創(chuàng)新擴(kuò)散理論與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益推廣
——以“螞蟻森林”為例

楊慧榮 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院

一、創(chuàng)新擴(kuò)散及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益概述

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由美國(guó)著名傳播學(xué)者E.M羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理念，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯認(rèn)為，可以從五個(gè)方面分析創(chuàng)新的特征：“相對(duì)優(yōu)越性”，即較之原來(lái)的事物，創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)、便利性或其它方面是否具有優(yōu)越性；“兼容性”，即新事物是否被認(rèn)為與社會(huì)既有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)和潛在采納者的需求一致；“復(fù)雜性”，即創(chuàng)新被理解或使用的難 易程度；“可試性”，即能否對(duì)創(chuàng)新在有限范圍內(nèi)進(jìn)行分期實(shí)驗(yàn)，以減少采納后果的不確定性；“可觀察性”，即采納創(chuàng)新的后果是否容易被觀察到。(1)

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為環(huán)保公益賦能，加快了環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的傳播速度，提高了公眾環(huán)保參與度。與以往的環(huán)保行為相比，互聯(lián)網(wǎng)公益提供了更貼近生活的活動(dòng)形式，以即時(shí)性、交互性等特征讓公眾及時(shí)參與到環(huán)保活動(dòng)中。(2)螞蟻森林是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)保公益的典型代表，該項(xiàng)目于2016年8月27日正式上線。在線上環(huán)節(jié)，用戶通過(guò)步行、地鐵出行、生活繳費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為減少現(xiàn)實(shí)生活中的碳排放量，積攢綠色能量種植虛擬樹(shù)苗。當(dāng)樹(shù)苗長(zhǎng)大后，公益組織和一些民營(yíng)企業(yè)會(huì)在線下具體實(shí)施種植計(jì)劃，在我國(guó)荒漠化嚴(yán)重的地區(qū)如阿拉善、鄂爾多斯、庫(kù)布其、通遼、巴彥淖爾、赤峰，甘肅武威等地種下一棵真的樹(shù)。

螞蟻森林作為新型互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品，不僅運(yùn)用了大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、人工智能等多項(xiàng)前沿技術(shù)，還促進(jìn)了新型環(huán)保理念的推廣。螞蟻森林的傳播實(shí)踐表明，生活與環(huán)保本位一體，公益與商業(yè)并不分離。普通大眾的環(huán)保形式從捐錢捐物變成付出行動(dòng)力，企業(yè)家也從資本參與到構(gòu)建專業(yè)化、組織化、現(xiàn)代化的運(yùn)作模式。因此，螞蟻森林的流行普及是新產(chǎn)品、新技術(shù)和新觀念創(chuàng)新與擴(kuò)散的典型案例。本文認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散理論為研究“螞蟻森林”的推廣提供了有效的視角和概念框架?；谠摾碚?，本文將探討“螞蟻森林”創(chuàng)新屬性及其擴(kuò)散原因，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)保公益的發(fā)展提供借鑒和參考。

二、“螞蟻森林”擴(kuò)散的規(guī)模及創(chuàng)新屬性分析

創(chuàng)新的屬性和用戶對(duì)它的認(rèn)知決定了創(chuàng)新被采用的速度。創(chuàng)新的認(rèn)知屬性分別是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜度、可試性和可見(jiàn)性。自“螞蟻森林”項(xiàng)目2016年上線以來(lái)，在不到三年的時(shí)間里用戶數(shù)達(dá)5億，5億人共同在荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹(shù)，種樹(shù)總面積近140萬(wàn)畝。我將以創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新的認(rèn)知屬性為基本框架分析該項(xiàng)目迅速推廣的原因。

(一)相對(duì)優(yōu)勢(shì)：渠道技術(shù)賦能 改善傳統(tǒng)公益鏈條

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度，經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)聲望或其他方式是衡量相對(duì)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的具體方便又包括：經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、較低的初始成本、較少的不舒適感感、社會(huì)地位、節(jié)省的時(shí)間和精力以及回報(bào)的及時(shí)性等。相較于傳統(tǒng)公益，以“螞蟻森林”為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益有比較明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

