“中國(guó)制造”國(guó)家品牌形象認(rèn)知及傳播效果研究
——以當(dāng)代中國(guó)青年群體為例

吳曉淳 上海交通大學(xué)

一、研究背景

改革開放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、多元化發(fā)展，外企大量進(jìn)入市場(chǎng)，為“對(duì)外開放”策略下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了活力。基于當(dāng)時(shí)勞動(dòng)力成本廉價(jià)等因素，外企通常將技術(shù)含量低的加工廠落地中國(guó)，使我國(guó)一度以“世界工廠”聞名，隨之興起的是“中國(guó)制造”的國(guó)家品牌形象?！爸袊?guó)制造”在很大程度上主導(dǎo)著國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)國(guó)家品牌的認(rèn)知，向國(guó)際社會(huì)傳播著中國(guó)的形象和影響力。因此，提高其品牌形象是塑造更加正面的中國(guó)國(guó)家形象的途徑之一。

二、概念界定

(一)國(guó)家品牌形象

經(jīng)濟(jì)全球化下，國(guó)家和地區(qū)成為消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)某一品牌的重要層面，國(guó)家形象影響著人們購(gòu)買產(chǎn)品、評(píng)價(jià)品牌等現(xiàn)實(shí)行為?！皣?guó)家品牌形象”多由傳統(tǒng)的品牌形象發(fā)展而來，目前使用程度最廣的是“國(guó)家品牌六邊形模型”。華中科技大學(xué)舒詠平等認(rèn)為國(guó)家品牌形象包括兩個(gè)維度：品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況與品牌生長(zhǎng)的環(huán)境[1]。

(二)中國(guó)制造

“中國(guó)制造”通常指在中國(guó)大陸生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，但全球化背景下需跳脫出“原產(chǎn)國(guó)”等概念，將凡是誕生或來源于中國(guó)的品牌及服務(wù)都涵蓋進(jìn)去。

中山大學(xué)王海忠將“中國(guó)制造”界定為國(guó)際市場(chǎng)上源自中國(guó)的自主品牌的統(tǒng)稱，其品牌形象就是中國(guó)作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給方在市場(chǎng)上的品牌形象[2]。筆者認(rèn)為應(yīng)同時(shí)涵蓋上述兩個(gè)層面，前者體現(xiàn)了我國(guó)生產(chǎn)加工制造的水平，后者反映了我國(guó)的研發(fā)創(chuàng)新能力，在對(duì)外傳播中更是作為國(guó)家形象的一部分。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理來看，鮮有涉及“中國(guó)制造”在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知及傳播情況。因而，本文聚焦當(dāng)代中國(guó)青年提出三個(gè)問題：

Q1：當(dāng)代中國(guó)青年對(duì)其認(rèn)知如何？

Q2：其在當(dāng)代中國(guó)青年中的傳播效果如何？

Q3：能否提出一些切實(shí)有效的措施？

三、問卷調(diào)查

參考舒詠平所設(shè)計(jì)量表，從品牌優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)知等五個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行評(píng)估，得出其認(rèn)知現(xiàn)狀，另通過關(guān)鍵詞建構(gòu)正負(fù)面印象的傳播效果量表。本次調(diào)查共回收有效問卷347 份，超過90%的人受過高等教育。

四、研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)可靠性分析檢驗(yàn)，品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知等七個(gè)維度的Cronbachα 系數(shù)均達(dá)0.7，內(nèi)部一致性較好，結(jié)果較為可靠。

(一)認(rèn)知現(xiàn)狀

對(duì)構(gòu)成認(rèn)知的五個(gè)因子取均值置于量表上，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代青年中評(píng)分最高的是發(fā)展信心。在配對(duì)樣本檢驗(yàn)中，被訪者對(duì)“中國(guó)制造”的發(fā)展信心顯著高于困境認(rèn)知和劣勢(shì)認(rèn)知；優(yōu)勢(shì)認(rèn)知顯著高于實(shí)態(tài)困境認(rèn)知；優(yōu)勢(shì)認(rèn)知和劣勢(shì)認(rèn)知兩個(gè)對(duì)立的維度上并無顯著差異?？梢?，當(dāng)代青年對(duì)此的認(rèn)知同時(shí)存在積極和消極兩個(gè)傾向，但正面的更高一些。

