品牌重塑的傳播策略探索
——以哈爾濱冰雪電影節(jié)為例

李藝彩 哈爾濱廣播電視臺(tái)

有評(píng)估報(bào)告指出：電影工業(yè)全球繁榮的成果之一就是如今遍布世界各地的近 2000 個(gè)電影節(jié)。國際，既有我們熟知的戛納、柏林、威尼斯這樣的主流電影節(jié)，也有致力于獨(dú)立電影的圣丹斯電影節(jié)、聚焦于主題的旅行電影節(jié)、影迷電影節(jié)等。[1]哈爾濱冰雪電影節(jié)最初叫“哈爾濱冰雪電影藝術(shù)節(jié)”，這項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)由哈爾濱市電影公司創(chuàng)辦于1989年，早于后來誕生的上海國際電影節(jié)(1993年創(chuàng)辦)、中國長春電影節(jié)(1992年創(chuàng)辦)、金雞百花電影節(jié)(1992年創(chuàng)辦)。目前中國舉辦電影節(jié)時(shí)間最早和歷史最長的城市就是哈爾濱?！巴瞥缇⒅?，抵制低劣平庸，繁榮電影市場(chǎng)，呼喚億萬觀眾”是哈爾濱冰雪電影節(jié)在開辦之初提出的電影節(jié)理念。后期，納入市場(chǎng)化管理，逐漸式微，至2012年第24 屆之后停辦至今。30年風(fēng)風(fēng)雨雨哈爾濱冰雪電影節(jié)歷經(jīng)了輝煌到低迷，崛起到衰落的過程。對(duì)于哈爾濱冰雪電影節(jié)而言，媒體的報(bào)道力度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)加大報(bào)道的力度。塑造品牌的整合傳播策略如下：

一、手段整合：多樣工具集聚

哈爾濱冰雪電影節(jié)在多元化的品牌傳播策略中，公關(guān)關(guān)系、廣告?zhèn)鞑?、社?huì)化媒體是最常用、最重要的手段之一。

(一)公關(guān)傳播的應(yīng)用

隨著商業(yè)環(huán)境，尤其是媒體環(huán)境的改變，塑造品牌越來越倚重公共關(guān)系的應(yīng)用。公共關(guān)系關(guān)注誠信、信譽(yù)和外部形象。它與一個(gè)組織怎么看它自己無關(guān)，而與它的目標(biāo)公眾對(duì)它的印象如何有關(guān)。[2]

哈爾濱冰雪電影節(jié)品牌公關(guān)傳播的應(yīng)用主要集中在活動(dòng)傳播、名人傳播、新聞宣傳三個(gè)方面。公共關(guān)系首要的溝通方式就是新聞宣傳，例如，嘗試拍攝專題片，就是重塑哈爾濱冰雪電影節(jié)品牌實(shí)施落地的強(qiáng)化手段之一。

基于哈爾濱廣播電視臺(tái)重塑哈爾濱冰雪電影節(jié)的訴求執(zhí)念，筆者的初衷是試圖通過借助傳統(tǒng)媒體的力量，應(yīng)用公關(guān)傳播手段，呼吁各方重視，由此于2017年創(chuàng)意策劃制作了大型系列專題片《原色記憶——哈爾濱冰雪電影節(jié)回眸》，并在策劃過程中，運(yùn)用了以下三個(gè)方面設(shè)定方式：

1.主題的設(shè)定

專題片立意定位是以“冰雪電影節(jié)”這一獨(dú)立品牌為切入點(diǎn)，講述在中國的北方，一段“電影與城市，電影與人”的故事。通過對(duì)哈爾濱冰雪電影節(jié)的發(fā)展歷程多角度、多層次的回顧和梳理，探討電影與這座城市，與城市里的人之間的關(guān)系，展示冰雪電影節(jié)與城市文明發(fā)展間的相互影響與相互塑造，折射中國電影產(chǎn)業(yè)與哈市文化產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)歷程，挖掘與整合冰雪電影節(jié)這一品牌在冰雪產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特資源價(jià)值，注入新鮮元素和時(shí)代概念，擦亮品牌，重塑品牌，推介品牌。為品牌未來進(jìn)一步的拓展延伸進(jìn)行鋪墊和造勢(shì)。

