新媒體環(huán)境對(duì)電視節(jié)目制作與傳播的影響探究

馬 駿

（安徽省廣播電視臺(tái) 綜藝頻道，安徽 合肥 230071）

電視節(jié)目的本質(zhì)是借助節(jié)目內(nèi)容傳播某種觀念價(jià)值，同時(shí)對(duì)觀眾產(chǎn)生影響。從微觀角度看，電視節(jié)目制作包括三個(gè)目的，即開拓觀眾視野、娛樂觀眾生活、弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀。不難發(fā)現(xiàn)，想要實(shí)現(xiàn)任意一個(gè)目的都離不開電視節(jié)目制作與傳播。新時(shí)期，受到新媒體環(huán)境的影響，電視節(jié)目制作與傳播產(chǎn)生了改變，想要更好地發(fā)揮電視節(jié)目的作用，有必要對(duì)影響加以分析。

一、新媒體環(huán)境對(duì)電視節(jié)目制作的影響

（一）豐富了電視節(jié)目制作素材

電視節(jié)目制作以素材為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下電視節(jié)目制作所需素材主要通過拍攝的方式采集得來，素材形式單一，內(nèi)容單一，欠缺新穎性，且由于采集素材的方法過少，通常難以保障素材的品質(zhì)，制作優(yōu)良的電視節(jié)目成本較高。但新媒體環(huán)境下，計(jì)算機(jī)科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高速發(fā)展，媒體數(shù)字化程度越來越高，制作電視節(jié)目的素材取材方式越來越多，素材形式、質(zhì)量等均顯著提高，目前，網(wǎng)絡(luò)用語、大眾自創(chuàng)短視頻等逐漸成為了制作電視節(jié)目的新素材。比如說2016年安徽衛(wèi)視春晚首次利用網(wǎng)絡(luò)征集春晚小品文案，雖然只是第一次但也征集到了千余篇稿件，對(duì)于晚會(huì)的小品素材豐富了不少，同時(shí)也增強(qiáng)了群眾的參與熱情。比如說首屆網(wǎng)絡(luò)春晚，在“億萬網(wǎng)民大聯(lián)歡，全球華人大拜年”的總主題下設(shè)計(jì)了“點(diǎn)擊興奮” “上傳創(chuàng)意” “登錄未來”等分主題。首屆網(wǎng)絡(luò)春晚以網(wǎng)民為主角，人民大眾在晚會(huì)上紛紛亮相、展示才藝。曾經(jīng)的熒屏春晚走入人們的生活，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)春晚電視節(jié)目由人民群眾作品集合而成，也就是說，人民群眾制作的作品在春晚的層面上看，這些作品即為春晚節(jié)目的素材。此后，經(jīng)過幾年的實(shí)踐發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)春晚愈加成熟，更加重視素材的多渠道引入，漸漸更為細(xì)致地劃分素材渠道，包括線上征集、聯(lián)歡會(huì)以及春節(jié)廟會(huì)三種。此外，春晚電視節(jié)目制作在素材方面進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展，引入時(shí)代元素、主流價(jià)值觀，精細(xì)地設(shè)計(jì)了表現(xiàn)形式，包括人物、聲音、公益廣告等。面向人民群眾征集拜年視頻、才藝節(jié)目等等。由此可見，在新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目不但突破了節(jié)目制作素材瓶頸，還挖掘出大量新穎、獨(dú)特的大眾素材，這些全新素材的融合，在網(wǎng)絡(luò)媒體、電視節(jié)目兩者間構(gòu)筑了一架橋梁，提高了電視節(jié)目的可觀性，豐富了電視節(jié)目的內(nèi)涵，提高了電視節(jié)目的品質(zhì)。

