新媒體環(huán)境下如何打造都市報(bào)品牌影響力
——以《新安晚報(bào)》為例

劉 琳

（北京晚報(bào)，北京 100000）

新興媒體時(shí)代的到來，對(duì)紙媒而言既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體的傳播形式一直較為單一，在新媒體之前這種單一的形式也受到種種限制，傳播的實(shí)際效果受到很大制約，而新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)融合發(fā)展，從單一經(jīng)營(yíng)傳播的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒介整合運(yùn)營(yíng)的形式，借助新媒體的力量增強(qiáng)自身實(shí)力，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。一些知名都市報(bào)如《南方都市報(bào)》《燕趙都市報(bào)》等都面臨新型媒介帶來的沖擊和影響，它們?cè)谛旅襟w環(huán)境下積極打造自身品牌影響力，找到適應(yīng)自身發(fā)展的品牌策略。而作為安徽最有影響力、實(shí)力最強(qiáng)的平面媒體，《新安晚報(bào)》在建設(shè)品牌之路上進(jìn)行了成功轉(zhuǎn)型。2010年由單一傳播形式的紙媒轉(zhuǎn)型為融合“報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、音視頻、手機(jī)報(bào)等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體報(bào)業(yè)，成為全省所有媒體中率先跨入全媒體時(shí)代的報(bào)紙?！边@些都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)傳播路徑為市場(chǎng)上綜合類報(bào)紙業(yè)的發(fā)展提供了借鑒，指明了應(yīng)對(duì)復(fù)雜形勢(shì)的出路和方向。

一、新媒體環(huán)境下都市報(bào)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)

（一）內(nèi)容“同質(zhì)化”降低了讀者的品牌忠誠(chéng)度

所謂都市報(bào)內(nèi)容的“同質(zhì)化”是指在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)相同的地域環(huán)境和大眾群體，都市報(bào)在“辦報(bào)定位、報(bào)紙風(fēng)格、辦報(bào)思路、視覺形象、內(nèi)容、編排手法、經(jīng)營(yíng)方式”等方面爭(zhēng)相模仿，不斷趨同的現(xiàn)象。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了報(bào)紙的同質(zhì)化現(xiàn)象，它是都市報(bào)發(fā)展過程中的最大問題，對(duì)都市報(bào)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。內(nèi)容的同質(zhì)化大大降低了讀者對(duì)某一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和關(guān)注度，缺乏有個(gè)性的品牌形象。以二線城市合肥為例，市場(chǎng)上都市報(bào)的份額主要由新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、江淮晨報(bào)以及市場(chǎng)星報(bào)構(gòu)成，其中創(chuàng)刊較早的新安晚報(bào)和合肥晚報(bào)作為“老字號(hào)”的報(bào)紙，深受市民讀者的信賴。但是隨著都市報(bào)市場(chǎng)的飽和以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新不足、逐漸趨同的現(xiàn)象，市民讀者看一家報(bào)紙就能知曉各家新聞，品牌忠誠(chéng)度隨之下降。除了都市報(bào)之間存在內(nèi)容的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和都市報(bào)之間也存在類似的問題，這對(duì)都市報(bào)而言更是巨大的沖擊。

