(jié)局，將受眾的胃口吊起，此時(shí)品牌logo 已經(jīng)出現(xiàn)，我們卻意猶未盡，沉浸在故事的遐想之中?！皃lay”概括了廣告的宗旨和商品的符號意義，但是卻沒有統(tǒng)一的詮釋標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都可以有自己的理解。這種抽象的廣告立意具有較強(qiáng)的審美效果，因?yàn)樗昧藢徝乐黧w——年輕一代消費(fèi)者的興趣傾向和消費(fèi)觀念，迎合了消費(fèi)者彰顯“自我”的生活態(tài)度，得到了消費(fèi)者對商品外延的品牌觀念的認(rèn)可。因此，審美主體與審美對象之間產(chǎn)生了情感互動，拉近了與審美主體的距離，并激發(fā)他們的消費(fèi)欲求。

在審美形象上，后現(xiàn)代廣告具有創(chuàng)新性。最常見到的廣告通常是以商品的直觀形象示眾，這種廣告雖然容易使受眾產(chǎn)生審美知覺，但同時(shí)受眾對廣告訴求的理解容易局限在商品本身，難以充分調(diào)動自身的想象力。如今，通過渲染商品的功能所帶來的對審美知覺的刺激逐漸弱化，人們的注意力不會持續(xù)集中在商品本身上，由符號意義激發(fā)的審美知覺，正在成為刺激消費(fèi)行為的主要因素。后現(xiàn)代廣告恰是利用了這一點(diǎn)，它所創(chuàng)造的審美形象具有抽象性。比如，這則廣告中耐克鞋的畫面僅僅一閃而過，主要畫面仍以追逐人群的男生為中心，展現(xiàn)他奔跑在城市的各個(gè)地點(diǎn)，所過之處人們倉皇逃竄的場景，雖然從中可以感受到耐克公司想要展示跑鞋輕盈與耐磨的諸多特性，但這并不是廣告所傳達(dá)信息的最終訴求。耐克廣告開頭和結(jié)尾所創(chuàng)造的意境是很奇特的，從無緣無故的被選中為下一個(gè)捉人游戲的主角，到拼盡全力追逐最后一個(gè)目標(biāo)，結(jié)果卻未知，這種故事的不確定性給受眾帶來新奇的體驗(yàn)和任由自己想象的空間，進(jìn)而給受眾帶來審美愉悅感。這是由于耐克跑鞋的核心消費(fèi)者是年輕人，他們對后現(xiàn)代廣告的理解力更強(qiáng)，能夠?qū)τ^念性的意境產(chǎn)生更充分的想象和共鳴，因此耐克這則廣告所要傳達(dá)的是年輕人對與眾不同、叛逆張揚(yáng)的精神追求。

在藝術(shù)特質(zhì)上，具有美學(xué)文化內(nèi)涵的廣告通常具備一定藝術(shù)特質(zhì)，致力于在廣告表現(xiàn)方式上帶給受眾“美”的感受。從節(jié)奏設(shè)置方面來看，這則廣告就充分體現(xiàn)出了節(jié)奏美、情節(jié)美。開篇僅用了幾秒鐘的時(shí)間去表現(xiàn)男生被選為捉人游戲的下一任主角，在人們還沒有完全反應(yīng)過來時(shí)就已經(jīng)逐漸鋪開捉人的過程。這個(gè)過程的節(jié)奏從緊湊到更緊湊，然后舒緩了一下，留給人們留下一個(gè)緩沖的時(shí)間，緊接著又緊湊起來。在節(jié)奏的不停變換之中，人們的心情也隨之起伏，每個(gè)畫面都抓住了人們的眼球；從情節(jié)設(shè)置方面來看，主要通過怪誕和懸念的故事以及幽默化的細(xì)節(jié)處理來引起人們的注意。后現(xiàn)代廣告細(xì)節(jié)的幽默性也符合受眾的審美期待，比如男生被選為捉人主角時(shí)一臉無奈的表情，警車見到男生都要逃跑等等，這些幽默之處均增強(qiáng)了廣告的感染力，使受眾產(chǎn)生審美愉悅。

三、后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新

后現(xiàn)代廣告是審美文化的實(shí)踐者，不甚注重一個(gè)具體實(shí)物的外在形象，而是注重關(guān)于“人”的本性的呈現(xiàn)，這也是實(shí)現(xiàn)“美”的前提。后現(xiàn)代廣告重視呈現(xiàn)審美形象的過程，而非結(jié)果，突破了現(xiàn)代廣告公式般的規(guī)范性，類似于故事的講述，未進(jìn)行從開頭到結(jié)尾完整的敘述，而是采用跳躍的敘述方式帶來斷裂感，給人們帶來無限的吸引力和想象力。除此之外，后現(xiàn)代廣告注重差異化和個(gè)性化，在廣告主題、人物形象塑造、表現(xiàn)手法上拒絕一切循規(guī)蹈矩，怪誕、乖張才是它的本性，而這一切都為了合乎目的性，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“大眾化”審美的地位，將消費(fèi)者希望標(biāo)榜的獨(dú)特、自我的性格和生活方式放大，轉(zhuǎn)化為廣告的策劃主題。

廣告創(chuàng)新是一個(gè)不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的過程，如今廣告不僅僅具有重要的推銷功能，更是承載和表達(dá)審美文化的一個(gè)載體。后現(xiàn)代廣告作為審美文化的一種表現(xiàn)形式，正是通過運(yùn)用審美要素塑造獨(dú)特的審美形象，再利用審美形象傳遞特定的審美文化和消費(fèi)觀念，并通過持續(xù)創(chuàng)新來不斷完善其審美表現(xiàn)形式，滿足了人們的審美期待，并在審美愉悅中對商品予以關(guān)注和肯定，進(jìn)而激發(fā)起消費(fèi)欲望，最終發(fā)揮引領(lǐng)市場消費(fèi)潮流的作用。