（二）完善了電視節(jié)目制作理念

新媒體環(huán)境完善并發(fā)展了電視節(jié)目制作理念，該影響對(duì)電視節(jié)目制作創(chuàng)新發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下各大地方衛(wèi)視制作的電視節(jié)目形式、內(nèi)容等相似度高，欠缺新穎性，雷同的電視節(jié)目容易引起觀眾審美疲勞。但在新媒體環(huán)境下，觀眾更加注重個(gè)性發(fā)展，需求產(chǎn)生了變化，為了滿足觀眾的個(gè)性需求，地方衛(wèi)視也對(duì)電視節(jié)目制作進(jìn)行了探索，通過打造衛(wèi)視品牌，塑造獨(dú)特衛(wèi)視，展現(xiàn)自己的個(gè)性。例如，湖南電視臺(tái)的定位是娛樂，制作電視節(jié)目也緊緊圍繞“娛樂”這一主題，比如說《快樂大本營》《天天向上》等無不給人以歡樂，包括在湖南電視臺(tái)播出的電視連續(xù)劇也存在這一特點(diǎn)，給人以愉悅的體驗(yàn)。除了“娛樂”之外，湖南電視臺(tái)還有效運(yùn)用了“創(chuàng)新”，比如說其積極推出自制產(chǎn)品，并有所反響。今天，湖南電視臺(tái)仍處于較高水平，不得不說，其關(guān)鍵就是與時(shí)俱進(jìn)，在新媒體環(huán)境中打出自己的品牌，找準(zhǔn)自己的位置，最大程度上制作與主題相契合的電視節(jié)目，彰顯先進(jìn)理念。由此可見，新媒體環(huán)境影響了電視節(jié)目制作理念，而新理念又能夠發(fā)作用于電視節(jié)目制作，促進(jìn)其發(fā)展。

（三）推進(jìn)了電視節(jié)目制作導(dǎo)向

新媒體環(huán)境下電視節(jié)目價(jià)值導(dǎo)向有所改變，價(jià)值導(dǎo)向直接影響電視節(jié)目制作，可以說，它是制作電視節(jié)目必須首先考慮的問題。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，價(jià)值導(dǎo)向以宏觀構(gòu)建為主，遠(yuǎn)離人民群眾生活，對(duì)人民群眾切身利益影響較小。但新媒體環(huán)境下，人們更愿意表達(dá)自己，對(duì)自己喜愛的節(jié)目表現(xiàn)得十分顯著，這一特點(diǎn)直接體現(xiàn)在節(jié)目訪問量上，新媒體能夠快速了解人們的興趣、動(dòng)態(tài)，輔助電視臺(tái)抓住觀眾心理，明確觀眾喜好。因此，在制作電視節(jié)目時(shí)，制作者不僅僅要考慮宏觀建構(gòu)，還會(huì)重視考慮觀眾的思想觀念，在制作節(jié)目的過程中將與觀眾思想相契合的元素融入其中。例如，當(dāng)代人們更加重視婚姻問題，婚姻被各個(gè)年齡段的人所關(guān)注，究其原因，主要是因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，婚姻物質(zhì)化問題愈加突出，為了弘揚(yáng)正確的愛情觀，江蘇電視臺(tái)推出了《非誠勿擾》相親節(jié)目，在弘揚(yáng)正確愛情觀、婚姻觀等方面做出了貢獻(xiàn)，具有不錯(cuò)的收視率，發(fā)揮了良好價(jià)值導(dǎo)向的作用。由此可見，從觀眾入手，結(jié)合宏觀構(gòu)建，是新媒體環(huán)境對(duì)制作電視節(jié)目的又一重大影響?；橐觥賽叟c大眾相關(guān)，不論職業(yè)、性別為何，均會(huì)涉及該問題，因此，《非誠勿擾》觀眾覆蓋范圍大、收視率高，在正確婚姻、戀愛價(jià)值導(dǎo)向下，人們對(duì)它們更為深入地進(jìn)行了思考，這也是此類電視節(jié)目價(jià)值的體現(xiàn)，新媒體環(huán)境下制作的電視節(jié)目同樣也有助于促進(jìn)電視臺(tái)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境對(duì)電視節(jié)目傳播的影響

