報紙廣告文案的傳播策略分析

喻文君 揚子晚報

廣告文案是每一則廣告作品中為了有效傳達出廣告信息而使用的全部語言符號構成的整體。作為印刷媒介的主流，報紙最主要的特點便是通過平面語言進行廣告文案的傳播。從傳播學角度來說，報紙廣告文案是一個說服消費者產(chǎn)生購買沖動并發(fā)生購買行為的一個傳播過程。為了達到預期的傳播目標，就必須要注重傳播策略與技巧的運用。那么，作為報紙廣告文案的設計者，應當采取怎樣的傳播策略來達到預期的效果呢？筆者下面將對此進行簡要的分析。

一、體現(xiàn)商品對消費者實際需求的滿足

報紙廣告文案的宣傳覆蓋面較廣，可以說是遍及社會各個階層，因此廣告文案應當牢牢把握住受眾的心理，體現(xiàn)出商品對消費者實際需求的滿足。要知道，消費者之所以會花錢購買廣告商品，是因為他們覺得這個產(chǎn)品對自己是有用的，能夠為他們帶來實際的利益。如果報紙廣告文案設計者能夠深入地挖掘產(chǎn)品的特性，并能夠?qū)⑵淠軌驗橄M者解決某一方面難題的獨特性很好地體現(xiàn)出來，那么有這一方面需求的消費者就會產(chǎn)生購買的沖動，進而掏出錢來購買該產(chǎn)品。換句話說，報紙廣告文案如果從滿足消費者實際需求入手加以設計，那么其傳播的效果就會非常的顯著。

二、從情感入手激發(fā)消費者購買情緒

消費心理學的研究表明，消費者的購買行為通常要受到其心理情緒的影響，特別是女性消費者“跟著感覺走”的情緒化消費情形較為常見。通常來講，消費者在報紙廣告文案所營造的環(huán)境中會處于一種思想的感性樊籬之中，因此報紙廣告文案設計者應當遵循情感的原則，讓每一個詞語都蘊含情感，讓每一個詞語都能夠講述一個故事，做到以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買的行為。比如，對于喜歡追求潮流時尚的年輕群體消費者，就可以在廣告文案中體現(xiàn)產(chǎn)品如何能夠使他們擁有驚羨的目光，如何能夠使他們獲得向朋友們夸耀的資本。這樣從情感入手設計廣告文案，就可以將消費者的購買情緒激發(fā)起來，從而導致消費者的購買行為。

三、消費者現(xiàn)身說話實現(xiàn)口碑效應

口碑效應是消費者在消費過程中獲得滿足后對外形成的逐步遞增的口頭宣傳效應，其在廣告文案傳播中具有重要的作用。為什么消費者現(xiàn)身說話的廣告文案可以實現(xiàn)口碑效應，進而實現(xiàn)商品的銷售？這是因為消費者自身具有從眾的心理，在并不知曉產(chǎn)品具體功效如何的情況下，其對于產(chǎn)品的判斷主要就是來源于使用過該產(chǎn)品的人的言論。因此，報紙廣告文案設計者讓使用過某種產(chǎn)品的消費者出現(xiàn)在廣告中，并告知報紙的受眾群體他在使用該產(chǎn)品后受益匪淺，這就等于是在告知該產(chǎn)品的潛在消費者該產(chǎn)品值得購買，不用懷疑。不過值得一提的是，消費者現(xiàn)身說話所說的不應該是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心”這樣千篇一律的話，而是要充分利用報紙版面寬裕的廣告刊位講個真實的與產(chǎn)品有關的消費者購買前后的故事，這樣可以增加消費者證言的真實性與可讀性，從而更好地實現(xiàn)報紙廣告文案的傳播效果。

四、立足于推銷產(chǎn)品的概念

隨著科學技術的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重，這就使得每一則廣告文案都需要運用一個獨一無二的概念將產(chǎn)品之間的特性區(qū)別開來。以電子表為例，可以是最薄的電子表、最貴的電子表或者是質(zhì)量最好的電子表，當用概念來銷售電子表這個產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就不再是概念了。有的時候，概念可以從產(chǎn)品中自然的衍生出來，但有的時候需要報紙廣告文案設計者去創(chuàng)造。需要指出的是，產(chǎn)品的價格也是可以對概念產(chǎn)生影響的。許許多多報紙廣告文案成功的經(jīng)驗是，首先明確產(chǎn)品的概念，然后通過文案將產(chǎn)品的概念傳播給消費者，使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)一個明確的位置。

五、用產(chǎn)品的事實功效來說話

消費者購買因素調(diào)查結果顯示，產(chǎn)品的功效對消費者的購買決定起著重要的影響作用。相比于產(chǎn)品的價格、包裝等其它因素，產(chǎn)品的功效如何顯然是更為消費者所關注。報紙廣告文案為了宣傳產(chǎn)品，總不免要對產(chǎn)品進行正面的評價，即便是有口碑效應，但也是小范圍的擴散，也還是會有消費者對其真實性產(chǎn)生懷疑，因此對一些質(zhì)量高效果好的產(chǎn)品，報紙廣告文案設計者可以將客觀事實引入到廣告文案當中。例如：紅桃K 經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展壯大，經(jīng)過對消費者市場調(diào)查結果顯示，85%以上的消費者認為紅桃K 的效果好。這樣將調(diào)查結果以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，讓潛在消費者自己去判斷，可以增加消費者的信任度。報紙?zhí)厥獾男侣勑砸彩沟脠蠹垙V告文案具有很高的可信度，因此在文案寫作上可以借鑒新聞寫作的經(jīng)驗，用事實來說話，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

六、結論

閱讀報紙廣告文案已經(jīng)成為了當下大多數(shù)人的一種日常生活方式，因此報紙廣告文案負有增強廣告市場影響力的重擔。在報紙廣告文案的創(chuàng)作過程中，設計者應該綜合考慮并靈活運用滿足消費者實際需求、情感激發(fā)、消費者現(xiàn)身說法、立足于推銷產(chǎn)品概念與用產(chǎn)品事實功效說話這五大傳播策略，從而使廣告文案得到更多消費者的認可并進而得到有效的傳播效果。