探析媒介融合背景下電視媒體的傳播

張 琪

（山東廣播電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250000）

一、引言

在新媒體日益發(fā)展之際，“內(nèi)容為王”構(gòu)建媒介吸引力、電視傳媒力、新媒體向心力，重新煥發(fā)發(fā)展之光。電視內(nèi)容如何把握媒介融合的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)從而打破傳統(tǒng)電視媒體傳播的發(fā)展窠臼。

二、媒介融合內(nèi)容概述

（一）媒介融合概念

當(dāng)前科技發(fā)展變化迅速，電視媒體發(fā)展走向多元化，傳播的方式走向立體化、全方位。媒介融合由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授提出，這個(gè)概念目前已經(jīng)開始推廣與引用，主要是各種媒介形態(tài)呈現(xiàn)一體化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)學(xué)者亨利說(shuō)：“媒介融合最起碼包括五個(gè)層面，分別是技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合，社會(huì)或機(jī)構(gòu)融合，文化融合和全球融合?！泵浇槿诤鲜钱?dāng)前一種全方位的融合，它與眾多媒體的內(nèi)在內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)、文化、渠道等多方面互相交融。當(dāng)前我國(guó)的新聞廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙媒體與手機(jī)形成媒體融合戰(zhàn)略，將紙媒數(shù)字化，傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化，電視內(nèi)容走向移動(dòng)化與碎片化。

（二）媒介融合時(shí)代電視傳媒的傳播現(xiàn)狀分析

當(dāng)前是媒介融合時(shí)代的電視節(jié)目，其傳播出現(xiàn)以下幾種發(fā)展?fàn)顩r。第一種從主流傳播媒體的中心化傳播形式開始走向邊緣化、扁平化。2000年以前電視媒體一直占據(jù)著媒介生態(tài)鏈核心，正如上面說(shuō)的電視上有什么節(jié)目，觀眾就看什么節(jié)目。首先，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)觀眾生活物質(zhì)條件沒(méi)有那么富足，同時(shí)觀眾對(duì)媒介頻道知道很少，同時(shí)那個(gè)時(shí)代觀眾休閑娛樂(lè)十分單一。而2000年之后互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)井噴式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等移動(dòng)媒體形態(tài)出現(xiàn)，電視媒體、廣播報(bào)紙等其他媒介形式開始走向衰落從而呈現(xiàn)扁平化特征。其次，電視媒體傳播廣度與維度由傳統(tǒng)電視單向性轉(zhuǎn)向多向性。到了自媒體時(shí)代，電視傳播呈現(xiàn)互動(dòng)性和多樣性。比如益智類節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，既可以通過(guò)手機(jī)在線觀看，也可以掃旁邊的二維碼參與全方位互動(dòng)，從而增強(qiáng)電視節(jié)目互動(dòng)性。另外，電視節(jié)目?jī)?nèi)容傳播從“公共性”轉(zhuǎn)向“個(gè)人化”。過(guò)去看電視節(jié)目呈現(xiàn)出一種莊嚴(yán)肅穆之感，而且大多數(shù)節(jié)目都以大型歌舞類節(jié)目活動(dòng)、新聞報(bào)道，對(duì)觀眾呈現(xiàn)出一種有形式感的節(jié)目。但是在新媒體和自媒體發(fā)展的今天，更多真人秀，真人直播類的節(jié)目上映。比如《奔跑吧!兄弟》全面呈現(xiàn)明星整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，還有從去年到今年很火的《我家那小子》與《我家那閨女》把明星與父母日常生活搬上了熒屏，同時(shí)全方位去明星家中拍攝，展現(xiàn)明星父母與明星子女之間互動(dòng)的生活狀態(tài)。當(dāng)這些明星卸下明星光環(huán)，會(huì)碰到父母的嘮叨、催婚，這些與我們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系，從而吸引住了觀眾目光[1]。

三、媒介融合時(shí)代電視媒體的傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）來(lái)自于電視媒體自身面臨的挑戰(zhàn)

電視媒體借助自身特點(diǎn)，具有其他媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。它具有覆蓋面廣、受眾較多、普遍率較高，同時(shí)傳播內(nèi)容形象直觀，直觀性畫面?zhèn)鞑ナ直憬萃瑫r(shí)它自身缺點(diǎn)也十分明顯，就是傳播內(nèi)容受直觀線性限制，容易錯(cuò)過(guò)一些我們感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，不能選擇性回放，隨著移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)信息與新的數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)地位造成了極大沖擊，導(dǎo)致很多電視節(jié)目收視率下滑。這讓電視媒介市場(chǎng)格局從傳統(tǒng)單一壟斷式格局變成多種媒體同時(shí)并存，接收信息的渠道多元化，這一結(jié)果直接導(dǎo)致電視受眾專注力嚴(yán)重稀釋。

（二）電視節(jié)目收視群體大規(guī)模轉(zhuǎn)化

隨著媒介融合趨勢(shì)到來(lái)，電視媒體收視群眾逐漸從70后觀眾過(guò)渡到80、90、00后的觀眾，這就導(dǎo)致電視媒體的觀眾每周花在看電視時(shí)間大比例縮減。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)電視、自媒體快速分化，年輕的80、90、00后受眾群體自身具有新潮、好奇等心理，他們開始選擇其他媒體。

四、媒介融合時(shí)代背景下電視媒體傳播的新路徑

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極對(duì)外輸出優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目

媒介融合時(shí)代，電視節(jié)目很容易以形式為王，一些電視節(jié)目花費(fèi)大量物力和人力在各大媒體上制造話題，不斷吸引各類觀眾的眼球。這樣的跨媒介宣傳在某種程度上確實(shí)能夠吸引一些人的眼球，但是如果節(jié)目?jī)?nèi)容缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)核，進(jìn)行再多宣傳也是白費(fèi)。

