報紙跨界轉(zhuǎn)型的新思路探析
——以《紐約時報》送外賣為例

王雅倩

（長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710061）

報紙的傳統(tǒng)經(jīng)營方式在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下不堪一擊，互聯(lián)網(wǎng)時代下信息生產(chǎn)過剩、傳播渠道靈活、全民參與生產(chǎn)新聞等特點(diǎn)倒逼著報紙進(jìn)行改革。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，國內(nèi)外紙媒自救的方式各不相同，英國《衛(wèi)報》施行“數(shù)字優(yōu)先，全面免費(fèi)”戰(zhàn)略，《紐約時報》的付費(fèi)墻等。在我國，報紙嘗試與新媒體融合，建立門戶網(wǎng)站，打造兩微一端，打造全方位的傳播平臺。雖然整體上取得了一些成效，但從改革收益方面看，報紙依然處于虧損狀態(tài)深陷于生存困境中，探索著改革出路。

一、獲取新聞方式的變化

根據(jù)皮尤中心關(guān)于2016年全球網(wǎng)絡(luò)新聞狀況調(diào)查中，路透社調(diào)查了全球26個國家網(wǎng)絡(luò)新聞狀況現(xiàn)：51%的受訪者表示使用社交媒體作為新聞源，約1/10的受訪者表示社交媒體是主要的新聞源，F(xiàn)acebook是發(fā)現(xiàn)、閱讀和分享新聞的最重要網(wǎng)絡(luò)。社交媒體的興起改變了用戶獲取新聞的習(xí)慣，報紙的發(fā)行量不斷萎縮，靠一己之力在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下扭轉(zhuǎn)這一趨勢不太可行。以內(nèi)容見長的報紙在信息傳遞方面的優(yōu)勢逐漸褪去，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，全民參與新聞生產(chǎn)的低門檻為受眾提供更好的細(xì)節(jié)信息，公民參與新聞生產(chǎn)提供精英話語，報紙生產(chǎn)的新聞同樣處于夾縫中求生存的狀態(tài)。

二、《紐約時報》送外賣開啟跨界新模式

據(jù)2016年5月7日央廣網(wǎng)報道，《紐約時報》宣布與加州初創(chuàng)企業(yè)Chef'd達(dá)成了一項多年合作協(xié)議，雙方將合作通過《紐約時報》的美食專欄推出食品配料外送業(yè)務(wù)。讀者通過該報網(wǎng)站或者APP，從菜單上挑選菜式和種類，訂購食材送貨上門。對于《紐約時報》這一全新的跨界轉(zhuǎn)型模式，在報業(yè)界的確是開創(chuàng)性的嘗試，在此之前，《紐約時報》曾推出過一個在線商店、一個訂閱應(yīng)用等服務(wù)但發(fā)展都不理想。根據(jù)財報內(nèi)容顯示，《紐約時報》2016年第一季度凈虧損1400萬美元，《紐約時報》配送食材這一舉措使得《紐約時報》美食專欄現(xiàn)在已有700萬月活躍用戶，已經(jīng)給《紐約時報》帶來9500萬美元的收入。

轉(zhuǎn)型期間的各大報紙都以新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、加工、改造為核心切入點(diǎn)，從傳播平臺、傳播方式、傳播渠道等方面擴(kuò)大原有品牌的影響力，通過各種方式把報紙的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，但在報紙的轉(zhuǎn)型中主要著力點(diǎn)在于新聞生產(chǎn)，但實際上“新聞為王”不等同于“內(nèi)容為王”。英國《衛(wèi)報》利用數(shù)獨(dú)游戲盈利、在《衛(wèi)報》新聞門戶網(wǎng)站開發(fā)交友軟件也算是內(nèi)容生產(chǎn)的一種。對比國外媒體的經(jīng)營方式，我國的媒體單一優(yōu)勢凸顯，短板諸多，盈利方式較為單一，靠用戶吸引廣告客戶依然為主要盈利模式，內(nèi)容生產(chǎn)新聞?wù)即蠓戎?，“?nèi)容管理”重造模式?jīng)]有開啟。

三、《紐約時報》的跨界模式對我國報業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

《紐約時報》作為傳媒巨頭，付費(fèi)墻模式驗證了用戶愿意為有價值的新聞產(chǎn)品買單，此次，《紐約時報》與服務(wù)業(yè)的融合，長期效益如何，還需要做進(jìn)一步的試驗，但這樣的改革試驗值得處于報業(yè)轉(zhuǎn)型泥沼中的我國借鑒。