（一）拓寬了電視節(jié)目傳播渠道

新媒體環(huán)境下，傳播媒介環(huán)境出現(xiàn)了較大改變，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)通信平臺(tái)等新傳播渠道的逐漸涌出，全面扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播渠道不足的現(xiàn)象，人民群眾可以運(yùn)用多種方式，借助多種載體觀看電視節(jié)目。“媒介即訊息”這一論斷簡明扼要地闡明了新媒體環(huán)境下，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳播渠道的影響，新媒體傳播技術(shù)廣泛地深入到人民群眾之中，成為了人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚闹匾锲罚淖兞巳藗冇^看電視節(jié)目的形式。

新媒體環(huán)境下觀眾可以通過多種渠道觀看電視節(jié)目以及自己喜愛的視頻，且電視亦非觀眾娛樂、獲取信息的唯一選擇，該情況使得媒體行業(yè)競爭愈加激烈。從電視節(jié)目傳播的角度看，新時(shí)期地方電視臺(tái)紛紛創(chuàng)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，影響力較高的有CNTV、芒果TV、海豚TV、藍(lán)天下等。從新媒體傳播路徑來看，這些電視臺(tái)主要采取的傳播方式是通過與視頻網(wǎng)站合作建立基于自身品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在平臺(tái)上推出自制節(jié)目，以擴(kuò)大傳播面，吸引更多觀眾。電視節(jié)目傳播效果經(jīng)過實(shí)踐分析表明其主要取決于節(jié)目內(nèi)容，因此，內(nèi)容資源備受各大電視臺(tái)關(guān)注，基于內(nèi)容資源的重要性，電視臺(tái)發(fā)展策略也出現(xiàn)了變化。例如，在此背景下，海豚TV是安徽廣播電視臺(tái)旗下的新媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。提供電視節(jié)目、電視劇、電影、音樂的點(diǎn)播和電視臺(tái)直播等服務(wù)，側(cè)重于安徽衛(wèi)視的節(jié)目和視頻。同時(shí)還提供一些海豚TV自制節(jié)目。湖南電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了融合發(fā)展，它全面整合了芒果TV與金鷹網(wǎng)，即為芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻，同時(shí)推出了hunantv.com域名，之后該電視臺(tái)又推出了芒果TV獨(dú)播策略，內(nèi)容涉及自制節(jié)目知識(shí)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)等等?？梢姡想娨暸_(tái)已經(jīng)逐漸打造出了具有自身特色的新媒體傳播平臺(tái)。近年來，隨著視頻網(wǎng)站的高速發(fā)展，越來越多的電視臺(tái)走進(jìn)了構(gòu)建新媒體平臺(tái)的領(lǐng)域，采取獨(dú)播宣傳自有平臺(tái)的方式謀求新發(fā)展。

在21世紀(jì)的今天，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作傳播的時(shí)期正在朝著獨(dú)立制作、傳播的方向發(fā)展，以取得在未來媒體世界更多的話語權(quán)。從目前各大電視臺(tái)新媒體環(huán)境下的傳播平臺(tái)發(fā)展情況來看，視頻呈現(xiàn)出的效果、內(nèi)容編制等與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻仍存在一定的差距，特別是在互聯(lián)網(wǎng)思維方面，這些電視臺(tái)創(chuàng)辦的視頻體現(xiàn)出了十分明顯的傳統(tǒng)視頻傳播思維，以內(nèi)容平移的方式呈現(xiàn)到觀眾面前。而專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體自制視頻融合了新媒體資源，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，包括微博、留言板等，具有一定的集聚效益。但電視臺(tái)也在不斷發(fā)展，通過對(duì)差距的有效認(rèn)識(shí)，探索實(shí)踐著更為建設(shè)更為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。