電視媒體在改變?nèi)说那楦泻蜕鐣?huì)關(guān)系過(guò)程中，運(yùn)用故事化敘述方式發(fā)揮了重要的作用。電視媒體想要輸出優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，就需要將電視節(jié)目故事化。美國(guó)學(xué)者伯格認(rèn)為：“故事就是敘述某段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的事情。”電視節(jié)目故事化，就是通過(guò)節(jié)目的聲音和內(nèi)容表現(xiàn)一個(gè)完整的故事情節(jié)，從而展現(xiàn)一段豐富的感情。故事表達(dá)內(nèi)容和電視觀眾觀看內(nèi)容是交流、創(chuàng)新、互動(dòng)的有效手段，大眾化、普及化、通俗化。如最近幾年火爆的《中國(guó)好聲音》，每個(gè)上臺(tái)的歌手，都會(huì)講述一段感人至深故事。再如湖南衛(wèi)視播放的大型真人互換節(jié)目《變形計(jì)》，采用最為原生態(tài)的記錄形式，將兩個(gè)身份差異巨大的少年少女，大多數(shù)一個(gè)是來(lái)自于城市，一個(gè)來(lái)自于農(nóng)村，進(jìn)行為期一個(gè)星期到一個(gè)月時(shí)間不等的交換生活，并且采取全天24小時(shí)拍攝。一方面是尊重人物身份互換變形，另一方面也是滿足受眾巨大的期待。節(jié)目以最真實(shí)、最原生態(tài)是形式盡量還原兩位年輕主人公的性格變化，同時(shí)也給觀眾提出一些問(wèn)題進(jìn)行反思[2]。

（二）多媒體信息技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)電視媒體傳播

即使電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)，沒(méi)有過(guò)硬信息技術(shù)發(fā)展也無(wú)法推動(dòng)電視媒體的發(fā)展。俗話講得好，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在新媒體的發(fā)展以多媒體信息技術(shù)作為載體，才能推動(dòng)電視媒體的發(fā)展。因此只有結(jié)合技術(shù)融合，為當(dāng)代媒體模式發(fā)展提供相應(yīng)支持，從而推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)信息傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，加快媒介融合發(fā)展，在傳統(tǒng)電視媒體順應(yīng)新媒體信息發(fā)展的交互性、數(shù)字性和網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)上，對(duì)最新的技術(shù)和信息思想進(jìn)行大規(guī)模研究，引入傳統(tǒng)電視媒體之中，從而促進(jìn)其發(fā)展。

一方面，當(dāng)前是大數(shù)據(jù)和云技術(shù)時(shí)代，全面推進(jìn)電視媒體建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)上有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析與挖掘，為媒介融合背景下的電視節(jié)目的開展與策劃提供較為合理的數(shù)據(jù)分析。以電視新聞?lì)惞?jié)目為例，對(duì)傳統(tǒng)新聞節(jié)目進(jìn)行重新包裝，以公眾號(hào)、微博等方式，讓觀眾在其傳播過(guò)程中積極加入進(jìn)來(lái)，這就為傳統(tǒng)電視新聞?lì)惞?jié)目的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供了一定的平臺(tái)和技術(shù)支持。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)個(gè)人移動(dòng)業(yè)務(wù)也慢慢普及，這種巨大轉(zhuǎn)變會(huì)必然會(huì)產(chǎn)生新的媒體服務(wù)模式。正是基于這一點(diǎn)，我們借助媒介融合推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，應(yīng)該在大力推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)方面加大人力、物力、財(cái)力的投入，積極開發(fā)一些手機(jī)客戶端等，為電視媒體的傳播轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)[3]。

（三）電視傳媒的受眾聚焦

以觀眾為中心的電視媒體，應(yīng)該根據(jù)用戶的需要進(jìn)行話題設(shè)置和節(jié)目?jī)?nèi)容安排。既然要我們要關(guān)注受眾的需求，電視產(chǎn)生方式和話語(yǔ)形式一定要符合當(dāng)前社會(huì)習(xí)俗和生活規(guī)則，從而創(chuàng)造出符合大眾生活話語(yǔ)體系的表現(xiàn)形態(tài)。全國(guó)受眾特別愛看的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》逐漸開始轉(zhuǎn)型，不斷探索出將一些“硬核”新聞?dòng)靡恍┸浶苑绞竭M(jìn)行“著陸”。比如新聞主播采用當(dāng)下流行“段子”，把原本一些較為嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容，采用一種較為活潑語(yǔ)言形式播放出來(lái)，讓受眾眼前一亮。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾更是偏向自我化、私人化、碎片化。電視媒體應(yīng)該充分把握受眾這一特征，根據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷等進(jìn)行明確劃分。如當(dāng)下就業(yè)問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻，天津衛(wèi)視和中國(guó)教育頻道分別推出就業(yè)節(jié)目《非你莫屬》《職來(lái)職往》為待業(yè)就業(yè)的受眾提供求職平臺(tái)。聚焦受眾客觀需求時(shí)，體現(xiàn)出一種較為公平和民主的意識(shí)。同時(shí)隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，一種新型流行文化“彈幕”隨之而來(lái)，可以聚焦平臺(tái)所有用戶在線發(fā)布文字、圖、表情包等，從而有效滿足用戶內(nèi)在需求。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使媒體融合成為電視新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)這種融合給群眾的接收方式和電視媒體節(jié)目的傳播方式帶來(lái)了巨大的變化。為了順應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，需要傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行電視節(jié)目創(chuàng)新。