由于過(guò)去許多傳統(tǒng)的公益機(jī)構(gòu)曾經(jīng)因?yàn)椴煌该饕约氨O(jiān)管上的漏洞無(wú)法補(bǔ)足，導(dǎo)致人們對(duì)于傳統(tǒng)公益活動(dòng)存有諸多質(zhì)疑。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借在平臺(tái)、影響力、用戶入口層面的天然優(yōu)勢(shì)，正在讓公益模式發(fā)生徹底的革新。首先，阿里巴巴旗下的螞蟻金服是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益產(chǎn)品“螞蟻森林”的供給者和推廣人，其在資金、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)明顯。它可以通過(guò)匯聚自身的各種超級(jí)APP平臺(tái)入口，讓公益活動(dòng)有效地觸及線下各種商戶、實(shí)體機(jī)構(gòu)與海量用戶，以平臺(tái)影響力為紐帶，連接公益組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等線下組織，改善了傳統(tǒng)慈善的鏈條，將公益影響力擴(kuò)大。

其次，阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，公眾對(duì)其品牌背書(shū)能力的信任值較高。螞蟻森林的運(yùn)作倡導(dǎo)了“商業(yè)向善”的理念，在利用巨大流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)不讓承擔(dān)起教育公眾的責(zé)任，這有利于樹(shù)立阿里巴巴肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。

再次，簡(jiǎn)單便利的操作模式也是螞蟻森林迅速俘獲人心的重要因素。一般而言，某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被接受的比例成反比。螞蟻森林將綠色能量的生產(chǎn)自動(dòng)化，整個(gè)產(chǎn)品核心使用路徑極其短，可以以最快的速度直接、快速、有效地抵達(dá)核心功能，完成功能閉環(huán)。螞蟻森林的用戶只要有步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等“低碳”行為，就能夠獲得能量值，收集能量——>養(yǎng)一顆虛擬樹(shù)——>形成一棵真實(shí)的樹(shù)，這個(gè)過(guò)程既節(jié)省了用戶的時(shí)間精力，又降低了環(huán)保公益的門檻，增添了環(huán)保公益的趣味性。

(二)兼容性：立足用戶需求 將低碳理念融入生活圖景

兼容性是指創(chuàng)新和目前的價(jià)值體系、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度。創(chuàng)新的兼容性要看它是否和一下幾種因素兼容：首先是社會(huì)的價(jià)值體系和信仰體系，一項(xiàng)完全脫離原有價(jià)值體系的創(chuàng)新即使具有充分的創(chuàng)新性也會(huì)在推廣過(guò)程中遇到重重阻力；其次是曾推廣且被接受的思想，人們更信賴經(jīng)過(guò)歷史和時(shí)間檢驗(yàn)過(guò)的東西；再次是客戶對(duì)創(chuàng)新的需求。一般而言，兼容社會(huì)價(jià)值和用戶需求的創(chuàng)新的擴(kuò)散速度會(huì)更快。

從社會(huì)的價(jià)值體系和信仰體系方面來(lái)說(shuō)，低碳環(huán)保已經(jīng)成為時(shí)下廣為推崇的生活方式?！拔浵伾帧表樌鐣?huì)生活發(fā)展潮流，與“綠色、低碳、環(huán)保”的出行理念相兼容，與社會(huì)共同利益和公眾環(huán)保訴求相契合，故能贏得人心。

從兼容用戶需求的角度來(lái)說(shuō)，螞蟻森林項(xiàng)目有層次有梯度地滿足了用戶需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。(3)首先，螞蟻森林滿足了用戶追求低碳健康生活的生理需求。其次，螞蟻森林上線了“合種”的植樹(shù)模式，用戶可以和家人、朋友、愛(ài)人合種樹(shù)苗，這些“家庭樹(shù)”、“愛(ài)情樹(shù)”、“友情樹(shù)”增加了支付寶用戶的人際互動(dòng)，滿足了用戶的社交需求。正所謂，無(wú)社交不傳播，在新媒體時(shí)代，與用戶產(chǎn)生社交鏈接是推廣一項(xiàng)產(chǎn)品最有效率的方式。再次，用戶在螞蟻森林里栽種的虛擬樹(shù)木可以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的樹(shù)木，為國(guó)家綠化工作貢獻(xiàn)點(diǎn)滴力量。受制于途徑、渠道、公益的有效性等，絕大部分公民雖然具備公益的意識(shí)但很難落到實(shí)處。“螞蟻森林”調(diào)動(dòng)的也不是公眾募款，而是行動(dòng)力。當(dāng)“90后”逐漸成為社會(huì)公益的主力軍，螞蟻森林嘗試在點(diǎn)餐、出行、繳費(fèi)、社交等場(chǎng)景種搶占其碎片化時(shí)間，以滿足日漸多元化的公益參與需求。螞蟻森林從這類用戶的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)它自行搭建的公益框架，掃清了用戶做公益的障礙，用戶心中由此產(chǎn)生成就感和幸福感并在循環(huán)中不斷去體現(xiàn)和升華個(gè)體價(jià)值，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求，也進(jìn)一步推動(dòng)綠化觀念的普及。

