變中探出路：媒介融合環(huán)境下實體書店的生存之道

崔倩文 蘭州大學

實體書店是一個相對于網(wǎng)絡(luò)書店的概念，它是推進全民閱讀的重要平臺，承擔著推進社會公共文化服務(wù)的重要責任。[1]但隨著新興媒介和網(wǎng)絡(luò)移動電商的廣泛普及、大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變以及書店經(jīng)營成本的上升，實體書店的生存與發(fā)展面臨著巨大困難。一時間紙質(zhì)書消亡論甚囂塵上，作為以售賣紙質(zhì)書為主要業(yè)務(wù)的實體書店也面臨著消亡的威脅，在這樣的大環(huán)境下，實體書店紛紛開始通過轉(zhuǎn)型來找尋出路。在這一過程中，有許多實體書店的轉(zhuǎn)型成功之路值得我們借鑒學習，它們通過發(fā)揮自身優(yōu)勢以及借助網(wǎng)絡(luò)新媒介，迎來了新一輪的轉(zhuǎn)機。本文通過分析實體書店在轉(zhuǎn)型過程中遇到的困境，在此基礎(chǔ)上來對實體書店的發(fā)展提供一些策略。

一、楚歌四起——實體書店迫在轉(zhuǎn)型

根據(jù)《2018年中國圖書零售市場報告》顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894 億，其中網(wǎng)店碼洋規(guī)模達573 億元，而實體書店出現(xiàn)負增長，同比下降6.69%，碼洋規(guī)模達321 億元。[2]網(wǎng)絡(luò)媒介以及移動電商的興起，尤其是以當當網(wǎng)，亞馬遜為主的網(wǎng)絡(luò)書店以價格以及種類全等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，使得許多傳統(tǒng)實體書店面臨經(jīng)營困境。除了少數(shù)國有大型書店靠著國家財政補貼以及早期的原始資本積累在繼續(xù)維持原狀外，多半民營實體書店都因為經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一處于不得不轉(zhuǎn)型的境地。而許多書店為了生存，只能迎合市場對教輔書的剛性需求，最大限度縮小其他圖書的比重。有的書店轉(zhuǎn)型則是模仿網(wǎng)紅書店的樣式，增加咖啡，休閑，娛樂以及其他附加產(chǎn)品來留住顧客，然而效果甚微。

(一)網(wǎng)絡(luò)電商夾擊，消費者購書體驗差

以亞馬遜、當當網(wǎng)為主的電商興起，他們以巨大的流量平臺優(yōu)勢，壓低出版社給他們的進貨折扣，從而以價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。同時，網(wǎng)絡(luò)書店根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，給消費者提供了既便利又人性化的服務(wù)，而實體書店則因為當前經(jīng)濟低迷大環(huán)境的影響，經(jīng)營成本居高不下，而銷售圖書的利潤則難以支撐其經(jīng)營的成本。并且與網(wǎng)絡(luò)購書相比較，消費者在實體書店很難找到自己想要的書目，遇上服務(wù)態(tài)度不好的導購，還會遭受白眼，只能在擺放的亂七八糟的貨架上找尋書目，消費體驗極差。消費者的青睞是任何企業(yè)經(jīng)營存活的根本，在網(wǎng)絡(luò)電商提供既價格優(yōu)惠又服務(wù)便利的夾擊下，實體書店如果還是以一種高姿態(tài)面對消費者，那倒閉是必然結(jié)果。

(二)模式單一，未起到文化服務(wù)提供功能

實體書店是社會、市場的需求，也是一個國家軟實力和文化的象征，是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分。[3]實體書店作為重要文化地標，應(yīng)該給消費者提供更好的、完善的文化服務(wù)，而我國大多數(shù)實體書店的文化服務(wù)功能只是停留在給消費者提供文化書籍、物品等，缺乏相關(guān)的文化活動，沒能調(diào)動起消費者的購買興趣，沒能成為人與人之間文化溝通的橋梁，沒能讓消費者感受到人文服務(wù)，而是簡單地認為只要把圖書賣出去，書店的目標就達到了。提供更好的文化環(huán)境，閱讀環(huán)境，交流環(huán)境，人文感受這是現(xiàn)在一些實體書店所沒有意識到的。

(三)消費者閱讀習慣改變，數(shù)字出版打壓紙質(zhì)閱讀

根據(jù)《2017-2018 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2017年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入7071.9 億元，同比增長23.62%，遠超傳統(tǒng)出版行業(yè)營收的4.5%同比增速，占全行業(yè)營業(yè)收入的28.07%，成為新聞出版產(chǎn)業(yè)中的重要力量。[4]數(shù)字閱讀方式迎合大眾短、快、淺的閱讀需求和習慣，成為了新一代讀者的閱讀書籍，掌握新知的重要方式。相較于紙質(zhì)書，電子書不僅攜帶方便，而且可以隨意任讀者下載、編輯，極其方便，同時電子書以低于紙質(zhì)書3 到4 倍的價格優(yōu)勢對消費者形成了巨大的吸引力。紙質(zhì)閱讀的人群在減少，那么作為紙質(zhì)讀書銷售終端的實體書店則也面臨著巨大威脅。