2.顏色的設(shè)定

顏色的設(shè)定是基于色光三原色理論(紅綠藍(lán))。紅綠藍(lán)三原色寓意電影和電影文化，三原色調(diào)和在一起形成白色，寓意冰雪和城市特征。記憶，帶出回顧的主旨，同時(shí)強(qiáng)調(diào)冰雪電影節(jié)與親歷者個(gè)人情感體驗(yàn)的聯(lián)結(jié)和影響。片名代表了電影文化和冰雪文化的交叉與結(jié)合，象征著冰雪電影節(jié)作為兩種文化載體的具象體現(xiàn)，呈現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值與魅力。同時(shí)，也形成為本片的基本線索和主題脈絡(luò)。依據(jù)這一創(chuàng)意思路，本片分為四集，白色篇章、紅色篇章、綠色篇章和藍(lán)色篇章，分別從宏觀和微觀等四個(gè)不同角度，對(duì)哈爾濱冰雪電影節(jié)進(jìn)行回顧和展示。

(1)白色篇章：宏觀角度完整回顧冰雪電影節(jié)從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的歷程，創(chuàng)辦初衷、背景、歷屆亮點(diǎn)和特色、從政府相關(guān)部門及主辦方等專業(yè)角度的回顧等內(nèi)容。交代整體背景和基本情況，詮釋冰雪和電影的結(jié)合，作為后續(xù)篇章的序幕和鋪墊。

(2)綠色篇章：以電影節(jié)親歷者和見證者(影星、觀眾、工作人員)的微觀視角切入，通過對(duì)每個(gè)參與者參會(huì)、觀影、籌備、交流等等個(gè)人體驗(yàn)的回憶和講述，發(fā)掘展會(huì)事件與個(gè)體重要生命體驗(yàn)、情感經(jīng)歷的聯(lián)結(jié)點(diǎn)、碰撞點(diǎn)。比如：首屆電影節(jié)梁天、葛優(yōu)是第一次登上公眾媒體；第三屆時(shí)A 觀眾是第一次和媽媽走進(jìn)影院；第五屆時(shí)B 觀眾第一次和現(xiàn)在的妻子一起看電影；第八屆時(shí)的小放映員現(xiàn)在已經(jīng)成為一線攝像等等。強(qiáng)調(diào)電影節(jié)作為娛樂形式和社交渠道帶給每個(gè)人的獨(dú)特感受，勾陳起受眾的美好回憶和情感共鳴。

(3)藍(lán)色篇章：重點(diǎn)從影星、影人、影評(píng)家、記者等專業(yè)從業(yè)者的角度展開講述，將電影節(jié)的歷程投射到中國電影改革開放后的整體發(fā)展背景中加以呈現(xiàn)。通過對(duì)歷屆電影節(jié)參與影人、舉辦方式、放映電影類型等方面的回顧，勾勒出20 多年來中國電影從題材、角度、手法、技巧、風(fēng)格等不同方面的演進(jìn)和變化，形成微縮版中國電影斷代史的感覺。并以此凸顯冰雪電影節(jié)在影史發(fā)展中的獨(dú)特地位和時(shí)代價(jià)值。

(4)紅色篇章：通過電影節(jié)歷程(歷屆場(chǎng)館、設(shè)施、規(guī)模、影響力)，帶出哈爾濱城市建設(shè)的成就、城市風(fēng)貌的變化、城市精神的形成。展現(xiàn)哈爾濱特有的城市文明、城市個(gè)性和人文情懷。對(duì)歷屆電影節(jié)亮點(diǎn)和效應(yīng)進(jìn)行排列組合，重點(diǎn)描述電影產(chǎn)業(yè)與冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)合帶給哈爾濱的獨(dú)特價(jià)值和重要意義。作為從未有過城墻的城市之一，這種兼容并蓄的品格和創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)帶給城市的深刻影響和塑造。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高度，展望未來電影節(jié)的前景，形成可資參考的設(shè)想，建議和思路。

