傳播學(xué)視域下“錦鯉”現(xiàn)象背后的文化焦慮

陳昶潔

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

“錦鯉抽獎(jiǎng)”指的是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中一種免費(fèi)抽獎(jiǎng)，但獲獎(jiǎng)?wù)邩O少、獎(jiǎng)品豐厚，并將獲獎(jiǎng)?wù)叻Q(chēng)之為“錦鯉”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該活動(dòng)最早由支付寶發(fā)起，基于活動(dòng)門(mén)檻低的特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于消費(fèi)者往往有著較強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而導(dǎo)致不少商家利用這種方式在短期內(nèi)博取大量關(guān)注，以此宣傳自身品牌形象、增加用戶(hù)基數(shù)。然而基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不穩(wěn)定性，以及用戶(hù)隱私大多處于不完全受保障的網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境下，這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者、商家、社會(huì)秩序而言也存在著諸多隱患。

飽受爭(zhēng)議之下，這種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段到底可不可??？本文將對(duì)比“錦鯉抽獎(jiǎng)”式營(yíng)銷(xiāo)的廣告訴求和實(shí)際傳播效果，提出相應(yīng)改善策略。

一、“錦鯉抽獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)形成的原因

“錦鯉式”營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并非新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生與“錦鯉”符號(hào)意義的衍生、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、線(xiàn)下免費(fèi)抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展密切相關(guān)。

在中國(guó)歷史上，鯉魚(yú)有著深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。據(jù)宋代《太平御覽》記載，孔子擔(dān)任魯國(guó)大夫時(shí)，魯國(guó)君主賜予他一尾鯉，回到家時(shí)恰逢夫人為其生下長(zhǎng)子，當(dāng)即決定為長(zhǎng)子起名“孔鯉”，字伯魚(yú)?？梢?jiàn)錦鯉不僅作為一種高級(jí)的祭品，早在春秋時(shí)期就有著家和事順、人興財(cái)旺的意蘊(yùn)。同時(shí)由于鯉魚(yú)有跳出水面的習(xí)性，民間還流傳著“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”的俗語(yǔ)，它表達(dá)跳過(guò)黃河峽谷的鯉魚(yú)將幻化成龍，比喻奮發(fā)圖強(qiáng)的人有朝一日會(huì)飛黃騰達(dá)，錦鯉成為像中國(guó)傳說(shuō)中“龍”一樣的神靈。在漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)中，“鯉”和“禮”同音，也為“錦鯉”增添了禮節(jié)、禮物等諸多美好寓意，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下衍生出了能為人們帶來(lái)好運(yùn)的新含義。而該意義恰好與中獎(jiǎng)這種在物質(zhì)上獲得獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品的低概率事件相符，兩者高度密切的契合度推動(dòng)“錦鯉抽獎(jiǎng)”成為一種通俗化的大眾營(yíng)銷(xiāo)手段。

商家賦予“錦鯉”的新含義之所以能夠?yàn)榇蟊娊邮?，離不開(kāi)媒介技術(shù)的普及和發(fā)展，以及與時(shí)事熱點(diǎn)的結(jié)合。美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)雷在1909年就指出，新媒介在四個(gè)方面更為有效：表達(dá)性、記錄永久性、迅速性、分布性。21世紀(jì)以來(lái)，大眾媒介的應(yīng)用顯然更加推動(dòng)了大眾文化的發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)詞匯能夠迅速傳播并普及。而支付寶還利用了各種官方新媒體的二級(jí)傳播，例如微博大V、微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)等，一方面擴(kuò)大了信息的傳播和接收群體，另一方面又為其增加了可信度。在抽獎(jiǎng)方式上，“錦鯉式抽獎(jiǎng)”一般采取“關(guān)注加轉(zhuǎn)發(fā)”的形式參加，在宣傳和參與方式上都盡可能積極地調(diào)動(dòng)受眾，充分利用互聯(lián)網(wǎng)中二級(jí)傳播的優(yōu)勢(shì)，這是使其獲得病毒式傳播的主要原因之一。

另一原因則來(lái)自于該營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的敏感抓取。在時(shí)間的選擇上，各大商家普遍選擇中國(guó)節(jié)日、洋節(jié)日為背景的時(shí)間段，例如國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等，也有個(gè)別品牌針對(duì)產(chǎn)品的特性選取活動(dòng)時(shí)間，

例如星火英語(yǔ)、新東方英語(yǔ)等外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間安排在英語(yǔ)六級(jí)考試前夕。隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，雙十一、雙十二等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)日也成為了商家做活動(dòng)的必選時(shí)段。社會(huì)熱點(diǎn)方面，支付寶抓取了2018年下半年熱播的《創(chuàng)造101》這一檔選秀綜藝節(jié)目中的話(huà)題，楊超越作為節(jié)目中一位不依靠自身努力，卻獲得第三名的草根女孩，由于其手機(jī)屏保是一張錦鯉圖片，因而被網(wǎng)民稱(chēng)為象征幸運(yùn)的“錦鯉”?！板\鯉式”抽獎(jiǎng)也正是迎合了這一節(jié)目掀起的熱門(mén)話(huà)題，結(jié)合特定的時(shí)間段，將這類(lèi)活動(dòng)廣為推送。