除此之外，螞蟻森林項(xiàng)目的推廣還得益于其與支付寶生活圈的兼容性。螞蟻森林的核心功能是圍繞綠色能量的產(chǎn)生和消費(fèi)做產(chǎn)品閉環(huán)，作為一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)保公益產(chǎn)品螞蟻森林并不是獨(dú)立推廣而是放在“支付寶大禮包”中整體奉送。在羅杰斯看來(lái)，這種創(chuàng)新擴(kuò)散屬于技術(shù)群((含有一項(xiàng)或多項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的突出特點(diǎn)的技術(shù)集合))的推廣。支付寶用戶并不會(huì)把螞蟻森林看作一項(xiàng)單獨(dú)的創(chuàng)新，而往往是將彼此相關(guān)的支付寶生態(tài)系統(tǒng)的一系列創(chuàng)新比如城市服務(wù)、交通出行等作為一個(gè)整體看待。用戶可以通過(guò)行走、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、預(yù)約掛號(hào)、地鐵出行和交通罰款等行為來(lái)獲得綠色能量，潛移默化地將消費(fèi)場(chǎng)景與低碳行動(dòng)想融合，并成功將低碳理念融入日常生活圖景，這種方式不僅培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，還有利于螞蟻森林的進(jìn)一步壯大。

(三)可試驗(yàn)性與可觀察性：可視化呈現(xiàn)公益效果

可試性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗(yàn)的程度。個(gè)人試用是以個(gè)人方式來(lái)詮釋創(chuàng)新，以檢驗(yàn)它是否符合自己的需求。在螞蟻森林項(xiàng)目中，可試性與可觀察性融為一體，視覺(jué)生產(chǎn)和體驗(yàn)式參與突出強(qiáng)調(diào)了公益成果和意義?？捎^察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。一般而言，一項(xiàng)創(chuàng)新的可見(jiàn)性與它的采用率成正比。螞蟻森林項(xiàng)目的可觀察性主要通過(guò)可視化生產(chǎn)策略和數(shù)據(jù)量化來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面，螞蟻森林充分利用實(shí)景圖片、虛擬動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)等敘事元素進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。用戶可以通過(guò)衛(wèi)星設(shè)想實(shí)時(shí)查看自己種樹(shù)的狀況，這種選擇性、對(duì)比式呈現(xiàn)等的可見(jiàn)性生產(chǎn)策略優(yōu)化了用戶的游戲體驗(yàn)，也提升了用戶和平臺(tái)之間的溝通效率。另一方面，以螞蟻森林為代表的環(huán)保公益越來(lái)越傾向于數(shù)字化敘事并將公益指標(biāo)和效果量化處理，比如我們能在種植樹(shù)排行榜、愛(ài)心榜、捐步榜中看到他人的數(shù)據(jù)，這對(duì)個(gè)體的公益行為也起著一定的促進(jìn)作用，對(duì)公益項(xiàng)目的社會(huì)影響乃至網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)關(guān)系的形成產(chǎn)生影響。(4)

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)保公益的傳播策略思考

從螞蟻森林的創(chuàng)新擴(kuò)散可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)保公益的傳播應(yīng)該在公益產(chǎn)品推廣平臺(tái)、推廣人隊(duì)伍建設(shè)和構(gòu)建傳播場(chǎng)景三方面入手。從平臺(tái)建設(shè)而言，要加大“內(nèi)容+服務(wù)+社交”三位一體的布局；從擴(kuò)展用戶群體而言，要充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用；從傳播手段而言，要在碎片化時(shí)代切入用戶的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景傳播。

