融媒時(shí)代新型主流媒體社會(huì)效益評(píng)價(jià)的變革

孫菲 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院

隨著移動(dòng)互聯(lián)科技的飛速發(fā)展，我國媒體格局正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體逐漸走出最初轉(zhuǎn)型期的陣痛及廣告斷崖式下跌的局面，形成了與新興媒體“你中有我，我中有你”的融媒時(shí)代新型主流媒體業(yè)態(tài)。作為國有文化企業(yè)重要組成部分的新型主流媒體，在引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展與有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益方面扮演著至關(guān)重要的角色。只有始終把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持雙效合一，才能實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，并在復(fù)雜多變的國內(nèi)外輿論環(huán)境中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。融媒時(shí)代，新媒體在實(shí)現(xiàn)主流媒體的社會(huì)效益上作用日益顯著，這也為新型主流媒體社會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建構(gòu)提出了新要求，評(píng)價(jià)框架、維度、指標(biāo)和權(quán)重等方面均將發(fā)生相應(yīng)變革。

一、評(píng)價(jià)體系框架的多元重構(gòu)

目前，我國主流媒體均已實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、社交平臺(tái)、第三方信息發(fā)布平臺(tái)等新興媒介的聚合互動(dòng)，從“報(bào)、網(wǎng)、微、端”的媒體融合1.0，不斷壯大平臺(tái)、渠道和規(guī)模，形成了多維立體的傳播矩陣，“兩微一端”的布局似乎剛剛完成，隨即便迅速跨入“兩微一端一抖”的全新格局。

中國新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)所發(fā)布的《媒體抖音元年：2018 發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年底，超過1340 家中央、省級(jí)及地方級(jí)主流媒體入駐抖音APP，累計(jì)發(fā)布短視頻超過15 萬條，累計(jì)播放次數(shù)超過775.6 億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3 億。(1)以新聞短視頻為主流的報(bào)道模式，往往緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，做到正能量和暖新聞的即時(shí)性、隨時(shí)性發(fā)布，無疑成為新型主流媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)、有效引導(dǎo)輿論、實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益的重要陣地。因此相應(yīng)的，對(duì)于新聞主流媒體的評(píng)價(jià)體系框架也應(yīng)從以往以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站，擴(kuò)充至傳統(tǒng)媒體、微博、微信、客戶端、抖音、第三方信息發(fā)布平臺(tái)等新型主流媒體集群中的各個(gè)成員及合作渠道平臺(tái)。

二、評(píng)價(jià)維度的“四力”變革

長期以來，對(duì)于我國主流媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了由建國后的“政治標(biāo)準(zhǔn)”單一維度過渡到改革開放后的“政治導(dǎo)向+量化”，再到新世紀(jì)后的“政治導(dǎo)向+績效”雙重維度的發(fā)展歷程。然而，對(duì)于當(dāng)下的融媒時(shí)代，此種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難免過于簡單、粗放，顯然無法適應(yīng)嶄新的傳播格局和復(fù)雜的國內(nèi)外輿論環(huán)境。

融媒時(shí)代新型主流媒體社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，離不開傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力四個(gè)要素，此四力的首次集中提出來自習(xí)近平總書記“2.19”重要講話，并在其此后多次對(duì)媒體的講話中得以強(qiáng)調(diào)。其中，所謂傳播力，即主流媒體立足新聞業(yè)務(wù)水平，以其新聞作品對(duì)目標(biāo)受眾及社會(huì)形成影響的能力；而引導(dǎo)力，指媒體通過議程設(shè)置形成主流輿論，抑制負(fù)效應(yīng)，并使引導(dǎo)內(nèi)容內(nèi)化為受眾本體思想意識(shí)的能力；影響力為媒體通過各種樣態(tài)的媒介作品，在社會(huì)產(chǎn)生反響、引發(fā)關(guān)注、形成共鳴，甚至產(chǎn)生動(dòng)員的力量；公信力則指媒體以新聞報(bào)道為主體，獲得受眾及社會(huì)的普遍認(rèn)可和贊譽(yù)的程度。四者互相關(guān)聯(lián)，互相制約，缺一不可，對(duì)于主流媒體社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體的新聞報(bào)道在上述四方面均發(fā)揮過積極有效的作用，但在當(dāng)前的傳播格局中卻呈現(xiàn)出勢微的跡象。其中，衡量傳統(tǒng)媒體傳播力的發(fā)行量、收聽率、收視率、廣告量等傳統(tǒng)指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下滑趨勢，而此時(shí)，被傳播賦權(quán)的各新媒體平臺(tái)紛紛崛起，一躍成為受眾獲取信息、形成輿論的主要渠道，使得傳統(tǒng)媒體以往近乎絕對(duì)的引導(dǎo)力與影響力也隨之發(fā)生位移。另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于“即時(shí)傳播”、“流量為王”理念的推崇，導(dǎo)致有的主流媒體把關(guān)不嚴(yán)，一味求快，在虛假信息和反轉(zhuǎn)新聞方面頻頻中招，公信力也自然隨之下滑。