除了受文化語(yǔ)境、時(shí)間、空間等外部因素的影響，“錦鯉式”營(yíng)銷(xiāo)也從內(nèi)在的心理層面影響著受眾的抉擇與消費(fèi)。學(xué)者麥古尼在20世紀(jì)70年代提出了一套比馬斯洛動(dòng)機(jī)理論更為詳細(xì)的動(dòng)機(jī)分類(lèi)系統(tǒng)，將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸為12種主要因素。而“錦鯉式”抽獎(jiǎng)這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，離不開(kāi)對(duì)多重消費(fèi)動(dòng)機(jī)的利用，包括追求一致性的需要、出風(fēng)頭的需要、模仿的需要等。以支付寶為例：該抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最終獎(jiǎng)品——全球旅游免單大禮包，滿(mǎn)足了獲獎(jiǎng)?wù)叱鲲L(fēng)頭的需要；由于許多明星、名人都在參與抽獎(jiǎng)，出于模仿的目的也吸引了更多的參與者；越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”微博，為了與其他人保持一致，這種從眾心理又促使該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)散。

“錦鯉式”抽獎(jiǎng)的本質(zhì)其實(shí)與早些年的線(xiàn)下抽獎(jiǎng)活動(dòng)并無(wú)太大差異，兩者都是通過(guò)參與活動(dòng)、以小博大獲取更高收益，同時(shí)獲得更多人的關(guān)注。而不同之處在于，“錦鯉”這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的抽獎(jiǎng)更進(jìn)一步降低了消費(fèi)者參與的成本。因此這種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)大眾特別是年輕人而言更具吸引力。

二、“錦鯉抽獎(jiǎng)”機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

以錦鯉為噱頭的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然能在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品爭(zhēng)取到大量關(guān)注，但該活動(dòng)對(duì)受眾而言是一種近乎無(wú)門(mén)檻的促銷(xiāo)行為，商家實(shí)難從中直接獲利。要將這種關(guān)注度轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)行為，為公司帶來(lái)更多收益，還需要確保在傳播過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品功能、品牌理念或是公司形象進(jìn)行宣傳，以改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)行為，在不遠(yuǎn)的將來(lái)帶來(lái)更大收益?！板\鯉抽獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：注重與消費(fèi)者的互動(dòng)性、增加品牌的知名度。

“錦鯉抽獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)模式的成功體現(xiàn)在其對(duì)于4R理念的貫徹。4P、4C、4R理論，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的三大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，分別從企業(yè)、客戶(hù)、企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系3個(gè)角度，給出營(yíng)銷(xiāo)策略組合，探索并指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了理論基石。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，更加注重用戶(hù)體驗(yàn)與互動(dòng)性的4R理論彰顯出其優(yōu)勢(shì)。4R代指關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）。體現(xiàn)在該活動(dòng)中，支付寶等多家企業(yè)，以微博、微信公眾號(hào)等社交軟件為媒介舉辦的“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，就貫徹了這種4R理念。一方面利用了新媒體傳播效率高的特點(diǎn)，更及時(shí)地與消費(fèi)者溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)。支付寶的官方微博賬號(hào)除了用于發(fā)布活動(dòng)通知，揭曉中獎(jiǎng)信息之外，更多用于評(píng)論和回復(fù)參與活動(dòng)者發(fā)布的相關(guān)微博言論，拉升話(huà)題點(diǎn)擊量；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個(gè)性化體驗(yàn)，而微博、微信公眾號(hào)這種可以“一對(duì)一”回復(fù)消息的社交媒介，更能突顯企業(yè)的創(chuàng)意性和人性化，從而吸引更多的使用者。

“錦鯉抽獎(jiǎng)”這種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段的互動(dòng)性，不僅體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者之間，還體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于地域性和時(shí)間性被打破，消費(fèi)者將獲得更多的選擇權(quán)。而人們往往會(huì)選擇自己有特殊感覺(jué)的產(chǎn)品和品牌，因此親切感和情感關(guān)系的建立和維護(hù)是廣告互動(dòng)傳播的最終方向。“錦鯉抽獎(jiǎng)”則是一個(gè)充分表現(xiàn)企業(yè)親切感的平臺(tái)，在“錦鯉抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)微博下，不僅有舉辦商支付寶回復(fù)受眾的評(píng)論，還有提供獎(jiǎng)品的其他商家站在參與者的角度，與支付寶的互動(dòng)評(píng)論，如余額寶、花唄、淘寶等大型電子商務(wù)企業(yè)。這種微博對(duì)話(huà)，既拉近了與受眾之間的距離，也是對(duì)自己贊助行為的強(qiáng)調(diào)，提高自身曝光率。同時(shí)，支付寶接納不同品牌贊助商的加入，使活動(dòng)期間各種品牌商品的粉絲相互交融，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極。

