新時(shí)代傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考

喬 莉

（中國(guó)電力出版社有限公司，北京 100005）

早在20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出版行業(yè)便開(kāi)始關(guān)注自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不過(guò)當(dāng)時(shí)的研究重心主要集中于出版社的信息化建設(shè)，比如怎樣利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、排版技術(shù)和信息傳輸技術(shù)等來(lái)提高出版社和書(shū)店的工作效率，于是出版信息管理系統(tǒng)、自動(dòng)化辦公系統(tǒng)、電腦排版技術(shù)等應(yīng)運(yùn)而生。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其隨著智能手機(jī)、電子閱讀器等智能移動(dòng)終端產(chǎn)品的產(chǎn)生及普及，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了翻天覆地的變化。便捷的屏幕閱讀使人們可以充分利用零散時(shí)間進(jìn)行閱讀，閱讀的時(shí)間進(jìn)一步增多，閱讀的場(chǎng)所也逐漸擴(kuò)展，地鐵、公交車(chē)站等場(chǎng)所均出現(xiàn)了專(zhuān)心閱讀的人。人們這種隨時(shí)隨地閱讀習(xí)慣的形成，讓以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主的傳統(tǒng)出版行業(yè)感受到巨大沖擊，同時(shí)也看到更大的商機(jī)。在這種無(wú)法回避的屏幕閱讀的大浪潮下，各大傳統(tǒng)出版企業(yè)再次紛紛投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，也開(kāi)始關(guān)注音頻、視頻等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的制作。然而，在這個(gè)數(shù)字化大時(shí)代歷經(jīng)了2016年的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收入飆升，到2018年知識(shí)付費(fèi)熱度的下降，再到目前“內(nèi)容+服務(wù)”產(chǎn)品漸出地平線(xiàn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品卻表現(xiàn)平庸，不僅產(chǎn)品形式刻板單一，質(zhì)量與數(shù)量也難撐大局。局外人看到互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的興起，傳統(tǒng)出版企業(yè)的沒(méi)落。而作為一名在出版行業(yè)工作十幾年的編輯，深刻體會(huì)到傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的困難、挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、困局——現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）組織架構(gòu)落后

目前我國(guó)大多數(shù)出版企業(yè)采用金字塔形組織架構(gòu)，管理層級(jí)多，上下級(jí)之間、部門(mén)之間缺乏及時(shí)的溝通，導(dǎo)致各層級(jí)信息傳遞不暢，決策緩慢。這種中心化決策機(jī)制，很難對(duì)接多層次、多角度的市場(chǎng)狀況，很難實(shí)現(xiàn)以讀者需求為導(dǎo)向的決策。加之出版企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的選題申報(bào)審批、稿件的三審三校等固有的精細(xì)化生產(chǎn)流程，致使業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。一種選題項(xiàng)目從形成到完成往往長(zhǎng)達(dá)半年之久，因此數(shù)字化時(shí)代所看重的知識(shí)產(chǎn)品的時(shí)效性在這樣的組織與流程中是無(wú)法保障的。

（二）人才形式不匹配

目前出版企業(yè)核心業(yè)務(wù)人員是編輯，編輯以其對(duì)市場(chǎng)信息的洞察能力和對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的創(chuàng)意、創(chuàng)新把控及內(nèi)容加工經(jīng)驗(yàn)，完全可以承擔(dān)數(shù)字化產(chǎn)品的選題與策劃。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)出版企業(yè)不缺少信息與知識(shí)的把控者，尤其是專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版企業(yè)。相關(guān)資料顯示，數(shù)字化產(chǎn)品做得最好的策劃人，幾乎都是傳統(tǒng)出版行業(yè)出身的。但是，數(shù)字化產(chǎn)品只有創(chuàng)意是不夠的，創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的手段和技術(shù)是傳統(tǒng)出版人員所不具備的，必須引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品剪輯、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)技術(shù)人員。

（三）考核機(jī)制單一

多數(shù)紙質(zhì)圖書(shū)出版企業(yè)不認(rèn)為數(shù)字化產(chǎn)品是一種獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，而將其作為紙質(zhì)圖書(shū)的依附品，制作的目的是促進(jìn)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售，因此出版企業(yè)的考核指標(biāo)仍然是銷(xiāo)售碼洋。在這樣的考核體系下，編輯制作數(shù)字化產(chǎn)品完全是工作之余隨手做出來(lái)的副產(chǎn)品，沒(méi)有審核機(jī)制，沒(méi)有考核標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量可想而知。當(dāng)希望一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品能給圖書(shū)帶來(lái)銷(xiāo)量的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品要有相當(dāng)?shù)钠毓夂涂诒?，不能僅僅是和書(shū)一起宣傳發(fā)行，還要有其自身更加廣闊的宣傳渠道，否則依附圖書(shū)的數(shù)字化產(chǎn)品必將成為食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。