對(duì)此，在國內(nèi)外多元化的價(jià)值觀念沖突中搶占主流輿論場，在多渠道聯(lián)動(dòng)的報(bào)道模式變革中打造媒介精品，在算法技術(shù)普遍應(yīng)用的背景下強(qiáng)化“把關(guān)人”角色，在層出不窮的反轉(zhuǎn)新聞中及時(shí)澄清事實(shí)真相，新型主流媒體社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，任重而道遠(yuǎn)，只有實(shí)現(xiàn)上述四力的共興共榮，方可實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。因此，作為融媒時(shí)代新型主流媒體生產(chǎn)力與生命力的重要支撐，對(duì)上述四力考核的重要性與必要性不言而喻，可將其作為主流媒體社會(huì)效益評(píng)價(jià)的四個(gè)維度，也就是評(píng)價(jià)體系中的四個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)化呈現(xiàn)

結(jié)合新型主流媒體社會(huì)效益的特征，以媒體分類為基礎(chǔ)，上述四個(gè)一級(jí)指標(biāo)可細(xì)化為二級(jí)指標(biāo)11 個(gè)，三級(jí)指標(biāo)32 個(gè)。其中，根據(jù)引導(dǎo)力包含輿論引導(dǎo)、創(chuàng)新能力、隊(duì)伍建設(shè)等二級(jí)指標(biāo)；傳播力包括媒體覆蓋率、內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)、受眾規(guī)模；影響力包括認(rèn)知建構(gòu)、媒體關(guān)注和社會(huì)公益；公信力則包括媒介管理和受眾反饋2項(xiàng)指標(biāo)。

對(duì)照相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)，具體落實(shí)至操作層面的三級(jí)指標(biāo)則更為豐富，其設(shè)置可結(jié)合不同主流媒體的實(shí)際情況和運(yùn)營特點(diǎn)量身制定。例如，傳播力中媒體覆蓋率的評(píng)價(jià)，除包括發(fā)行量、收聽率、收視率等傳統(tǒng)指標(biāo)之外，還應(yīng)將粉絲量、下載量、公眾號(hào)總量、收藏量等“兩微一端一抖”和第三方平臺(tái)的覆蓋指標(biāo)納入體系；對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的評(píng)價(jià)，則可具化為內(nèi)容生產(chǎn)總數(shù)、原創(chuàng)內(nèi)容總數(shù)、原創(chuàng)率、播放量、閱讀量等三級(jí)指標(biāo)。

而對(duì)于影響力中受眾認(rèn)知建構(gòu)的二級(jí)指標(biāo)，可細(xì)分為總點(diǎn)贊量、總評(píng)論量、總轉(zhuǎn)發(fā)量、總分享量，同時(shí)運(yùn)用媒體及內(nèi)容檢索、內(nèi)容轉(zhuǎn)載頻次等指標(biāo)衡量影響力中媒體關(guān)注度的二級(jí)指標(biāo)，并可適當(dāng)引入“人民網(wǎng)媒體影響力排行”、“百家號(hào)媒體影響力榜單”等由權(quán)威平臺(tái)、主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)公布的排名指標(biāo)。

四、指標(biāo)權(quán)重的此消彼長

互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展所帶來的媒體格局的變化，不僅僅是新媒體的崛起及其與傳統(tǒng)媒體的融合，新聞生產(chǎn)方式、媒體社會(huì)功能和運(yùn)營管理機(jī)制等方面均發(fā)生了變革，所涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重也必然隨之相應(yīng)改變。曾作為媒體評(píng)價(jià)重要指標(biāo)的發(fā)行量、收視率、收聽率的權(quán)重已向粉絲量、下載量、播放量等不斷偏移，曾較難進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的受眾反饋方面，也因大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐變得簡便易行，在媒體評(píng)價(jià)體系中逐步擴(kuò)大權(quán)重比例，這種此消彼長在下述其他方面也均有體現(xiàn)。

融媒時(shí)代，我國主流媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一就是“守本求變”，即在鞏固主流輿論引導(dǎo)權(quán)的基礎(chǔ)上，搶占互聯(lián)網(wǎng)媒體輿論場，為國家發(fā)展提供良好的輿論環(huán)境。然而目前，主流媒體作為輿論策源地的主體地位正逐漸弱化，眾多新聞事件往往發(fā)端于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，經(jīng)過裂變式傳播迅速發(fā)酵為公共議題，其中一些甚至演變成現(xiàn)象級(jí)熱議話題，并伴隨事件要素與公共輿論的多次反轉(zhuǎn)。對(duì)此，主流媒體議程設(shè)置能力亟需強(qiáng)化，對(duì)其評(píng)價(jià)也應(yīng)涉及議程設(shè)置的各個(gè)階段和各種效果，既要考察媒體議程設(shè)置報(bào)道是否及時(shí)，所設(shè)置框架是否符合公眾認(rèn)知角度，也要考察其能否成功轉(zhuǎn)化為公共議程及其他媒體的議程，以及有否有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。