在廣告互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，“錦鯉抽獎(jiǎng)”的另一大優(yōu)勢(shì)也脫穎而出，即增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。學(xué)者唐·舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出了綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式、樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位、建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切關(guān)系的整合營(yíng)銷(xiāo)理論。一句話(huà)，運(yùn)用多種傳播方式，其實(shí)質(zhì)就是為了維護(hù)品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期依賴(lài)的關(guān)系，商家在舉辦該活動(dòng)時(shí)大多利用了這一理論。雖然獎(jiǎng)品看似免費(fèi)派發(fā)，但在獲獎(jiǎng)清單上卻常有備注，免單產(chǎn)品需要分次領(lǐng)取，導(dǎo)致獲獎(jiǎng)?wù)卟坏貌欢啻喂忸欓T(mén)面。而其中很多的免費(fèi)項(xiàng)活動(dòng)，例如參觀景區(qū)、用餐、住宿等都只提供單人免單且無(wú)法轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑵撛诘厥公@獎(jiǎng)?wù)邉?dòng)用自身交際圈帶動(dòng)消費(fèi)。

由于獲獎(jiǎng)?wù)咴诨顒?dòng)中畢竟只占少數(shù)，真正達(dá)到品牌形象傳播目的，靠的是剩下沒(méi)中獎(jiǎng)的大多數(shù)網(wǎng)民?！板\鯉抽獎(jiǎng)”的本質(zhì)不同于折價(jià)券。折價(jià)券雖然短期內(nèi)能夠增加銷(xiāo)量，卻很容易對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度造成傷害。而“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)獎(jiǎng)品的性質(zhì)更接近于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段中的贈(zèng)品。好的贈(zèng)品可以鞏固公司的形象，增加受眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的了解。“錦鯉抽獎(jiǎng)”一般都杜絕使用廉價(jià)的小物件，十分便宜的獎(jiǎng)品既冒犯顧客又會(huì)損害公司形象。參與“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)的獎(jiǎng)品，大都與原件產(chǎn)品保持一致，并在活動(dòng)期間廣泛使用圖文或視頻展示，使消費(fèi)者獲悉其相關(guān)功能及作用，這種方式既可以答謝老顧客，還可以吸引新顧客。

總之，“錦鯉抽獎(jiǎng)”這種營(yíng)銷(xiāo)策略的成功取決于其對(duì)多種傳播渠道的選擇，尤其是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的積極調(diào)動(dòng)，包括消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)發(fā)，品牌之間美譽(yù)度的相互作用，官方媒體或名人的二級(jí)傳播。這些均離不開(kāi)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的靈活運(yùn)用。

三、“錦鯉抽獎(jiǎng)”引發(fā)的文化焦慮

雖然“錦鯉抽獎(jiǎng)”為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新的模式，但是“錦鯉”的關(guān)注度總有消退期，且其他商家對(duì)支付寶的不端效仿也造成了這種營(yíng)銷(xiāo)模式的異化。因此，面對(duì)“錦鯉抽獎(jiǎng)”這種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，需要防止商家不當(dāng)模仿引發(fā)的各種新的社會(huì)問(wèn)題。

從受眾角度看，“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)容易造成青少年群體對(duì)“美好生活向往”產(chǎn)生偏差。以支付寶為例，獎(jiǎng)品為一年期的免費(fèi)環(huán)球旅行，獲獎(jiǎng)?wù)哌€通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，將其奢華的旅行生活公之于眾。這容易導(dǎo)致一些年輕人懷抱一夜暴富、不勞而獲的想法。我們用“狂歡理論”來(lái)解析“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)其中的思想淵源。蘇聯(lián)文藝批評(píng)家巴赫金的“狂歡理論”主要有四個(gè)方面內(nèi)容：俯就、自由、粗鄙和插科打諢。該活動(dòng)打破了社會(huì)階層，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)人人平等（俯就）；獲獎(jiǎng)?wù)呖梢院翢o(wú)顧忌、奢靡地消費(fèi)（自由）；參與者大多只關(guān)注獲獎(jiǎng)名單，而忽略了產(chǎn)品功能和品牌文化（粗鄙）；不需要付出任何勞動(dòng)即可參與活動(dòng)（插科打諢）。加上該活動(dòng)普遍在大型節(jié)假日舉辦，為網(wǎng)絡(luò)青少年用戶(hù)提供了一個(gè)“狂歡平臺(tái)”。毋庸置疑，這種“狂歡”的背后極易造成青少年對(duì)價(jià)值觀和消費(fèi)觀的錯(cuò)誤認(rèn)知。