二、破局——傳承與融合

身處新時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)出版行業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。各家出版公司都躍躍欲試，盡自己可能地做出了一些嘗試。中國(guó)建筑工業(yè)出版社在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面做了三個(gè)“試水”項(xiàng)目：一是通過(guò)書(shū)網(wǎng)互動(dòng)，為每年報(bào)考注冊(cè)建造師的230萬(wàn)人群體提供在線(xiàn)知識(shí)服務(wù)；二是將工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范資源庫(kù)升級(jí)為中國(guó)工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向在線(xiàn)知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)化；三是以住房城鄉(xiāng)建設(shè)智庫(kù)為代表，打造“知識(shí)+”立體化服務(wù)。英大傳媒投資集團(tuán)有限公司與武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司合作，通過(guò)二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字資源與紙介質(zhì)教材的結(jié)合，將碎片化的重難點(diǎn)知識(shí)講解分散鏈接到紙介質(zhì)教材的具體位置，完成了信息技術(shù)輔助教學(xué)的目標(biāo)。同時(shí)，該集團(tuán)依托電網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，投資開(kāi)發(fā)電力專(zhuān)家資源庫(kù)平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)的目標(biāo)。

以上兩家出版公司結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇了不同的切入點(diǎn)，打破了紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字化產(chǎn)品融合出版的困局。但若要取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，全面布局是必不可少的步驟。

三、謀局——變革與創(chuàng)新

善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子，下棋講究的是整盤(pán)棋局的布置，而非個(gè)別棋子的得失，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型亦是如此，好的布局是成功的基石。傳統(tǒng)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于歷史和傳統(tǒng)，其在內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)擁有方面有著深厚的積淀，這是一個(gè)不斷累積疊加的過(guò)程，不可能一蹴而就，因此是新興數(shù)字媒體企業(yè)所無(wú)法比擬和超越的。然而，傳統(tǒng)出版行業(yè)因?yàn)槠渥陨淼摹盎颉眴?wèn)題——缺乏數(shù)字媒體基因，很難通過(guò)自身發(fā)展涅槃而生。最簡(jiǎn)捷的途徑是與數(shù)字媒體公司聯(lián)手，共同打造數(shù)字化產(chǎn)品，配合紙質(zhì)圖書(shū)融合出版。另外，數(shù)字化產(chǎn)品的宣傳推廣渠道與紙質(zhì)圖書(shū)完全不同，因此應(yīng)做好融合出版的整體布局。

（一）融合打造新型出版產(chǎn)品

數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容”依舊為王，傳統(tǒng)出版業(yè)所擁有的作者資源、版權(quán)資源是其向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資本。原來(lái)作品的展示媒介是紙，所有的內(nèi)容在紙上通過(guò)文字、圖、表等進(jìn)行靜態(tài)展現(xiàn)，然而每一種作品必定有其最優(yōu)的表現(xiàn)形式，利于人們了解掌握其所要表達(dá)的內(nèi)容，如視頻、音頻、交互動(dòng)畫(huà)或者多種形式融合出版等。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)利用已有的資源，選擇最優(yōu)的表現(xiàn)形式進(jìn)行出版，讓出版物數(shù)字化、立體化，體現(xiàn)其服務(wù)的本質(zhì)，打造新型出版產(chǎn)品。例如，針對(duì)少兒的出版產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)互動(dòng)等進(jìn)行出版，同時(shí)還應(yīng)建立交流社區(qū)，供家長(zhǎng)交流育兒經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于教育類(lèi)的出版產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合課程類(lèi)型區(qū)別規(guī)劃展現(xiàn)形式及交流群；對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的教材，數(shù)字出版形式只能作為輔助，其紙介質(zhì)教材的出版是不可取代的。

科學(xué)合理地確定出版產(chǎn)品的形式，使同一內(nèi)容以多種形式進(jìn)行演繹，滿(mǎn)足不同思維模式的讀者需求，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。在信息傳遞便捷、文化產(chǎn)品繁榮的數(shù)字化時(shí)代，豐富多樣的內(nèi)容資源是成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

（二）融合構(gòu)建數(shù)字出版平臺(tái)