（二）強(qiáng)化了電視節(jié)目傳播交互

新媒體環(huán)境下，觀眾兼具資訊獲取者與資源生產(chǎn)者的身份。新媒體是信息、技術(shù)、資訊等多種資源的充分融合，亦衍生了當(dāng)代最新穎的傳播形態(tài)。新媒體環(huán)境影響了電視節(jié)目的傳播交互，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的輔助，開發(fā)多渠道、多平臺(tái)精細(xì)劃分觀眾，滿足觀眾的個(gè)性需求，為觀眾提供最新、最優(yōu)的節(jié)目，最大程度上滿足觀眾的體驗(yàn)要求。觀眾在觀看節(jié)目內(nèi)容后也可以借助新媒體媒介參與節(jié)目互動(dòng)，表達(dá)自己的看法，對(duì)節(jié)目進(jìn)行反饋。比如觀眾可以在微信平臺(tái)了解節(jié)目信息，以掃描二維碼的方式觀看節(jié)目、參與節(jié)目互動(dòng)。例如，安徽衛(wèi)視《超級(jí)笑星》第二季推出了“七大互動(dòng)模式”。除了傳統(tǒng)的短信有獎(jiǎng)互動(dòng)、微博話題互動(dòng)外，用戶還可以通過手機(jī)搜索“超級(jí)笑星百萬紅包”，領(lǐng)取百度提供的紅包。此外，在每位選手上場(chǎng)表演期間，觀眾可以通過“微信搖一搖”，進(jìn)入節(jié)目競猜專區(qū)，晉級(jí)、待定、淘汰，不光是評(píng)委的判定，觀眾也可以參與評(píng)審。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅前四期節(jié)目就有超過12萬名微信用戶參與。

三、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目傳播與制作的發(fā)展展望

電視節(jié)目制作與傳播的發(fā)展離不開創(chuàng)新，受到新媒體環(huán)境的影響，于電視節(jié)目而言，節(jié)目制作理念出現(xiàn)了顯著變化，它具有引導(dǎo)電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的功能。電視臺(tái)想要在媒體百花齊放的今天在市場(chǎng)中獲得長足發(fā)展就必須注重提高電視節(jié)目品質(zhì)，發(fā)揮自身價(jià)值，從秉持品牌理念、打造獨(dú)特品牌做起。品牌是保障電視臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，是電視臺(tái)對(duì)自身定位的更高層次發(fā)展，也是踐行新理念的主要途徑。具體來講，在結(jié)合電視臺(tái)實(shí)際發(fā)展情況的基礎(chǔ)上合理定位電視節(jié)目，在電視節(jié)目制作時(shí)進(jìn)行適度包裝以吸引觀眾眼球，在包裝環(huán)節(jié)，除了有效吸引觀眾外還需要把控好電視節(jié)目質(zhì)量，包括內(nèi)容、播放效果等。實(shí)踐中存在過度包裝電視節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)重脫離實(shí)際，不僅影響了節(jié)目制作質(zhì)量與播放效果，還容易降低觀眾的觀看體驗(yàn)感，引起觀眾抵觸心理，因此，過度包裝并不能發(fā)揮新媒體的作用，亦不是新媒體環(huán)境下對(duì)電視節(jié)目制作與傳播的要求。產(chǎn)出于新媒體環(huán)境下的電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)源于并高于生活，且能夠引起人們的共鳴，通過節(jié)目連結(jié)觀眾，節(jié)目以社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等與人民生活相貼近的內(nèi)容為主，傳播基本價(jià)值觀獲得人民群眾的認(rèn)可。例如，制作與傳播新聞?lì)愲娨暪?jié)目，內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)問題為主，針對(duì)該問題針砭時(shí)弊地進(jìn)行分析，向觀眾傳播積極、正面的價(jià)值觀，同時(shí)在包裝時(shí)注重內(nèi)容的真實(shí)性、詳實(shí)性。新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目營銷亦十分重要，有助于擴(kuò)大節(jié)目影響力，因此，在未來的發(fā)展中，各大電視臺(tái)也應(yīng)當(dāng)注重探索實(shí)踐有效的營銷策，以促進(jìn)自身健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上所述，電視節(jié)目制作與傳播在新媒體環(huán)境下均發(fā)生了較大改變，電視節(jié)目制作素材、理念、價(jià)值導(dǎo)向，以及電視節(jié)目傳播渠道、交互等均呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，在全新發(fā)展時(shí)期，電視臺(tái)必須加快推進(jìn)自身定位的腳步，探索與新媒體有效整合之路，在謹(jǐn)守電視節(jié)目制作與傳播基本原則的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，充分彰顯電視節(jié)目價(jià)值，不斷擴(kuò)大電視臺(tái)影響力。