(一)“內(nèi)容+服務(wù)+社交”三位一體，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑セ?dòng)性

基于螞蟻森林兼容性的創(chuàng)新屬性，可以看出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)保公益應(yīng)構(gòu)建“內(nèi)容、服務(wù)、社交”為一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用講故事的方式賦予品牌人格化魅力，用服務(wù)的方式打通用戶消費(fèi)場(chǎng)景，用社交的渠道增強(qiáng)用戶粘性。比如螞蟻森林通過(guò)征選“你和螞蟻森林的故事”，收集到2500多個(gè)故事。這些故事內(nèi)容都反映出了用戶在螞蟻森林項(xiàng)目里的體驗(yàn)和多元的情感連接，例如減肥激勵(lì)、愛(ài)情、個(gè)人的成長(zhǎng)、心事傾訴等。(5)故事化的內(nèi)容生產(chǎn)策略賦予螞蟻森林人格化的品牌魅力，這有利于進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，也能助力進(jìn)一步打通消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)造更活躍的網(wǎng)絡(luò)社群，壯大螞蟻森林的力量。

(二)培植聚合“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑ビ绊懥?/h3>

羅杰斯認(rèn)為大眾媒體渠道在幫助人們知曉某類創(chuàng)新方面成效卓著，而人際關(guān)系渠道則影響著個(gè)人對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度以及決定是否采用該創(chuàng)新。在人際傳播渠道中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著關(guān)鍵作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指可以通過(guò)非正式的渠道能夠影響他人態(tài)度和行為的人。螞蟻森林的用戶大多是80后、90后人群，明星成為此類人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。螞蟻森林推出明星公益林，激勵(lì)用戶和明星一起“種樹(shù)”能較快提高用戶的活躍度。明星擁有較為龐大的粉絲群體，他們的言辭和行為也被當(dāng)做范本，擁有“天然的”正確性和話語(yǔ)權(quán)，有巨大的流量帶動(dòng)力，使螞蟻森林項(xiàng)目獲得廣泛的支持、曝光和傳播，對(duì)公益成果發(fā)揮著極大的作用。

(三)構(gòu)建傳播場(chǎng)景，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑B透力

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息(服務(wù))適配。(6)移動(dòng)傳播的實(shí)質(zhì)就是場(chǎng)景傳播。布設(shè)場(chǎng)景，通過(guò)設(shè)定、模擬場(chǎng)景，為用戶提供熟悉可感的環(huán)境，并將場(chǎng)景的功能和用戶需求進(jìn)行匹配。一方面，螞蟻森林需要接入更多綠色低碳場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景打通，讓公眾在衣食住行中處處可選擇對(duì)環(huán)境友好的生活方式。另一方面，螞蟻森林應(yīng)該在打通線上線下的傳播場(chǎng)景，在優(yōu)化可視化呈現(xiàn)策略的同時(shí)，組織線下公益社群參與演講、路演、環(huán)保公益文藝作品展示等活動(dòng)，增強(qiáng)環(huán)保公益趣味性和滲透力。

綜上所述，從創(chuàng)新擴(kuò)散的理論視角來(lái)看，以螞蟻森林的成功表明，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化趨勢(shì)、立足用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、生活服務(wù)、社交互動(dòng)的基本需求，運(yùn)用可視化呈現(xiàn)手段構(gòu)建公益?zhèn)鞑?chǎng)景，聯(lián)合意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮公益動(dòng)員作用成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公益環(huán)保項(xiàng)目得以成功推廣的不二法門。

注釋：

(1) (美)羅杰斯.《創(chuàng)新的擴(kuò)散》[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

(2) 《互聯(lián)網(wǎng)公益給環(huán)保帶來(lái)革命性的創(chuàng)新 》https：//mp.weixin.qq.com/s/BKZxwjb BPtKr D9PGwImjsw

(3) 馬斯諾.《人本哲學(xué)》[M].長(zhǎng)春：吉林出版社，2013.

(4) 王目犁.網(wǎng)絡(luò)公益的可見(jiàn)性生產(chǎn)[D].華中科技大學(xué)，2018.

(5) 袁云云.《“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的路徑研究——以“螞蟻森林”為例》，《科學(xué)與信息化》2018

(6) 汪雅倩.智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播中個(gè)人空間的建立[J].青年記者，2018(30)：29-30.