探析融合傳播時代傳統(tǒng)媒體兩會報道創(chuàng)新路徑

劉 寧

（欽州新聞傳媒中心，廣西 欽州 535000）

兩會既是中國人民政治生活中的大事、喜事，也是媒體人履行新聞輿論導向職責和使命的關鍵主戰(zhàn)場。每年“兩會”被媒體人稱為“春天的約會”，同時也是新聞媒體政治素養(yǎng)，創(chuàng)新路徑與融合能力的一次大閱兵。讓黨和政府的聲音傳播到每一個角落，讓全國人民聽黨話、跟黨走，是媒體人必須要研究的課題，也是融媒體傳播時代兩會報道迫切的需要。

一、傳統(tǒng)媒體兩會報道存在的問題

（一）表現(xiàn)形式單一，同質(zhì)化內(nèi)容枯燥乏味

以往的兩會報道過程中，傳統(tǒng)媒體報道形式和手法十分有限，最常見的有消息、專題、評論、訪談，以及開幕式和閉幕式的現(xiàn)場直播，表現(xiàn)形式比較單一。內(nèi)容上集中在從政策層面解讀政府工作報告、代表委員表態(tài)和訪談、社會各界的積極反響等等，久而久之，形成了套路。每逢兩會期間常常會出現(xiàn)打開各地報紙、廣播、電視看到的、聽到的是同樣內(nèi)容，表現(xiàn)在平面媒體上的是長篇累牘的文章，廣播電視則是長時間的播報，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。這一現(xiàn)象在地市級、區(qū)（縣）級媒體表現(xiàn)尤為突出。

長期以來兩會報道難以出彩的原因在于報道內(nèi)容理論色彩過于濃厚，表現(xiàn)形式落入俗套，拗口的政治術語，生硬的專家解讀，使得兩會報道變得高高在上；更有甚者，有的報道有內(nèi)容無內(nèi)涵，為了完成任務而報道，甚至照搬上一年的稿子，改個日期就播發(fā)，如此敷衍了事，也怪不得受眾不買賬。曾有人抱怨兩會報道專業(yè)，內(nèi)容卻枯燥，類似于讀艱澀、冗長、乏味讀教科書，再重要的新聞，如果沒有人閱讀收看收聽，傳播效果也會大打折扣。易讀易懂似乎成了兩會報道難以抵達的終點，導致受眾得出了“反正我聽不懂，反正跟我沒關系”的錯誤判斷。這固然與兩會報道內(nèi)容的特性有關，但也與媒體人功夫下得不夠，傳播理念和方式有關。兩會報道中也會出現(xiàn)部分創(chuàng)意產(chǎn)品，但總會給人以似曾相識的感覺，要么用詞頻方式去展現(xiàn)政府工作報告，要么都用短視頻報道代表通道，有的甚至樂于復制粘貼，忙于轉(zhuǎn)載，內(nèi)容空洞乏味，華而不實。受眾逐漸就會“審美疲勞”。

（二）傳播渠道局限性強，交互性差

長期以來，報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體占據(jù)了兩會報道的主戰(zhàn)場，即便在互聯(lián)網(wǎng)普及程度很高的二十一世紀前十年，仍然沒有其他媒體可以撼動三大傳統(tǒng)媒體的官方發(fā)布的地位，加之兩會報道政治性強，以至于在相當長一段時間里，從中央到地方的兩會報道傳播普遍依賴于傳統(tǒng)媒體自有平臺。另一方面，基于傳統(tǒng)媒體平臺的兩會報道大多停留在單方面輸出的狀態(tài)，加之選題內(nèi)容高高在上，往往停留著我說你聽、我播你看的狀態(tài)，媒體的腔調(diào)和身段仍然沒有放下來，與受眾的交流互動相對較少，無法形成吸引受眾眼球的燃點、爆點媒體產(chǎn)品，尤其是在受到移動互聯(lián)強烈沖擊的新媒體生態(tài)環(huán)境下，這類自說自話的報道受關注度日漸下降，逐步陷入誰寫誰看，拍誰誰看的尷尬境地。