（一）重新定位內(nèi)容與用戶的關(guān)系

作為信息的主導(dǎo)方，受眾較多的處于被動接收信息的狀態(tài)，媒體根據(jù)新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合媒體自身的定位決定為受眾做出選擇，受眾只能從報道的內(nèi)容當(dāng)中挑選自己需要的信息，傳者可以通過新聞框架理論和議程設(shè)置引導(dǎo)受眾。報紙，作為主流的媒體引導(dǎo)者，讀者流失分散導(dǎo)致其主流地位不斷消失，在報業(yè)轉(zhuǎn)型中使報紙逐漸認(rèn)識到受眾黏合力的重要性，新聞內(nèi)容不是需求的唯一內(nèi)容，受眾變用戶，用戶再到消費(fèi)者，接收信息方身份的快速轉(zhuǎn)變要求報紙在轉(zhuǎn)型中不斷重新定位內(nèi)容與用戶的關(guān)系，《紐約時報》從采編為核心的傳統(tǒng)發(fā)行模式，再到以內(nèi)容內(nèi)核心的付費(fèi)墻模式，如今轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者的服務(wù)模式，其轉(zhuǎn)變的核心在于對于受眾、用戶、消費(fèi)者與傳播者、信息提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者之間關(guān)系的重新認(rèn)識，將這種復(fù)雜的關(guān)系重組應(yīng)用到媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、改造、傳播中，探索出報紙轉(zhuǎn)型的新途徑。我國可以借鑒傳媒重組關(guān)系的認(rèn)識，從傳者身份轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者，將產(chǎn)品的核心要素再造。

（二）樹立跨界融合的新思維

報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立是擴(kuò)大我國傳媒影響力的重要舉措。不管是廣電還是報業(yè)，真正像央視和人民日報這樣覆蓋全國的媒體并不多，媒體在各自經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)大幅市場份額的形態(tài)更為常見。市場規(guī)律的運(yùn)作下，媒體之間的兼并重組是業(yè)界的常態(tài)，媒體涉足其他領(lǐng)域也較為常見，但像《紐約時報》直接與Chef'd合作，并能將美食內(nèi)容與渠道融合的創(chuàng)新卻并不多見?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)報業(yè)的壟斷地位。人民日報的轉(zhuǎn)型中，也十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，但服務(wù)范圍受限于新聞信息的服務(wù)，《成都商報》也有類似的嘗試，商報總編輯陳海泉提倡“新聞、活動、服務(wù)三駕馬車：新聞滿足當(dāng)時人們對信息的極度需求，活動讓讀者產(chǎn)生互動性和參與感，服務(wù)增加用戶黏性，產(chǎn)生依賴感。其實，這體現(xiàn)了一種互聯(lián)網(wǎng)精神?！薄冻啥忌虉蟆分饕浅薪诱耐獍c營銷活動，為受眾提供服務(wù)項目。在跨界轉(zhuǎn)型的嘗試中，鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)探索出“傳媒+演藝” “黨報+WIFI”的“雙+”模式。相比而言，《紐約時報》能從根本上解決報紙的生存問題，使報紙不再受制于廣告主，既滿足受眾的內(nèi)容需求同時解決消費(fèi)者的服務(wù)需求，創(chuàng)造了報紙盈利模式新鏈條。

（三）以邊緣產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型入口

在媒體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革領(lǐng)域，“去產(chǎn)能、補(bǔ)短板”成為研究熱點(diǎn)，尤其是報紙，借助數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略彌補(bǔ)報紙傳播速度慢的缺點(diǎn)，但在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與補(bǔ)短板的探索中，新媒體依然是報紙轉(zhuǎn)型難以跨越的鴻溝。報紙改革不妨學(xué)習(xí)《紐約時報》，從邊緣產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型入口，尋找突破路徑。當(dāng)報紙一窩蜂地以新聞為突破口進(jìn)行改革，報業(yè)除了要與新媒體競爭之外，也要與同行業(yè)競爭，加大了整個報業(yè)轉(zhuǎn)型的難度。以邊緣產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型突破口，既可以避免與同行競爭的巨大壓力，同時降低轉(zhuǎn)型成本與轉(zhuǎn)型難度，即使轉(zhuǎn)型失敗，對于報紙的經(jīng)營來說，損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新聞產(chǎn)品。

四、結(jié)語

各國各地的報業(yè)轉(zhuǎn)型都在如火如荼地進(jìn)行著。還沒有找到適合報紙在新媒體環(huán)境中生存的普遍規(guī)律，但在探索下，報紙的新媒體轉(zhuǎn)型也取得了一些成效?？缃甾D(zhuǎn)型作為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的新思路，以服務(wù)用戶、滿足用戶的需求為轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)與終點(diǎn)，以報紙的核心內(nèi)容提供為立足點(diǎn)，以服務(wù)功能的開拓為延伸鏈，開創(chuàng)多種經(jīng)營模式，通過信息連接用戶，以受眾所需的生活必需品為紐帶增加用戶的黏合力，培養(yǎng)自己的獨(dú)特的粉絲群，以粉絲群的用戶基礎(chǔ)打造精準(zhǔn)營銷破除了以集中內(nèi)容傳播但用戶依然處于分散狀態(tài)的局面。利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入跨界融合的繁榮浪潮中，重構(gòu)傳媒生態(tài)的改革邏輯。