論主持人如何打造屬于自己的護(hù)城河

邊芙蓉

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

著名投資大師巴菲特曾經(jīng)說過∶“那個(gè)美麗的城堡，周圍是一圈又深又險(xiǎn)的護(hù)城河，里面住著一位誠(chéng)實(shí)而高貴的首領(lǐng)。最好有個(gè)神靈守護(hù)著這個(gè)城池，護(hù)城河就像一個(gè)強(qiáng)大的威懾，使得敵人不敢進(jìn)攻。首領(lǐng)不斷地創(chuàng)造財(cái)富，但不獨(dú)占它。”

從定位理論來看，一個(gè)公司是否成功，不是看它的產(chǎn)品是否優(yōu)秀（因?yàn)樵诮裉斓纳虡I(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，排在同類產(chǎn)品前幾位的公司產(chǎn)品質(zhì)量的差別很?。?，也不是看它的市場(chǎng)占有率是否第一，重要的是公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。

同樣的，一名播音員或者主持人成功與否，不僅僅在于能否將本職工作做好，更在于能否展現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，在受眾心里留下一席之地，能夠讓觀眾記得住自己。

在“護(hù)城河”理論中，主要包含四條內(nèi)容。

第一，無形資產(chǎn)。包括商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和法定許可權(quán)，“三權(quán)鼎立”。

第二，轉(zhuǎn)換成本?！翱蛻魪墓続產(chǎn)品轉(zhuǎn)向B公司產(chǎn)品省下的錢，低于進(jìn)行轉(zhuǎn)換發(fā)生的花費(fèi)，它們的差額就是轉(zhuǎn)換成本?！?/p>

第三，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的天性是“以主導(dǎo)者為核心實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張”，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的絕對(duì)本質(zhì)意味著，不可能同時(shí)存在眾多的受益者，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷。

第四，成本優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格決定客戶采購決策的行業(yè)里，成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。它來自四個(gè)方面∶低成本的流程優(yōu)勢(shì)、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對(duì)較大的市場(chǎng)規(guī)模。

一、播音員主持人如何借鑒“護(hù)城河理論”，來為自己打造護(hù)城河

首先，要擁有自己的無形資產(chǎn)，即個(gè)人品牌或者說個(gè)人風(fēng)格。播音員作為很難去展示個(gè)人性格特點(diǎn)的屏幕前的職業(yè)，其實(shí)也能夠通過一些方式提高自己在受眾心目中的辨識(shí)度。雖然在播報(bào)內(nèi)容上受限較多，但可以憑借自己的聲音特點(diǎn)，以及咬字、語氣、節(jié)奏、重音等外部技巧來使自己的播報(bào)不同，例如同樣的一條新聞，康輝、郭志堅(jiān)等的播報(bào)與女播音員李梓萌、海霞、歐陽夏丹，除了男女性別導(dǎo)致的聲音本身的差異外，帶給受眾的接受度以及感覺也是不同的?？递x清晰、大氣，海霞溫婉，歐陽夏丹舒服輕松，像是朋友在對(duì)你說新聞。他們的這些風(fēng)格特點(diǎn)讓他們給受眾留下了深刻的印象。

對(duì)于節(jié)目主持人來說，由于節(jié)目形式自由度更大，主持人能夠形成個(gè)人風(fēng)格的地方更多，不僅僅局限于內(nèi)容的傳達(dá)。在《一千零一夜》中，梁文道通過夜間的拍攝以及戶外、拐杖等元素加強(qiáng)了個(gè)人風(fēng)格，紳士、時(shí)代變遷中文化的守衛(wèi)者形象深入人心。何炅在《兒行千里》中尊重被訪者、親切友善的態(tài)度也讓他除了在《快樂大本營(yíng)》中形成的風(fēng)格外多了幾絲溫情。

其次，在形成自己的個(gè)人風(fēng)格且有了固定的受眾后，要拓展自己的可能性。讓受眾不僅僅是為了節(jié)目而看到你，甚至?xí)榱四愣タ茨骋粰n節(jié)目。這也是對(duì)“轉(zhuǎn)換成本”的運(yùn)用。但要明確，這是基于個(gè)人品牌價(jià)值大的情況下才能夠形成的。而此時(shí)的主持人，本身也相當(dāng)于明星，自帶流量。如羅振宇的《羅輯思維》，高曉松的《曉松說》，受眾因內(nèi)容或者主持人個(gè)人才去收看或者收聽這檔節(jié)目。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，塑造良好口碑。有項(xiàng)研究表明，世界上任何七個(gè)人都可以通過復(fù)雜的關(guān)系而產(chǎn)生聯(lián)系。因此，打開了一個(gè)人的突破口，也意味著有機(jī)會(huì)收獲與他相關(guān)的別的流量。因此，要重視口碑的力量。同樣，當(dāng)主持人的個(gè)人形象被抹黑時(shí)，要及時(shí)去解釋公關(guān)，挽回形象，如果放任不管，會(huì)產(chǎn)生很大的危害，一傳十，十傳百，徹底拉低自己的品牌價(jià)值。

第四，明白成本優(yōu)勢(shì)只是短暫的，不停地提高自己的能力才是最重要的。在護(hù)城河理論中，企業(yè)可以通過短期的低成本、低價(jià)銷售來獲得一部分客戶，但長(zhǎng)期來講，低成本無法保證，并且會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)革新而轉(zhuǎn)瞬即逝。同理，對(duì)于主持人來講，如果是因?yàn)閮e幸而獲得機(jī)會(huì)擴(kuò)大了知名度，但自己沒有真才實(shí)學(xué)，仍然要面對(duì)市場(chǎng)的淘汰。