（二）新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊

電腦、手機(jī)、平板、電子報(bào)刊等新媒體，相比報(bào)紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，具有以下幾大特點(diǎn)：較為先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、飛快的傳播速度以及便捷的信息獲取，新媒體適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)追求高效和快節(jié)奏的工作生活理念。正是基于這樣的優(yōu)勢(shì)，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了非常大的影響。盡管傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在主流傳媒中仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但是報(bào)紙的影響力、廣告收入及發(fā)行量等在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了下降趨勢(shì)?！案鶕?jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)2012年達(dá)到5.64億人，手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。”可見隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了龐大的網(wǎng)民用戶，這些網(wǎng)民養(yǎng)成了手機(jī)、網(wǎng)上閱讀和獲取新聞及其他信息的習(xí)慣，尤其年輕人更是將精力集中在新媒體上，而很少有人閱讀報(bào)紙、雜志等，紙質(zhì)媒體的讀者呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢(shì)。在新媒體沖擊下，如果報(bào)紙業(yè)不尋求新的出路和發(fā)展途徑，報(bào)紙的讀者將越來越少，生存的空間將越來越狹窄。新媒體除了吸引分散傳統(tǒng)媒體的用戶群眾，還分擔(dān)了較大的廣告份額。新媒體一登上歷史舞臺(tái)，就對(duì)廣告主的品牌傳播理念產(chǎn)生了較大影響，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告主通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、建筑大廈電視等新型載體進(jìn)行廣告宣傳，采取多種形式的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大廣告的影響力和消費(fèi)者的知曉范圍。這樣占據(jù)了大部分傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入的減少?？傊际袌?bào)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存發(fā)展，就要利用新媒體，樹立獨(dú)特的品牌形象，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和理念。

二、新媒體環(huán)境下塑造都市報(bào)品牌影響力的戰(zhàn)略

（一）多種媒介互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展

新媒體在吸引用戶方面具有無可比擬的優(yōu)越性，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“獲取五千萬受眾所需要的時(shí)間，報(bào)紙用了50年、廣播用了30年、電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年的時(shí)間?！币虼藗鹘y(tǒng)媒體可以利用新媒體受眾快的特點(diǎn)為其注入活力與新生。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，品牌資源豐富，新媒體因其存在時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所具備的社會(huì)優(yōu)勢(shì)。因此新媒體要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須借助傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)。都市報(bào)在發(fā)展過程中要將多種媒體互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，互相利用取長(zhǎng)補(bǔ)短。晚報(bào)致力于打造全媒體傳播形式，除了音視頻新聞、網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)、新安手機(jī)報(bào)等媒體形態(tài)，它還將報(bào)紙傳統(tǒng)活動(dòng)與網(wǎng)站結(jié)合，安徽網(wǎng)成為晚報(bào)的官方網(wǎng)站，在安徽網(wǎng)的合力打造下，推出一些大型的相親、社會(huì)公益欄目，吸引了普通大眾以及一些年輕人的關(guān)注，擴(kuò)大了晚報(bào)的受眾人群和影響力。

（二）注重欄目品牌策劃，提升報(bào)紙影響力

忠實(shí)廣泛的讀者是報(bào)紙生存的根本，報(bào)紙欄目的設(shè)計(jì)也是出于讀者的需求，而品牌欄目更是將讀者的需求作為根本出發(fā)點(diǎn)。報(bào)紙擁有的品牌欄目越多，其競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。打造品牌欄目可以塑造報(bào)紙更強(qiáng)的社會(huì)公信力，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)正能量，引導(dǎo)輿論發(fā)展。新安晚報(bào)的辦報(bào)宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”，因此其欄目關(guān)注百姓生活，如“新安幫你問” “有問一起答”等欄目體現(xiàn)了辦報(bào)的宗旨，認(rèn)認(rèn)真真地幫讀者解決生活工作困惑和難題，得到讀者的肯定。這些欄目具有較強(qiáng)的時(shí)效性和平民性，與讀者、社會(huì)緊密結(jié)合，得到各界的贊揚(yáng)，保持了頑強(qiáng)的生命力。在新形勢(shì)下審時(shí)度勢(shì)、因地制宜地?cái)U(kuò)大品牌欄目的策劃，有利于提升報(bào)紙的影響力。

（三）提高新聞策劃的質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙品牌效應(yīng)

