政務(wù)短視頻的傳播策略研究

崔 婕

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

一、引言

隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，大眾媒介的傳播形態(tài)逐漸多元化，可視化傳播突破了受眾對傳統(tǒng)政務(wù)傳播生硬嚴(yán)肅的刻板印象。移動(dòng)短視頻的異軍突起滿足了現(xiàn)代受眾碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，政務(wù)新媒體借助短視頻找到了政務(wù)傳播新的突破口。本文旨在對政務(wù)短視頻的傳播策略進(jìn)行探究，以期在一定程度上為其發(fā)展提供建議。

二、政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制

（一）形式采用：音像同步，強(qiáng)化感官

隨著媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，媒介傳播形態(tài)逐漸立體化，出現(xiàn)各種媒介形態(tài)的巧妙融合[1]。依靠媒介技術(shù)的快速發(fā)展，圖文這種傳統(tǒng)的傳播形式逐漸被短視頻所代替，短、平、快的短視頻滿足了新時(shí)代下人們碎片化的需求?；谝曨l視聽結(jié)合的特點(diǎn)，政務(wù)短視頻做到了對受眾感官的多方位刺激，富有動(dòng)態(tài)感和真實(shí)感，很容易吸引受眾的注意力。政務(wù)短視頻選取核心重要內(nèi)容進(jìn)行剪輯、音樂配合、特效設(shè)計(jì)等制作，因此相對嚴(yán)肅的內(nèi)容顯得活潑。這種形式能夠提升受眾興趣，縮減和受眾的距離，加強(qiáng)貼近感和參與感。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：內(nèi)容為王，正面宣傳

雖然短視頻為政務(wù)傳播提供了一個(gè)極具潛力的傳播渠道，但政務(wù)傳播取勝的關(guān)鍵是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)體系。政務(wù)號短視頻的內(nèi)容比較廣泛，涉及熱點(diǎn)現(xiàn)象、國內(nèi)外重要會(huì)議、社會(huì)民生、科研成果、城市宣傳等各個(gè)方面，以此宣傳國家形象、傳達(dá)正能量、弘揚(yáng)社會(huì)正氣和主流價(jià)值觀。政務(wù)號善于將社會(huì)熱點(diǎn)和政治宣傳滲透，抓住受眾的心理，制作受眾喜歡的視頻形式，網(wǎng)民能夠進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。這種將宣傳思想融于內(nèi)容的策略，促進(jìn)了網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的構(gòu)建。同時(shí)從“議程設(shè)置”理論來看，政務(wù)短視頻這種傳播形式對社會(huì)各種議題賦予了不同程度的顯著性。

（三）敘事方式：由“硬說教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败洷磉_(dá)”

邱凌在政治傳播領(lǐng)域第一次提及“情景架構(gòu)”，他認(rèn)為在國家形象的跨文化傳播中，有一個(gè)情景架構(gòu)是必要的，通過情景故事的建構(gòu)，將傳播理念融于其中[2]。通過分析“爆款”政務(wù)短視頻可以發(fā)現(xiàn)，情景故事這種敘事方式基本是它們的共同特點(diǎn)。政務(wù)短視頻轉(zhuǎn)變了政治信息的乏味枯燥，將以往偏向強(qiáng)硬的說教模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹v故事的“軟表達(dá)”，常體現(xiàn)為概覽式的敘述。它改變了受眾對政治這一領(lǐng)域的刻板印象，常常以感性的內(nèi)容進(jìn)行敘述，無形中將社會(huì)正能量滲透其中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引導(dǎo)人、鼓舞人、激勵(lì)人。

（四）話語體系：語言生動(dòng)，可看可讀

由于政治的權(quán)威性、特殊性和敏感性，傳統(tǒng)政治傳播的語言常常表現(xiàn)為嚴(yán)肅生硬，可讀性和可看性較低，使受眾產(chǎn)生距離感。拉斯韋爾認(rèn)為，內(nèi)容分析應(yīng)該包括要旨分析和風(fēng)格分析兩個(gè)方面。通過對政務(wù)短視頻進(jìn)行話語風(fēng)格分析可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)號轉(zhuǎn)變話語體系與語言風(fēng)格，與傳統(tǒng)政治語言的刻板嚴(yán)肅形成鮮明對比，平民化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語言，使原本晦澀難懂的政治語言變得生動(dòng)活潑，易于傳播，易于理解，由此拉近了受眾與政府的距離，政務(wù)媒體的傳播效果和社會(huì)影響力得以強(qiáng)化。

三、政務(wù)短視頻的正向功能

（一）傳播作用

傳播學(xué)家麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認(rèn)為，真正有意義的訊息不是傳播內(nèi)容而是傳播工具的性質(zhì)以及傳播工具革新帶來的社會(huì)變革。從這個(gè)角度而言，政務(wù)短視頻這一新興工具，在一定程度上強(qiáng)化了媒介傳播效果：第一，視聽結(jié)合的動(dòng)態(tài)形式突破了圖片文字的靜止限制，傳播內(nèi)容被具象化，具有貼近性；第二，基于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使視頻的形式趨向多樣化，并且產(chǎn)生了良性互動(dòng)；第三，短視頻的垂直細(xì)分模式和短、平、快的特點(diǎn)，有效滿足了受眾碎片化的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）形象宣傳