同時(shí)，對(duì)于主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的評(píng)價(jià)也應(yīng)更為側(cè)重。目前，以“流量為王”的信息發(fā)布平臺(tái)所提供海量內(nèi)容已經(jīng)導(dǎo)致數(shù)字化生存的一代陷入深深的信息焦慮。而對(duì)于主流媒體而言，用戶流量雖是當(dāng)下重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但低級(jí)化、失序化的流量卻是應(yīng)該抵制的。新型主流媒體應(yīng)構(gòu)建自身“主流算法”，有效實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀、正能量與用戶個(gè)性需求的匹配對(duì)接，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容彰顯屬于主流媒體的“價(jià)值閱讀”。

另外，對(duì)于主流媒體把關(guān)角色的評(píng)價(jià)同樣亟需強(qiáng)化。海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，主流媒體的把關(guān)人角色更為重要，尤其是對(duì)于虛假信息的過濾，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流言和謠言的澄清，已經(jīng)成為當(dāng)前媒體環(huán)境下主流媒體的主要功能之一。對(duì)此，轉(zhuǎn)發(fā)、傳播虛假新聞等各種損害媒體公信力的行為均應(yīng)納入評(píng)價(jià)體系。主流媒體可利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立新聞數(shù)據(jù)庫審查機(jī)制，從內(nèi)容生產(chǎn)者的原始文件到編輯修改、主編審稿、用戶評(píng)論皆可進(jìn)行追溯，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信源把關(guān)、版權(quán)保護(hù)，對(duì)虛假新聞、標(biāo)題黨、謠言進(jìn)行控制，并對(duì)嚴(yán)重的違規(guī)事件追責(zé)。一旦出現(xiàn)上述問題，將實(shí)行一票否決制，從而強(qiáng)化主流媒體的把關(guān)角色。

相應(yīng)的，對(duì)于把關(guān)人角色缺位而引發(fā)媒體社會(huì)效益負(fù)效應(yīng)的行為也應(yīng)有所側(cè)重。以用戶需求為中心的網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)代，“流量為王”大行其道。眾多傳播主體在利益驅(qū)使下運(yùn)用各種方式吸引受眾關(guān)注，其中即包括“標(biāo)題黨”。這種傳媒行業(yè)內(nèi)“專業(yè)”的逐利現(xiàn)象的產(chǎn)生，源于那些罔顧新聞職業(yè)理念的內(nèi)容生產(chǎn)者，運(yùn)用自身諳熟的新聞價(jià)值理論，專門針對(duì)受眾的選擇性需求，以吸睛為目的“訂制”標(biāo)題。這些標(biāo)題或故弄玄虛，表意模糊，刻意渲染后果，或斷章取義，文不對(duì)題，制造情緒恐慌，充斥著各大信息發(fā)布平臺(tái)，其中部分也來自于“主流制造”。這些在傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞編輯業(yè)務(wù)中需絕對(duì)避免的問題，如今在網(wǎng)絡(luò)空間司空見慣。用“標(biāo)題黨”吸引受眾閱讀，基于算法推薦擴(kuò)大其傳播范圍，充斥網(wǎng)絡(luò)空間，極易造成信息污染，干擾受眾的信息選擇，此類行為應(yīng)在社會(huì)效益的評(píng)價(jià)體系給予權(quán)重方面的加強(qiáng)。

五、評(píng)價(jià)方法可操作性的強(qiáng)化

科學(xué)有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)兼具客觀性和可操作性，倘若評(píng)價(jià)指標(biāo)的可獲得性較差，那么體系的重構(gòu)則只能停留在理論層面，將無法真正客觀、準(zhǔn)確地對(duì)主流媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析等相關(guān)處理，進(jìn)而實(shí)施評(píng)估，同時(shí)適當(dāng)引入具有行業(yè)權(quán)威的社會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)果，將使評(píng)價(jià)方法更為便捷。

對(duì)于主流媒體社會(huì)效益評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，應(yīng)符合新聞傳播規(guī)律，與人民日益增長的精神文化需求相契合，并實(shí)現(xiàn)對(duì)我國新聞行業(yè)發(fā)展的有效引導(dǎo)，助推我國經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的全面發(fā)展。

注釋：

(1)《2018 中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布》，中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，2019年3月27日，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201903/t20190327_4854447.shtml。