從商家角度看，“錦鯉抽獎(jiǎng)”不一定總能提高品牌的美譽(yù)度，有時(shí)甚至?xí)m得其反?；谠摶顒?dòng)對(duì)消費(fèi)觀的影響，越來(lái)越多的活動(dòng)參與者僅僅為了獲得免費(fèi)獎(jiǎng)品，而不在意產(chǎn)品的功能和品牌文化。受眾也逐漸發(fā)現(xiàn)了活動(dòng)的漏洞，活動(dòng)時(shí)期一過(guò)，立即取消關(guān)注該品牌的微博或公眾號(hào)，避免收到不必要的廣告騷擾，造成了對(duì)品牌傳播效果的大大削弱。另一方面，一些虛假信息的出現(xiàn)破壞了品牌原有的信譽(yù)度?；诰W(wǎng)絡(luò)的匿名性，有假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)常舉辦“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，借機(jī)騙取網(wǎng)民的私人信息，同時(shí)更對(duì)正牌企業(yè)信譽(yù)度造成損害。

傳統(tǒng)的維系顧客的主要途徑包括：理解顧客的需求和期望，響應(yīng)顧客的問(wèn)題和要求，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。舉辦“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)的初衷是維護(hù)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度以及吸引更多新的消費(fèi)者，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)營(yíng)能力。但某些“錦鯉抽獎(jiǎng)”忽視了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，簡(jiǎn)單地將顧客的需求歸因?yàn)椤蔼?jiǎng)品”，也就導(dǎo)致后期活動(dòng)本質(zhì)的異化，違背了企業(yè)的初衷，產(chǎn)生了諸多社會(huì)問(wèn)題。況且“錦鯉”作為一種短期的熱點(diǎn)現(xiàn)象，對(duì)它的關(guān)注隨時(shí)可能退去，因此在信息時(shí)代，更應(yīng)呼吁企業(yè)利用大數(shù)據(jù)算法，廣泛、科學(xué)地統(tǒng)計(jì)顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品偏好等特征，借此準(zhǔn)確地找到目標(biāo)顧客群，更積極穩(wěn)妥地維系顧客的忠誠(chéng)度。

基于當(dāng)前商家對(duì)于“錦鯉抽獎(jiǎng)”方式的效仿熱潮并未消退，一些網(wǎng)民仍在積極參與。筆者認(rèn)為，更有效地避免青少年消費(fèi)觀建構(gòu)發(fā)生偏差的方法，應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)“錦鯉抽獎(jiǎng)”的文化內(nèi)涵正確解讀。考慮到青少年群體的特點(diǎn)，具有中國(guó)特色社會(huì)主義文化的建設(shè)對(duì)其不應(yīng)是簡(jiǎn)單的自上而下的灌輸，而應(yīng)是既尊重青少年的自主文化創(chuàng)造，又要對(duì)其加以合理引導(dǎo)。例如在支付寶的“錦鯉抽獎(jiǎng)”之后，隨即舉辦的北京錦鯉、上海錦鯉、廣州錦鯉等地域性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，這些活動(dòng)突出地域文化，讓青少年通過(guò)參與活動(dòng)，了解具有鮮明地域特色的產(chǎn)品或企業(yè)文化。同樣，微博上也有公益性的“錦鯉抽獎(jiǎng)”，例如以微博用戶(hù)“網(wǎng)不紅萌叔Joey”為代表的網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員，不僅通過(guò)視頻介紹獎(jiǎng)品的產(chǎn)品功能，還會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)微博的次數(shù)，捐助一定數(shù)額的愛(ài)心早餐給貧困兒童，實(shí)現(xiàn)大眾文化與公益性較好融合。

四、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)當(dāng)前各大企業(yè)對(duì)支付寶“錦鯉抽獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)模式的效仿，首先要肯定其在營(yíng)銷(xiāo)方式上的一定創(chuàng)新。利用傳統(tǒng)文化與大眾文化的結(jié)合，引導(dǎo)青年群體的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)企業(yè)的形象宣傳和產(chǎn)品的功能介紹都有一定幫助。但這種營(yíng)銷(xiāo)熱潮也在一定程度上造成了青少年消費(fèi)觀的偏差、隱私信息的外泄，并導(dǎo)致品牌美譽(yù)度的損害。因此，廣告品牌應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的初衷，基于理解顧客需求的前提采納新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)面對(duì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，也應(yīng)當(dāng)吐故納新、推陳出新，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深深融入青少年的消費(fèi)文化觀中，發(fā)揮好大眾傳播對(duì)社會(huì)文化構(gòu)建的積極影響。