（三）形式大于內(nèi)容

新媒體形態(tài)的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)科學技術的飛速進步，當代基于移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)分析技術為代表的新媒體高速發(fā)展和擴張已經(jīng)不可避免地撼動了傳統(tǒng)媒體的地位和影響力。隨著媒體融合進一步深化，不少傳統(tǒng)媒體依然固守原有觀念、生產(chǎn)流程和模式，缺乏主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的意識。更多的是，在媒體融合的過程中，以傳統(tǒng)媒體思維辦互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，停留在簡單相加的層面，為了吸引眼球而造成形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象比比皆是，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)在兩會報道中。很多媒體把日常互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的模式直接套用到兩會報道上來，一味追求所謂的“黑”科技、爆款產(chǎn)品，追求視覺上的沖擊，達到炫酷效果，卻在不知不覺中走向娛樂化、庸俗化；還有的制造標題黨，蹭熱點，本質(zhì)上缺乏對兩會核心議題的把握，過度的娛樂化、庸俗化的新聞產(chǎn)品無疑將反作用于自身，導致媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力下降。

二、融合傳播時代創(chuàng)新兩會報道的意義

融媒體傳播時代，傳統(tǒng)媒體人應更新觀念，以積極的態(tài)度去擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳輸介質(zhì)的各種媒介形式，包括微博、微信，政務新媒體，短視頻為代表的抖音、快手、網(wǎng)絡直播等，把年輕人爭取過來成為自己的受眾用戶，變被動輸出，為主動輸出，進一步拓寬新聞受眾面。對于新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的，要多深入基層，深入一線，深入官兵，了解第一手資料①，現(xiàn)代傳播認為應尊重平視受眾，調(diào)動受眾參與新聞傳播的積極性，這就要研究受眾需求的類型特點，變化發(fā)展和滿足方式，有針對性地對新聞采寫的內(nèi)容和形式進行調(diào)整，既要追求形式的“高大上”，也要實現(xiàn)內(nèi)容的“真善美”。

（一）講好中國故事，傳播好中國聲音

第一，誰來講？兩會是中國人民政治生活的大事，要求主流媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，主流媒體是講好中國故事的主力軍，應提高政治站位，引導時代話語權，并堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向。

第二，講什么？“言之無文，行而不遠”，要求新聞工作者苦練內(nèi)功，踏實把腳力、眼力、腦力、筆力練好，將身邊的真人真事用樸實無華的語言、真摯熱烈的情感生動地表達出來，讓我們的新聞既有“底氣”又接“地氣”。

第三，怎么講？“耳聞之不如目見之，目見之不如足踐之”，講出著人民的期待，講出黨和國家的進步。講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事，中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事。講好中國故事就得明白中國的故事在哪？就要拜人民為老師，正如習近平總書記所說，“梁家河里有大學問”，要求我們彎下腰，俯下身，扎根基層，聆聽群眾的心聲，拿出更多“有人民溫度、有土壤芳香”的新聞作品，讓我們的報道“實起來，活起來”，收到春風化雨，潤物無聲的效果，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中國文化影響力。要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。②

（二）當好傳聲筒，畫好同心圓

兩會是國家和地方發(fā)展方向的綱領，兩會報道是群眾和外界了解中國的窗口。融合發(fā)展過程中，堅持黨管媒體的原則，提高政治站位，兩會新聞報道要成為密切聯(lián)系黨群干群關系的紐帶和傳播黨的好政策的擴音器。要積極適應新形勢，永做黨的傳聲筒，永為黨的理論宣傳工作“鼓與呼”，做黨的方針政策的忠實傳播者，充分利用融合機制廣泛宣傳“兩會”中的新思想、新觀點。傳播黨的理論主張、惠民政策，特別是當前全面脫貧攻堅期與老百姓息息相關的“三農(nóng)”政策，讓基層群眾共享改革發(fā)展的成果，感受黨中央的關懷，并且加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”③，要牢牢把握正確輿論導向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論，把全黨全國人民士氣鼓舞起來，精神振奮起來，朝著黨中央確定的宏偉目標，團結一心向前進。

（三）苦練本領，引導輿論

兩會報道有其特殊的權威性，有助于人們了解國家和地方未來一段時間發(fā)展的方向，減少不必要的猜測和抵制謠言，起到引導輿論，穩(wěn)定人心的作用。新聞工作者肩負著正面宣傳和輿論監(jiān)督，滿足公眾新聞需求的責任，我們要抓住輿論主導權，理直氣壯地做大做強主流媒體，科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的增量，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、公信力、鞏固壯大主流思想輿論。④任何事物都具有兩面性，真實性是新聞的生命，我們要嚴厲打擊假新聞、標題黨。新媒體、新技術絕不是潘多拉魔盒，假新聞的有恃無恐，則需要我們加強公共有效管理，強化政府監(jiān)管能力，并依靠行業(yè)自律加以解決。新媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，同時發(fā)表批評報道要事實準確，分析客觀。⑤

