江蘇新聞廣播的營銷傳播研究

王 敏

（江蘇省廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心廣播新聞部，江蘇 南京 210087）

在傳播環(huán)境日益多元化的今天，廣播營銷傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。不破不立、不變不進(jìn)，如何化挑戰(zhàn)為機(jī)遇？成為廣播媒體需要思考的問題。

一、江蘇新聞廣播面臨的營銷傳播新挑戰(zhàn)

江蘇新聞廣播（FM93.7）成立于2007年1月6日，開省級(jí)類型化新聞電臺(tái)先河。開播十多年來，江蘇新聞廣播始終堅(jiān)持“時(shí)政是最大的民生”的新聞理念，其“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念已深入人心，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居南京市場(chǎng)前三位，成為江蘇廣電旗下最具升值潛力與發(fā)展空間的廣播頻率。作為一家成熟的廣播新聞媒體，其面臨的挑戰(zhàn)包括：市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、創(chuàng)新不足、廣播廣告轉(zhuǎn)型等：①南京上空可以搜索到的廣播頻率有二十多套，其中，以新聞為主的廣播電臺(tái)就達(dá)到了三家，同質(zhì)化競(jìng)爭非常激烈。②有調(diào)查顯示，70%左右的受眾以手機(jī)APP、網(wǎng)站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，當(dāng)人們了解新聞的最快渠道已經(jīng)由廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，當(dāng)廣播新聞不再是最快最新，如何留住并拓展受眾群？③網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)蓬勃興起，傳統(tǒng)電臺(tái)如何應(yīng)對(duì)并擁抱新時(shí)代？④2015年9月1日開始實(shí)施的新《廣告法》規(guī)定：“廣播電臺(tái)不得以介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！表槕?yīng)政策監(jiān)管要求，如何尋求廣告轉(zhuǎn)型，保持整體廣告體量？

二、江蘇新聞廣播營銷傳播現(xiàn)狀分析

從宏觀環(huán)境分析，當(dāng)下城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加，城市空間擴(kuò)張，車上時(shí)間拉長，車載廣播已經(jīng)成為廣播收聽的生力軍，最新江蘇新聞廣播收聽市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，車載收聽占比為41.4%，并且仍在增長中；社會(huì)及文化層面，社會(huì)的快速發(fā)展帶來人們對(duì)于新聞事件的高度關(guān)注，文化多元的時(shí)代，受眾會(huì)被標(biāo)題吸引，但只會(huì)因“內(nèi)容”留下，同時(shí)以情感為紐帶的粉絲經(jīng)濟(jì)正在蓬勃興起中；技術(shù)層面，網(wǎng)絡(luò)收聽將成為車載廣播之后最具潛力的電臺(tái)收聽方式，互聯(lián)網(wǎng)正成為新聞傳播的主要渠道。通過以上宏觀環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)，江蘇新聞廣播面臨的境況是：困境與機(jī)遇并存，唯有創(chuàng)新可與發(fā)展同路。

從受眾角度分析，江蘇新聞廣播目標(biāo)市場(chǎng)定義如下：江蘇新聞廣播目標(biāo)客戶群為政府官員、公務(wù)員、企業(yè)管理層、教育界、知識(shí)界人士以及對(duì)新聞信息有需求的普通市民；目標(biāo)客戶群特點(diǎn)：25到60歲，男性為主，關(guān)心時(shí)事、關(guān)注經(jīng)濟(jì)與民生，對(duì)新聞事件有自己的見解，注重新聞節(jié)目的內(nèi)容與品質(zhì)；目標(biāo)客戶群需求：尋求茶余飯后的話題與談資、擴(kuò)充知識(shí)體系、增加知識(shí)儲(chǔ)備、助力事業(yè)發(fā)展、釋放生活和工作壓力、追求生活品質(zhì)、注重自我提升。那么江蘇新聞廣播當(dāng)下的產(chǎn)品輸出是否可以滿足受眾需求呢？

從江蘇新聞廣播核心市場(chǎng)競(jìng)爭力分析，作為江蘇廣電旗下成熟的新聞媒體，江蘇新聞廣播有著迅速的新聞反應(yīng)、合理的內(nèi)部分工、優(yōu)質(zhì)負(fù)責(zé)的新聞媒體品牌形象、優(yōu)質(zhì)高效的節(jié)目生產(chǎn)能力、明星閃耀的主播團(tuán)隊(duì)、正急速推進(jìn)的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（官方微博、微信、短音頻、視頻直播等），這些都構(gòu)成了江蘇新聞廣播強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭力[1]。

三、江蘇新聞廣播營銷傳播新思路

綜合宏觀環(huán)境以及受眾分析，如何順應(yīng)環(huán)境變化，滿足受眾需求，在傳媒市場(chǎng)中立于不敗之地？筆者認(rèn)為，應(yīng)從困難中尋求機(jī)遇，并給出如下建議：

與互聯(lián)網(wǎng)媒介合作，開發(fā)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)端關(guān)系，拓展新的受眾群，讓網(wǎng)絡(luò)收聽成為自身節(jié)目傳播的重要載體，這是破解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)收聽市場(chǎng)收窄的有效路徑。江蘇新聞廣播已經(jīng)入駐各大主要網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái)，2019年第一季度的蜻蜓數(shù)據(jù)顯示，在新聞電臺(tái)中，江蘇新聞廣播收聽數(shù)據(jù)位列第四，為30822522，在江蘇電臺(tái)中，則名列第一，牢牢守住了網(wǎng)絡(luò)收聽市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變身為傳媒內(nèi)容提供商。信息爆炸的時(shí)代，傳播介質(zhì)更新?lián)Q代，但對(duì)于新聞內(nèi)容的迫切需求不會(huì)改變，做內(nèi)容提供商，方能以變應(yīng)變。江蘇新聞廣播強(qiáng)化全媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、建設(shè)全媒體人才隊(duì)伍，依托江蘇廣播總臺(tái)荔枝新聞客戶端以及自身已經(jīng)比較成熟的官方微博微信客戶端，記者稿件不僅在傳統(tǒng)平臺(tái)播出，更推送至新媒體平臺(tái)，熱點(diǎn)稿件點(diǎn)擊破十萬的屢見不鮮，有效應(yīng)對(duì)了“邊緣化”挑戰(zhàn)，提升了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展[2]。

利用明星主播粉絲效應(yīng)，舉辦更豐富的營銷活動(dòng)，與客戶方探討更多形式的合作，如旅游、音樂節(jié)等，讓粉絲成為流量，讓流量成為效益，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成為電臺(tái)營收新來源。2017年7月，江蘇廣播與浙江橫店影視城合作，召集1400多名聽眾組團(tuán)跨省旅游，單次廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過300萬元；2018年10月，江蘇廣播與江蘇廣電國旅合作，招募110名聽眾開展維也納高端之旅，廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過200萬元。粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)了粉絲黏性與忠誠度，又帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)收入，可謂社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。仍需以要不變應(yīng)萬變的是：江蘇新聞廣播優(yōu)質(zhì)高效的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)力以及對(duì)于品質(zhì)生產(chǎn)的堅(jiān)持。因?yàn)椋瑹o論傳媒市場(chǎng)如何變幻，內(nèi)容依舊是“王者”。

機(jī)會(huì)是在變革和創(chuàng)新之中才產(chǎn)生的。作為傳統(tǒng)媒體，江蘇新聞廣播應(yīng)善用已有的品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展思路、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，不等待不觀望，勇敢向前，在看似渺茫的前景中找準(zhǔn)自己的定位、提升自己的價(jià)值。