對(duì)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知與發(fā)展信心之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，即越認(rèn)為其有優(yōu)勢(shì)的青年越對(duì)其未來發(fā)展充滿信心；對(duì)劣勢(shì)認(rèn)知和實(shí)態(tài)困境認(rèn)知之間也呈現(xiàn)正相關(guān)性。相對(duì)的，在優(yōu)勢(shì)認(rèn)知與劣勢(shì)認(rèn)知、發(fā)展信心和實(shí)態(tài)困境認(rèn)知之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。

(二)傳播效果

從平均值看，受訪者對(duì)“中國(guó)制造”的正面印象略好于負(fù)面。經(jīng)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)也呈現(xiàn)出同樣結(jié)果，兩者也在相關(guān)性分析中呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)性。同時(shí)，受訪群體對(duì)品牌形象的正面印象與優(yōu)勢(shì)認(rèn)知、發(fā)展信心之間呈現(xiàn)較為顯著的正相關(guān)性，即越對(duì)“中國(guó)制造”持正面態(tài)度的，越認(rèn)可其現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并更有可能對(duì)未來發(fā)展充滿信心，反之亦然?？梢?，“中國(guó)制造”的傳播效果存在兩極化，但總體來說積極的高于消極的。

(三)兩者關(guān)系

隨后，筆者進(jìn)一步探究了對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知現(xiàn)狀與傳播效果之間的關(guān)系。

經(jīng)多元回歸后，數(shù)據(jù)顯示認(rèn)知形成的五個(gè)維度對(duì)媒介渠道建構(gòu)的傳播效果有顯著影響。其中，對(duì)形成正面印象貢獻(xiàn)最大的因素為其他認(rèn)知，其次是發(fā)展信心和優(yōu)勢(shì)認(rèn)知；在建構(gòu)負(fù)面印象中，劣勢(shì)認(rèn)知作用最顯著，實(shí)態(tài)困境則貢獻(xiàn)較低。

同時(shí)對(duì)多元回歸后的R值進(jìn)行對(duì)比，劣勢(shì)認(rèn)知之于負(fù)面印象的數(shù)值最高，其次是其他認(rèn)知之于正面印象等。

五、結(jié)論與建議

結(jié)果顯示，從對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知現(xiàn)狀來說，當(dāng)代青年對(duì)其未來發(fā)展有較高期望并愿意轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買；同時(shí)，在積極和消極兩種傾向之間呈現(xiàn)出非均衡性、兩極化，即越認(rèn)為其擁有品牌優(yōu)勢(shì)或越對(duì)這一國(guó)家品牌未來發(fā)展充滿信心的，越不可能認(rèn)為“中國(guó)制造”會(huì)限于困境之中或出現(xiàn)較大問題。

通過媒介建構(gòu)起的傳播效果也存在兩極化，但總體來說積極正面的高于負(fù)面消極的。從兩者關(guān)系來看，青年群體更易接受富有中國(guó)特色等特點(diǎn)的“中國(guó)制造”國(guó)家品牌形象，而傳播報(bào)道負(fù)面內(nèi)容會(huì)更易建構(gòu)消極印象，原本所擁有的正面印象也可能被破壞而轉(zhuǎn)化。

因此，筆者對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)家品牌形象的對(duì)內(nèi)傳播策略提出如下建議：更加突出高科技產(chǎn)品等在媒體報(bào)道中的地位，增加新能源材料、生物工程等重點(diǎn)領(lǐng)域的內(nèi)容比重，在青年中進(jìn)一步普及和提升認(rèn)知，提高對(duì)“中國(guó)制造”的文化自信；多報(bào)道富有中國(guó)特色的、技術(shù)含量高的企業(yè)，通過傳播自主品牌等創(chuàng)業(yè)故事塑造富有社會(huì)責(zé)任的國(guó)家品牌形象；盡量避免對(duì)目前“中國(guó)制造”所存問題的直接報(bào)道，應(yīng)凸顯我國(guó)在整治行動(dòng)上的努力，對(duì)內(nèi)構(gòu)建起負(fù)責(zé)任的政府和國(guó)家形象等。