新聞策劃是都市報(bào)建設(shè)的重要部分，它要求策劃人具備整體把握客觀事實(shí)的能力和敏銳的觀察眼光。新聞策劃不是采用簡(jiǎn)單報(bào)道新聞的方式，而是深層次地挖掘新聞背后的價(jià)值，使報(bào)道的新聞事件更有廣度和深度。加強(qiáng)新聞策劃，增強(qiáng)品牌效應(yīng)是提升報(bào)紙影響力的關(guān)鍵，要做到以下幾點(diǎn)：首先，新聞策劃要切近讀者生活，尋找讀者感興趣的點(diǎn)。其次，從事實(shí)出發(fā)，尊重事實(shí)本身，不能為了個(gè)人利益或者社會(huì)效果夸大新聞事實(shí)，甚至蓄意偽造新聞。報(bào)道不真實(shí)客觀，長(zhǎng)此以往將損害報(bào)紙的名譽(yù)和社會(huì)影響力。最后，新聞策劃要打破陳規(guī)，講求個(gè)性化，增強(qiáng)品牌效益。

三、都市報(bào)建設(shè)品牌之路建議

在新媒體的沖擊下，報(bào)紙并沒有失去憂患意識(shí)，一直致力于版面、形式的探索和創(chuàng)新，但是在創(chuàng)新的過程中還會(huì)出現(xiàn)種種問題，即使一些成功的都市報(bào)在某些方面也會(huì)存在弱點(diǎn)。如《南方都市報(bào)》《江南都市報(bào)》存在品牌識(shí)別度和品牌理念不夠明顯、傳播開發(fā)的力度不夠、品牌營(yíng)銷推廣薄弱等問題；在《新安晚報(bào)》的發(fā)展戰(zhàn)略中，增加了社區(qū)論壇以服務(wù)本地群眾，但是這個(gè)社區(qū)發(fā)展相對(duì)落后，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。品牌建設(shè)之路不是一蹴而就的，需要循序漸進(jìn)，因此都市報(bào)在加強(qiáng)品牌建設(shè)過程中還要從以下幾個(gè)方面著手：

第一，要利用傳統(tǒng)媒體社會(huì)資源廣泛、信息集中、影響力強(qiáng)等核心優(yōu)勢(shì)，開發(fā)時(shí)應(yīng)該更加注重本地生活服務(wù)，擴(kuò)展更多的服務(wù)平臺(tái)如美食、旅游、便民服務(wù)信息等，牢牢地將區(qū)域讀者群眾的眼光鎖定在生活服務(wù)報(bào)上，加強(qiáng)社區(qū)論壇的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，使社區(qū)讀者成為都市報(bào)真正的用戶，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

第二，進(jìn)行品牌推廣延伸，開發(fā)多種傳播形式的新聞產(chǎn)品。都市報(bào)經(jīng)歷了二十世紀(jì)的發(fā)展進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，迫于新媒體的壓力，以防止自身品牌退化，必須尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)紙要贏得更廣闊的發(fā)展空間，就要進(jìn)行品牌延伸，衍生多種形式的傳媒業(yè)務(wù)。

總之，在新媒體環(huán)境下，都市報(bào)表現(xiàn)出下滑的發(fā)行量和部分讀者群眾的流失，受到了極大的沖擊，這是事實(shí)。但是這并不代表報(bào)紙業(yè)會(huì)一蹶不振發(fā)展走向消亡。與新媒體相比，傳統(tǒng)報(bào)紙具有自身優(yōu)勢(shì)：非常成熟的新聞采編隊(duì)伍、很強(qiáng)的社會(huì)影響力和權(quán)威性。作為傳統(tǒng)主流媒介，紙媒所特有的采編形式、文體特征、呈現(xiàn)方式等歷經(jīng)幾百年的發(fā)展積淀，其基本精神是不會(huì)消亡的，只會(huì)朝著更好的方向發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來為都市報(bào)注入了新鮮的生機(jī)與活力，開辟了更加廣泛的信息渠道，信息來源與傳遞不再局限于本市。利用新媒體這個(gè)平臺(tái)，都市報(bào)在進(jìn)行深度報(bào)道時(shí)也會(huì)引起更加廣泛的社會(huì)影響，吸引更多的讀者群眾。