3.人物線索的設(shè)定

對(duì)于哈爾濱冰雪電影節(jié)的親歷者和見證者而言，數(shù)不勝數(shù)，這其中有電影從業(yè)者、影評(píng)家、記者、觀眾等等，專題片通過著名表演藝術(shù)家王剛的傾情講述作為主線，輔以訪談人物作為輔線，以期回顧哈爾濱冰雪電影節(jié)的歷程。比如原哈爾濱市電影公司的工作人員呂占生、叢苗、李健光、孟濱、姜宏等；以及哈爾濱冰雪電影節(jié)培養(yǎng)出來的影評(píng)人申智遠(yuǎn)、乙福海等，都從自身的視角展開講述，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，將電影節(jié)的歷程投射到中國電影改革開放后的整體發(fā)展背景中加以呈現(xiàn)。

大型系列專題片《原色記憶——哈爾濱冰雪電影節(jié)回眸》節(jié)目一經(jīng)播出就收到良好效果，引發(fā)哈爾濱市民對(duì)哈爾濱冰雪電影節(jié)這一活動(dòng)品牌的集體記憶共振。

(二)社會(huì)化媒體的應(yīng)用

社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享意見、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)等的工具和平臺(tái)，其基本形式主要有微博、QQ、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等，社會(huì)化媒體當(dāng)前已成為品牌與消費(fèi)者雙向交流的重要平臺(tái)。哈爾濱冰雪電影節(jié)品牌重塑傳播也離不開這些手段的應(yīng)用。

二、媒介整合：多方渠道融合

適應(yīng)全媒體時(shí)代，跨媒體運(yùn)營的大背景，矩陣媒介營銷和推廣，是哈爾濱冰雪電影節(jié)組織方的重要課題，其中可應(yīng)用以下方式整合媒介推廣品牌：

(一)設(shè)立官方網(wǎng)站

哈爾濱冰雪電影節(jié)設(shè)立常態(tài)化官方網(wǎng)站，與主要門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)、傳播手段，擴(kuò)大活動(dòng)影響。設(shè)置專題，展示哈爾濱冰雪電影節(jié)的方方面面。宣發(fā)內(nèi)容包含視頻、圖片、明星風(fēng)采、電影論壇、電影市場(chǎng)、電影展映、新聞報(bào)道等。

(二)聯(lián)動(dòng)“三微一端”

如今新媒體平臺(tái)可謂是百家爭鳴、百花齊放?！叭⒁欢恕敝傅氖俏⑿拧⑽⒉?、微視頻以及客戶端?！叭⒁欢恕庇行д闲畔⒒?dòng)需求，制造輿論話題，將哈爾濱冰雪電影節(jié)的人文歷史、LOGO、主題、展映影片、參與嘉賓、軼聞趣事等相關(guān)資訊釋放傳遞，進(jìn)行有效溝通聯(lián)動(dòng)。

比如，2017年末前后，在哈爾濱廣播電視臺(tái)影視頻道公號(hào)“哈影視”中頻發(fā)軟文，進(jìn)行了“讓最美的時(shí)光烙印在心，哈爾濱冰雪電影節(jié)征集活動(dòng)”，與觀眾互動(dòng)，征集一切關(guān)于哈爾濱冰雪電影節(jié)的物品。例如老照片、觀影票、入場(chǎng)券、報(bào)紙、電影海報(bào)、信件等，任何真實(shí)物件。展示觀眾與冰雪、電影的交集，共同見證哈爾濱冰雪電影節(jié)的發(fā)展歷程?；顒?dòng)反響良好，觀眾積極踴躍參與。

三、結(jié)語

著眼于未來的發(fā)展，在信息化高速發(fā)展的全媒體時(shí)代，哈爾濱冰雪電影節(jié)必須堅(jiān)持活動(dòng)品牌化之路，尋求政府支持、社會(huì)資源，培育市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度、深化改革，重塑戰(zhàn)略要做好定位，要落地實(shí)施，才能把哈爾濱冰雪電影節(jié)注入新鮮元素和時(shí)代概念，最終真正實(shí)現(xiàn)擦亮品牌，推介品牌、重塑品牌。