三、融媒體時代兩會報道創(chuàng)新路徑的策略

時代在發(fā)展，90后——社會的年輕力量，正在成為社會的中堅，他們被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是見證我國互聯(lián)網(wǎng)崛起的一代人，他們追求個性、樂于表達、想法新穎、接受能力強。有報告顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。手機網(wǎng)民達7.88億，較2017年末增加4.7%。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%，上升到98.3%。網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升⑥。73.7%的用戶每天會拿出30分鐘以上的時間來看資訊⑦。年輕人是始終走在互聯(lián)網(wǎng)的潮頭，融合傳播時代背景下，其擁抱新媒體的期待和拋棄傳統(tǒng)媒體的無情是成正比的，他們期待更好玩、更刺激、更立體、更炫酷更有吸引力的新聞產(chǎn)品。面對這種情況，傳統(tǒng)媒體應進行內(nèi)容深度挖掘，深入基層，貼近采訪對象，要獲得人無我有，人有我優(yōu)的一手素材。要轉(zhuǎn)變作風、服下身、沉下心、察實情、說實話，動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。⑧應秉持“新聞受眾在哪里，兩會報道組戰(zhàn)場就應在哪里”的理念。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動適應新媒體傳播優(yōu)勢。⑨

（一）定位精準，形式多樣

媒體融合的過程是通過傳統(tǒng)媒體和新媒體“你中有我，我中有你”的相加，最終將走向“你就是我，我就是你”的完全融合，這個過程需要傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷更新觀念，技術革新的陣痛，不變的則是對內(nèi)容的本質(zhì)追求。精準的報道定位及富有特色的節(jié)目形式，成為兩會報道中突出重圍，凸顯特色的關鍵一招。首先，要創(chuàng)新節(jié)目形式，注重特色。每年的“兩會”持續(xù)時間長，面對媒體的“狂轟濫炸”，受眾早已“疲憊不堪”，想要避免受眾“審美疲勞”就必須從報道手法，內(nèi)容形式上進行全方位創(chuàng)新，精準分析各層次受眾者的需求，精準定位不可貪大求全，要有目的、有意識、有特色地進行節(jié)目策劃，要以形式和內(nèi)容上為創(chuàng)新突破口，避免同質(zhì)化宣傳。其次，要適應分眾化差異化傳播趨勢，增強自身的身份辨識度和不可替代性，彰顯品牌優(yōu)勢，才能在兩會中做到“萬綠叢中一點紅”。還要善于打造“兩會”精品節(jié)目，挖掘社會熱點，滿足人民群眾對民生問題的期待。除了把報道焦點放在兩會代表委員以外，還應把版面時段留給社會各階層，注重報道多對象、多聲音、多層次，反映社會意愿、群眾呼聲。

在做好消息和專題這些常規(guī)產(chǎn)品外，還可以緊扣政府工作報告開發(fā)記者直播連線報道、代表委員現(xiàn)場訪談、專家在線評論、深度報道和綜合報道等多種形式。例如，欽州新聞傳媒中心在2018年進行媒體融合改革，2019年欽州兩會期間，將媒體融合的新成果、新技術融入推介報道，首次實現(xiàn)對兩會開幕式的實時圖、文、短視頻直播。中心堅持移動媒體優(yōu)先發(fā)布的原則，依托移動互聯(lián)客戶端和網(wǎng)站自有平臺，統(tǒng)一調(diào)度整個中心原報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動端等各媒體記者，兵分多路，同時出擊，新聞記者能夠在第一時間、第一地點將消息實時發(fā)布出去，把會前、會中、會后的消息同步呈現(xiàn)，網(wǎng)民可以跟隨記者的腳步直觀地看到代表委員駐地報道，邁步進入會場，審議政府工作報告，參會體會所感所想等動態(tài)消息一一得以隨時掌握；主播看兩會，是主播帶著老百姓關心的話題去采訪代表委員，解答群眾心中疑惑，反映民生訴求，同時，多層面多視角展現(xiàn)兩會的成果；2019年，欽州兩會報道還首次開設訪談直播間，把代表委員訪談直播間設到兩會會場內(nèi)進行網(wǎng)絡視頻直播，過程中，代表委員在會議間隙接受訪談，專家現(xiàn)場解讀評論，主持人與網(wǎng)民進行實時互動，大大增強了兩會報道的時效性、互動性和鮮活度，也增強了兩會透明度，拉近了網(wǎng)民與兩會現(xiàn)場的距離。此外，以上內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)過后期編輯，還在報紙、廣播、電視、微信公眾號、抖音號等平臺二次分發(fā)，社會反響強烈，3+2+3（客戶端+微博、微信+PC端+報紙、廣播、電視）官方媒體矩陣實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)效益的最大化，實現(xiàn)了1+1＞2的融合傳播效果。事實證明，新媒體已經(jīng)成為兩會報道的主流形式。