數(shù)字化產(chǎn)品需要依托數(shù)字媒介進(jìn)行傳播，比如早期的磁帶、光盤(pán)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字傳播媒介幾乎被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所替代，因此傳統(tǒng)出版公司需擁有數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)布、傳遞、反饋，以及目前新增的服務(wù)功能。對(duì)于某些有實(shí)力的大型出版集團(tuán)，可以投資開(kāi)發(fā)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如鳳凰出版集團(tuán)創(chuàng)建的“鳳凰傳媒”、高等教育出版社創(chuàng)建的“愛(ài)課程”“高教考試在線(xiàn)”等。而對(duì)于大多數(shù)出版公司來(lái)說(shuō)，依靠自身力量搭建起一個(gè)面向用戶(hù)的B2C數(shù)字化產(chǎn)品投送和實(shí)現(xiàn)服務(wù)的平臺(tái)并不容易，其建設(shè)周期和投資是一般出版公司無(wú)法承擔(dān)的，因此租賃或購(gòu)買(mǎi)數(shù)字平臺(tái)開(kāi)發(fā)公司的現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行改造是風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、見(jiàn)效快的有效手段，如武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司研發(fā)的RAYS系統(tǒng)，已與國(guó)內(nèi)多家出版單位實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

與數(shù)字平臺(tái)開(kāi)發(fā)公司聯(lián)手創(chuàng)建數(shù)字出版平臺(tái)，可以促使出版公司走一條集約化發(fā)展道路，是提高服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

（三）重塑宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式

數(shù)字產(chǎn)品不同于紙質(zhì)圖書(shū)，其宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式與紙質(zhì)圖書(shū)完全不同。而當(dāng)前信息溝通的便捷和廉價(jià)使得出版公司或作者與讀者直接對(duì)話(huà)具有了現(xiàn)實(shí)可行性，同時(shí)讀者不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)成形圖書(shū)或數(shù)字資源，他們希望自己的理念和個(gè)性能夠在產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。產(chǎn)品形式的變化、供需方式的改變帶來(lái)了宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。例如，不少出版公司開(kāi)通了微博、微信等新媒體互動(dòng)平臺(tái)，可以自由地發(fā)布信息，這不僅拓展了為讀者服務(wù)的途徑，而且提升了出版公司的品牌形象，宜于銷(xiāo)售。另外，不同類(lèi)型的出版社需根據(jù)自身出版產(chǎn)品特點(diǎn)，制定不同的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，合理組合運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)缺乏一定的信任度，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠帶來(lái)更強(qiáng)的信任感，但成本較高，所以將新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式相結(jié)合，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式的組合布局，才能夠更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，使出版公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（四）培養(yǎng)或引進(jìn)復(fù)合型出版人才

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版公司的數(shù)字化出版人才需求問(wèn)題凸顯。在數(shù)字內(nèi)容的制作、數(shù)字平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方面，都需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握信息通信技術(shù)和數(shù)字制作手段的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)出版公司可以與其他數(shù)字技術(shù)公司合作，但不可能將所有與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的業(yè)務(wù)全部委托出去，自己公司內(nèi)部必須有既掌握數(shù)字技術(shù)又懂出版的人才，做好內(nèi)容的把關(guān)審核、平臺(tái)建設(shè)的技術(shù)銜接等，因此準(zhǔn)備進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出版公司必須提前做好人才的布局。

布局人才的方法不外乎兩種：內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)。內(nèi)部培養(yǎng)，即選拔本公司內(nèi)部專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的員工進(jìn)行不同方向的系統(tǒng)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批既有出版專(zhuān)業(yè)知識(shí)又了解數(shù)字內(nèi)容制作，既有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的各類(lèi)復(fù)合型人才。外部引進(jìn)，即通過(guò)校園或社會(huì)招聘一批具有創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思維能力，且掌握數(shù)字技術(shù)的新型人才。

出版公司根據(jù)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體規(guī)劃，結(jié)合公司情況，有針對(duì)性地做好人才布局，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型順利進(jìn)行的重中之重。

四、結(jié)語(yǔ)

身處新時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)出版行業(yè)再現(xiàn)活力的必由之路，更是履行文化職責(zé)的需求。任何一家出版企業(yè)在規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，首先要思考自身所具有的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品形式。脫離自我的優(yōu)勢(shì)介入數(shù)字出版，必將難以獲得成功，或者要想成功須付出較大的代價(jià)。希望本文的思考，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一些思路。