政務(wù)抖音傳播現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

陶 亮

（金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙江 金華 321017）

一、引言

如果說(shuō)2011年是政務(wù)微博元年，2013年是政務(wù)微信元年，那么2018年就是政務(wù)抖音的元年。微博和微信的流量紅利幾近透支，“兩微”已淪為政務(wù)信息官方發(fā)布的“傳統(tǒng)媒體”，以抖音為代表的短視頻社交平臺(tái)是當(dāng)前移動(dòng)端用戶時(shí)長(zhǎng)和流量增長(zhǎng)的重要出口。時(shí)至2019年，5G商用在即，短視頻勢(shì)必迎來(lái)新一撥的流量紅利①。據(jù)抖音總裁張楠最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億，抖音已然成為新一代“國(guó)民級(jí)”的內(nèi)容傳播平臺(tái)。

哪里有用戶聚集，黨委政府的好聲音就應(yīng)該傳播到哪里。2018年，包括人民網(wǎng)、央視新聞、國(guó)資委等權(quán)威機(jī)構(gòu)先后開通“官抖”，中國(guó)國(guó)家博物館等7家國(guó)家一級(jí)博物館集體入駐抖音。緊接著，越來(lái)越多的官方機(jī)構(gòu)通過(guò)抖音來(lái)傳播正能量、開展科普教育、打造品牌形象宣傳。2018年9月的數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)抖音號(hào)已超2800個(gè)，共發(fā)布視頻近10萬(wàn)條，總播放量超過(guò)500億③。政務(wù)抖音開始成為政務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行政務(wù)宣傳和民生服務(wù)的重要工具，有學(xué)者將政務(wù)抖音稱作是政務(wù)新媒體的3.0形態(tài)。

二、抖音算法推薦的工作原理

相比政務(wù)新媒體2.0時(shí)代的“兩微”，抖音這個(gè)平臺(tái)到底新在哪里？筆者認(rèn)為，抖音的“新”主要體現(xiàn)在算法推薦、智能分發(fā)在短視頻領(lǐng)域的全面應(yīng)用。眾所周知，抖音之所以能在短時(shí)間內(nèi)快速“坐大”，套用母公司“今日頭條”（北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司）的算法技術(shù)是最關(guān)鍵的因素?！白止?jié)跳動(dòng)”是2010年以來(lái)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的新媒體公司，憑借領(lǐng)先的推薦算法獨(dú)步天下。

抖音的推薦算法是如何工作的？一條新發(fā)布的抖音短視頻，平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)的權(quán)重給予幾十或幾百的初始推薦流量，這些流量會(huì)優(yōu)先分發(fā)給附近的人與該賬號(hào)的粉絲，隨后才是根據(jù)用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行所謂的智能匹配分發(fā)。平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量的反饋去判斷內(nèi)容是否受歡迎，如果反饋良好便將該視頻推薦給更多用戶，反之就不會(huì)再作推薦。沒(méi)有了平臺(tái)的分發(fā)的流量，短視頻能“火”的概率微乎其微。這樣的算法推薦機(jī)制使得很多政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容往往無(wú)法到達(dá)用戶，長(zhǎng)此以往內(nèi)容生產(chǎn)者只好改變創(chuàng)作方向來(lái)迎合大眾的喜好，利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)“賣萌” “吸粉” “接地氣”的同時(shí)，卻落入了庸俗、低俗、媚俗的陷阱。

事實(shí)上，“頭條系”APP的算法推薦機(jī)制一直飽受爭(zhēng)議，有傳播學(xué)者認(rèn)為智能算法接管了人類信息分發(fā)的權(quán)力，機(jī)器成了大眾傳播的新“守門人”。也有人指責(zé)算法不斷推送給用戶感興趣的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)掏空用戶的時(shí)間④。而耗費(fèi)大量時(shí)間觀看的短視頻具有很強(qiáng)的局限性，用戶無(wú)法拓展視野與見(jiàn)解，進(jìn)而在社交網(wǎng)絡(luò)上形成新的圈層固化。

三、抖音的政務(wù)賦能先天不足

抖音作為娛樂(lè)性短視頻平臺(tái)有一定的特殊性，流量大都集中在頭部的用戶。在以算法為王的傳播環(huán)境里，相比其他娛樂(lè)性更強(qiáng)的自媒體，政務(wù)抖音號(hào)絕對(duì)是小眾群體。筆者認(rèn)為，廣大運(yùn)營(yíng)者應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，學(xué)習(xí)和利用機(jī)器算法，努力打造更多高質(zhì)量、易傳播的原創(chuàng)政務(wù)短視頻。其次，作為平臺(tái)方，是讓低俗化內(nèi)容帶著平臺(tái)走，還是平臺(tái)用自己價(jià)值定位引領(lǐng)潮流？有了“內(nèi)涵段子”的前車之鑒，相信“字節(jié)跳動(dòng)”不會(huì)再錯(cuò)一次。筆者也建議抖音平臺(tái)將主流價(jià)值觀落實(shí)到平臺(tái)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、算法推薦等各個(gè)環(huán)節(jié)，為政務(wù)號(hào)配以更高的流量推薦權(quán)重，使優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容分發(fā)到更多的用戶，讓算法成為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的有力工具。

從平臺(tái)的功能上來(lái)看，政務(wù)微博強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，政務(wù)微信突出的是政務(wù)服務(wù)，二者有明確的定位和優(yōu)勢(shì)。但抖音政務(wù)號(hào)的定位尚不明確，有的政務(wù)號(hào)雖有幸被算法選中推薦，能“火”上一把、紅上幾天，一兩條短視頻的傳播量或許很大，用戶卻多半是吃瓜群眾的心態(tài)，評(píng)論也時(shí)常“歪樓”，政務(wù)信息難以獲得預(yù)期的傳播效果。更重要的是，抖音在功能設(shè)定上過(guò)于偏重娛樂(lè)消遣和消費(fèi)導(dǎo)流，即便自家的政務(wù)抖音號(hào)“火”了，就現(xiàn)有的平臺(tái)功能而言，政府部門也無(wú)法用抖音為公眾提供政務(wù)服務(wù)，這也是眾多部門至今尚未入駐抖音的主要原因。

四、結(jié)語(yǔ)

以抖音為代表的短視頻應(yīng)用，代表著一種新文化，一種技術(shù)主導(dǎo)的文化，它為政務(wù)新媒體的更新迭代提供了新的可能。正如美國(guó)著名傳播學(xué)者尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》中描述，在信息技術(shù)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，技術(shù)對(duì)文化的影響越來(lái)越大，甚至成為決定性力量。我們期待這些短視頻平臺(tái)能不斷更新、自我完善，成為黨委政府傳播好聲音的強(qiáng)有力渠道。

注釋：

①劉娟：《短視頻①BAT決戰(zhàn)短視頻，主流媒體入局之后該干啥?》，https：//mp.weixin.qq.com/s/rbxnk25ydCRRSPh4pkbF6Q.

②邊建興，沈建潮，劉磊，龐為興.做好5G時(shí)代無(wú)線電管理 助力浙江數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].中國(guó)無(wú)線電，2019-01-26.

③人民網(wǎng)《抖音政務(wù)媒體視頻播放量半年破500億》http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677- 30271155.html.

④謝卓芳.《算法也有價(jià)值觀》.湖南日?qǐng)?bào)2018年7月4日第011版.