帕克在《社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》中說：“社會(huì)不僅是由于傳遞與傳播得以繼續(xù)存在，而且可以說是在傳遞與傳播中存在著”。對大量政務(wù)號的內(nèi)容進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)形象宣傳是政務(wù)短視頻的一大重要功能。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)的去精英化，使官方形象受到一定沖擊，加之互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，負(fù)面消息迅速在廣大人民群體中爆發(fā)，很容易引起社會(huì)輿論、質(zhì)疑以及恐慌。政務(wù)短視頻的異軍突起，一定程度上緩和了這種偏離認(rèn)知，為宣傳人物形象、開發(fā)地方特色、塑造城市品牌、宣傳政府和國家形象提供了現(xiàn)實(shí)路徑，視聽結(jié)合的傳播模式為形象宣傳提供了天然媒介。

（三）教化作用

從功能角度而言，媒介還承擔(dān)著教化監(jiān)督的作用，賴特的大眾傳媒“四功能說”中提到社會(huì)化功能，即大眾傳播在傳播知識(shí)、規(guī)范價(jià)值行為方面有重要作用[3]。如政務(wù)號通過傳達(dá)社會(huì)核心價(jià)值觀對社會(huì)大眾進(jìn)行教化作用，采用虛實(shí)結(jié)合的形式對受眾進(jìn)行雙向引導(dǎo)?！皩?shí)”表現(xiàn)為短視頻中直觀準(zhǔn)確的科教內(nèi)容，如法律條文解讀、遇險(xiǎn)防范技巧等?！疤摗敝竸?wù)虛，不以說教的形式進(jìn)行宣傳，而是將傳播思想內(nèi)化入視頻內(nèi)容，常以敘事手法進(jìn)行表現(xiàn)。

（四）輿論引導(dǎo)

隨著社會(huì)組織和傳播方式的多樣化，主流意識(shí)形態(tài)的傳播途徑已不僅限于行政機(jī)關(guān)，更需要大眾媒體的助力。而一直以來，傳統(tǒng)政務(wù)媒體對社會(huì)輿論的引導(dǎo)多以報(bào)刊、廣播、電視作為載體進(jìn)行，難以突破一般化、概念化、公式化的瓶頸。在媒體融合趨勢下，移動(dòng)短視頻成功為傳統(tǒng)媒體拓寬了話語空間，并且正在生成新的輿論引導(dǎo)形態(tài)[4]。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)使得政務(wù)媒體的輿論引導(dǎo)工作有了很大突破，政府對意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的控制力和影響力也逐漸擴(kuò)大。如政務(wù)號對于社會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)生的輿情事件及時(shí)關(guān)注、持續(xù)跟進(jìn)，積極參與引導(dǎo)，進(jìn)一步促進(jìn)官方和民間輿論場的打通。

四、政務(wù)短視頻現(xiàn)存的問題及思考

（一）高質(zhì)量與實(shí)效性的矛盾

短視頻作為傳播信息的新型載體，應(yīng)該保證同傳統(tǒng)媒體一致的時(shí)效性，但是視頻與圖文信息不同，需要一定的制作周期，具有一定的生產(chǎn)成本。一條高質(zhì)量的視頻需要一定程度的技術(shù)，僅靠簡單的剪接只會(huì)弱化視頻的視聽效應(yīng)，在遇到突發(fā)事件時(shí)，政務(wù)媒體如何迅速表示官方態(tài)度、及時(shí)控制輿論走向、防止謠言散布，需要政策規(guī)范與科學(xué)技術(shù)的雙向打通以及不斷實(shí)踐探尋。

（二）娛樂性與嚴(yán)肅性的平衡

在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，泛娛樂化已開始沖擊主流意識(shí)形態(tài)?；谒惴ㄍ扑]技術(shù)、心理學(xué)中的“尖叫效應(yīng)”以及受眾的獵奇心理，短視頻平臺(tái)發(fā)布的低俗內(nèi)容得以迅速傳播并且備受歡迎。在繁雜的環(huán)境和精準(zhǔn)的算法推薦下，政務(wù)號是否能夠“獨(dú)善其身”以保證權(quán)威性、嚴(yán)肅性和點(diǎn)擊率，需要高度的媒介素養(yǎng)、文化內(nèi)涵和倫理道德。

（三）同質(zhì)化到特色性的轉(zhuǎn)型

新媒體時(shí)代，信息傳播渠道越來越趨向多樣化，受眾所接觸到的內(nèi)容也越來越多元，大眾媒介運(yùn)營方法和傳播渠道的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來，因此短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)需要進(jìn)行優(yōu)化。目前政務(wù)號同質(zhì)化的問題較為明顯。其次，為了追求發(fā)布量和關(guān)注數(shù)，政務(wù)號的視頻重復(fù)率也較高。這種運(yùn)營方式能在短期內(nèi)獲得大量社會(huì)關(guān)注度和點(diǎn)擊率，但長時(shí)間容易造成受眾審美疲勞，不利于政務(wù)號的持續(xù)發(fā)展。政務(wù)媒體得以迅速興起，既有輿論場變遷和公眾需求變化的外部現(xiàn)實(shí)原因，也蘊(yùn)含各級政府部門進(jìn)行自主信息發(fā)布的內(nèi)在原因[5]。政務(wù)機(jī)構(gòu)需要準(zhǔn)確定位自身的社會(huì)形象和所承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)，根據(jù)特殊性進(jìn)行富有特色的內(nèi)容生產(chǎn)。

五、結(jié)語

在媒體融合語境下，科技革新會(huì)帶來更多元的傳播形態(tài)，可視化已成為大眾媒介的重要傳播方式，政務(wù)短視頻在為政務(wù)新媒體帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶了挑戰(zhàn)，對政務(wù)短視頻領(lǐng)域仍需要不斷探索、加強(qiáng)監(jiān)管、優(yōu)化治理。