（二）提高互聯(lián)網(wǎng)信息技術應用轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)新報道模式

隨著傳播技術和媒介的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為核心技術支撐的媒體融合生態(tài)系統(tǒng)已逐漸建立起來，新媒體成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場。中央廚房等新一代內(nèi)容產(chǎn)生、傳播和運營體系的應用有利于整合媒體資源，避免單打獨斗的局面，打破信息壁壘，形成了全方位，多層次，寬領域的傳播矩陣，打造成媒體形態(tài)相融、傳播形態(tài)相融、產(chǎn)品形態(tài)相融、技術形態(tài)相融、人才形態(tài)相融的新型主流輿論陣地，進一步推動媒體融合發(fā)展，也創(chuàng)新了報道模式。

例如，2019年兩會，各地媒體充分利用新技術新手段，創(chuàng)新報道模式，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻、融媒體等形式開啟全方位、多角度的系列報道。為大家?guī)砑皶r、準確、充滿創(chuàng)意的兩會報道。如2019年吉林省兩會期間，《吉林日報》將媒體融合的新成果、新技術融入推介報道，首次實現(xiàn)對兩會開幕式的實時圖、文、短視頻直播，在客戶端首頁滾動發(fā)布。對兩會期間的新聞發(fā)布會進行全程視頻直播，使政策直觀地呈現(xiàn)給讀者，使新聞觸手可及。首次開設兩會直播間，邀請代表委員進行視頻訪談。推出兩會微視頻等新媒體產(chǎn)品，通過曬成績單、提煉關鍵詞等方式，將政府工作報告中突出亮點進行凝練。推出融媒特刊，將紙媒版面和手機客戶端完美融合，實現(xiàn)較好的二次傳播效果。吉林廣播電視臺搭建覆蓋廣播、電視和網(wǎng)、微、端、移動電視、IPTV的全媒體渠道，實現(xiàn)了媒介資源與生產(chǎn)要素在臺內(nèi)的有效整合，全臺新媒體端圖文、視頻及直播點擊量共計176萬人次，生動、鮮活的融媒體報道贏得了受眾好評。前沿技術和報道模式創(chuàng)新相結合，持續(xù)提升了兩會報道的傳播力、引導力和影響力。

（三）精準解讀，表達新穎

近兩萬字的政府工作報告，體系龐雜、涉及面廣、理論性強。如何才能“吹盡黃沙始到金”，這就要求我們吃干榨盡“兩會”精神，避免失真、失實傳播，從戰(zhàn)略縱深處理解黨委政府的戰(zhàn)略意圖，創(chuàng)新訪談方式，邀請專家進行精準解讀的同時也要做到創(chuàng)新表達方式，用真人真事真話真情來傳達，讓政治傳播更具有人情味。正如習總書記強調(diào)，“人民不是抽象的符號，而是一個一個具體的人，有血有肉，有情感，有愛有夢想也有內(nèi)心的沖突和掙扎”。兩會報道必須表達新穎，采取官方語言和民間語言相結合；書面語言與網(wǎng)絡語言相結合的原則，努力構建親民化的形象，積極與時代與時俱進、同頻共振，拉近與受眾之間的距離，做到既要有理論深度，又要有情感溫度。

四、結語

“兩會”是中國經(jīng)濟社會發(fā)展中的大事，兩會新聞報道必須堅持報內(nèi)容的專業(yè)性和表達的通俗化相統(tǒng)一。融媒體時代背景下，要注重新型媒體與傳統(tǒng)媒體的相互借鑒與融合，取長補短，優(yōu)勢互補。未來已來，融媒體時代，融合是前提，內(nèi)容是根本，創(chuàng)新是關鍵。

注釋：

①2015.12.25習近平視察解放軍報社并發(fā)表重要講話.

②2013.8.19習近平出席全國宣傳思想工作會議發(fā)表重要講話.

③2018.8.22習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話.

④2018.8.22習近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話.

⑤2016.2019《習近平談治國理政（二）》提高黨的新聞輿論傳播力影響力公信力.

⑥CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第42次）.

⑦企鵝智庫.2018中國新媒體趨勢.

⑧2016年2月19日，習近平總書記在新聞輿論工作座談會.

⑨2016.2.19習近平主持召開黨的新聞輿論工作座談會.