在這樣楚歌四起的環(huán)境下，實體書店不得不踏上轉(zhuǎn)型之路，但在這一改變的過程中，它們也慢慢地探索出了發(fā)展的方向，只有在發(fā)揮其本質(zhì)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，定位明確，主動出擊，才能在這新一輪迭代更新中續(xù)存下來。

二、踏上征程——實體書店轉(zhuǎn)型之路

(一)擺脫嘈雜，給消費者美的體驗

由于網(wǎng)上購書讀書的便捷性，越來越多的顧客在確定好自己的購買書目后選擇直接在網(wǎng)上下單，分流了一大部分原先在實體書店內(nèi)購買圖書的顧客，而這部分顧客多半是因為在實體書店的購書環(huán)境體驗較差，例如室內(nèi)閱讀環(huán)境嘈雜，書架擺放以及功能布局不合理，選書找書困難等，所以書店的空間環(huán)境轉(zhuǎn)換問題亟待解決。筆者經(jīng)過對資料的梳理以及對轉(zhuǎn)型成功的實體書店實地觀察發(fā)現(xiàn)，這些成功轉(zhuǎn)型的書店從內(nèi)部的展示設(shè)計到整體的裝潢設(shè)計方面都包括了以下幾點：首先是書店內(nèi)的書架設(shè)計非常人性化，例如采用傾斜式的書架，在這樣的書架上擺放書籍可以讓讀者一目了然的看到書籍的封面和名稱，同時拿取圖書也非常便利。同時，書架的形式根據(jù)整個店面風格設(shè)計的更加個性化，擺脫了原本單一的整排結(jié)構(gòu)，通過定制加入新的創(chuàng)意，例如在書架中隔出一段空間，來擺放裝飾品以及符合書店整體風格的附加產(chǎn)品；第二是書店的整體空間布局更加多樣化，根據(jù)不同需求設(shè)置功能分區(qū)，例如有閱覽區(qū)、休閑區(qū)、創(chuàng)意集市區(qū)以及根據(jù)特定書種設(shè)置的體驗區(qū)等，來滿足顧客的不同需求。只有讓消費者在書店空間中感受到舒適、和諧，才有可能讓他們放棄網(wǎng)絡(luò)書店，走進實體書店。

(二)變圖書銷售者為文化服務(wù)提供者

傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營主要是依靠單一化圖書銷售，在媒介融合時代，讀者的閱讀習慣已經(jīng)改變，這些轉(zhuǎn)型中的實體書店也意識到了單靠圖書銷售來獲利的時代已然遠去，給消費者提供多元化文化服務(wù)才是留住他們的可行出路。實體書店應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，通過開設(shè)文創(chuàng)銷售，舉辦讀書沙龍、專家講座，提供專業(yè)咨詢知識服務(wù)，放映電影等文化活動來形成復合文化空間。北京的碼字人書店將浸入式話劇《請和我跳最后一支虛舞》放進整棟書店，而這部改編戲劇在書店濃厚的文化氛圍中以浸入的形式上演也是書店與其他文化活動結(jié)合的一次新突破。在后書店時代，圖書在書店中可能僅占一部分，到書店約會、品嘗咖啡、讀書、購買有意思的紀念品、參加社會文化活動，或?qū)⒊蔀槎际腥说囊环N時尚。[5]被評為世界最美20 家書店之一的代官山蔦屋書店就是典型的一家文化超市書店，在這里書籍是基礎(chǔ)，為消費者提供音樂、電影、文化節(jié)、文創(chuàng)、手玩等其他文化產(chǎn)品才是他們的重要文化活動。書店設(shè)有的旅游專柜臺，可以為外來游客提供旅游咨詢以及酒店車票購買等服務(wù)也是該店的重要特色。

(三)借力網(wǎng)絡(luò)，拓寬自身發(fā)展

在移動媒介、網(wǎng)絡(luò)電商的強勢影響下，實體書店不應(yīng)該成為被動的挨打者，而是應(yīng)該積極主動地借力網(wǎng)絡(luò)平臺來擴展其自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)和營銷方式，例如開設(shè)微信公眾號、抖音號，建立微博論壇等交流平臺，來借力網(wǎng)絡(luò)主動營銷。同時實體書店應(yīng)和網(wǎng)上售書平臺以及其他媒體建立合作，形成網(wǎng)絡(luò)與實體經(jīng)營互為補充的形式，例如單向街書店開辟的互動社區(qū)——微社區(qū)以及青島新華書店的青島微書城等，都是利用網(wǎng)絡(luò)媒介來實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語

實體書店的生存大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)媒介的介入，使得書店過去靠著消費者剛性購買需求獲利的時代已然遠去。環(huán)境在變，實體書店不管是主動的探索還是被動的適應(yīng)，要想在這一輪清洗后繼續(xù)璀璨，變中探出路才是其生存之道。