二、一名優(yōu)秀的主持人應(yīng)該具備什么基本能力

首先是了解自己，蘇格拉底有句名言，“認(rèn)識(shí)你自己”，只有了解自己，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，做適合自己的節(jié)目，把控自己風(fēng)格能夠駕馭得了的場(chǎng)合。其次，也應(yīng)該明白主持人存在的意義。主持人集編輯、記者、播音員于一身，在節(jié)目中是串聯(lián)不同環(huán)節(jié)、不同嘉賓的中介，擁有電影中轉(zhuǎn)場(chǎng)的功能。

同時(shí)，主持人也應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，要懂得舍棄。例如，一位不適合新聞播音的人，在播讀新聞時(shí)語氣節(jié)奏都與人們期待視野中的新聞播音相去甚遠(yuǎn)，聲音條件也處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，但卻特別適合綜藝，在這種情況下，適合什么，就該去選擇什么樣的場(chǎng)合。

其次，作為一名傳者，也應(yīng)該去主動(dòng)關(guān)注受眾。關(guān)注受眾也不代表去迎合受眾的低級(jí)趣味，而是通過對(duì)受眾喜好的分析，來使自己的表達(dá)方式更容易被受眾所認(rèn)可，從而達(dá)到“信息到達(dá)”到目的。白巖松有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播的界定不是傳遞出去就算完成，受眾接收那一刻才算完成。那么如何去了解受眾呢？

鬼谷子曾經(jīng)說過衡量說服對(duì)象的處境，即了解客方在其生活的社會(huì)環(huán)境中所處的地位。了解受眾，就要分析受眾的大致社會(huì)情況，給受眾描摹出精準(zhǔn)畫像。充分考慮到受眾在制度、信仰、文化、職業(yè)、地位、年齡、性別、愛好、心境等方面表現(xiàn)出的需求與差異。《星光大道》受眾大概為40歲以上、生活在二、三、四線以及不發(fā)達(dá)地區(qū)的群眾。而央視財(cái)經(jīng)頻道的《交易時(shí)間》主要針對(duì)股民、相關(guān)從業(yè)人員，或者關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展的高知分子。針對(duì)不同的受眾，主持人應(yīng)該去思考具備不同的語言樣態(tài)去貼合受眾的審美習(xí)慣。

第三，保持終身學(xué)習(xí)的態(tài)度與決心。時(shí)代在不停變化，主持人作為引領(lǐng)時(shí)代的弄潮兒，如果要想跟上時(shí)代的步伐并且行走在前列，必須了解當(dāng)下的科技熱點(diǎn)、商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、政治格局。只有成為一個(gè)了解最新時(shí)訊的雜家，面對(duì)一個(gè)個(gè)話語場(chǎng)時(shí)才不至于無話可說、無法控場(chǎng)。在媒介環(huán)境發(fā)生巨變的今天，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來，并且占據(jù)了受眾接收信息的主要渠道，羅振宇的出現(xiàn)極大地混淆了之前條分縷析的主持人的定義，作為意見領(lǐng)袖（KOL）的他通過自制節(jié)目向受眾輸出價(jià)值觀，再如喜馬拉雅FM中耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課、復(fù)旦大學(xué)名師傅杰的論語課，他們都可以算作廣義上的主持人，節(jié)目收看度也要明顯高于一些廣播電視欄目。

在這種環(huán)境下，誰是主持人，誰是受眾，誰是意見領(lǐng)袖呢？如果想成為一名不會(huì)被替代的主持人，也必須向KOL學(xué)習(xí)，讓自己成為真正的意見領(lǐng)袖，并發(fā)揮出自己本身具備的聲音優(yōu)勢(shì)。

要學(xué)會(huì)把握時(shí)機(jī)，遇到適合自己的機(jī)會(huì)牢牢把握住，不要總想著以后會(huì)有而錯(cuò)過當(dāng)下。著名主持人魯健在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道中脫穎而出，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道記者蔣林在汶川大地震中展現(xiàn)了優(yōu)秀的才能，他們的成功都揭示了能力是必需的，懂得把握時(shí)機(jī)也是成功不可或缺的才能。同樣的事件，對(duì)某些人來說是危機(jī)，但對(duì)其他人來說可能就是轉(zhuǎn)機(jī)。在任何時(shí)候都要懂得分析形勢(shì)。

三、總結(jié)

主持人是一個(gè)需要才華、勇氣與智慧并重的職業(yè)，即便具備了很多能力，打造好自己的護(hù)城河也只是萬里長(zhǎng)城前半程，仍然需要很多的磨煉與艱苦卓絕的學(xué)習(xí)。在這條路上，要懂得享受孤獨(dú)，擁抱不理解，默默地提升自己，永遠(yuǎn)給自己以信心，這樣受眾才能感受到充滿陽光和正能量的主持人，被主持人所吸引。塑造良好的個(gè)人品牌，利用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螖U(kuò)大自己的影響力并且抓住每一次機(jī)會(huì)，綜合運(yùn)用各種方法讓自己常立潮頭，不斷地發(fā)揮價(jià)值，才會(huì)利己利人。