基于目的論的廣告隱喻翻譯探析

錢思彤 白佳芳 廣西大學 外國語學院

廣告是一種常見的營銷手段，在激烈的市場競爭中有著不可小覷的作用。一則優(yōu)秀的廣告及其翻譯能夠使產(chǎn)品走向國際，更好地吸引消費者，激起其購買欲望。因此，廣告翻譯已逐步成為一個重要的研究領域，引起了翻譯界的普遍關注。

廣告與其他文體有很大不同。它的翻譯過程不僅是簡單的文字轉換，同時也是文化層面的尊重和交流。為了適應中西方國家的大眾，就有必要充分了解中西方的語言特點和文化差異，運用適當?shù)姆椒ǚg廣告及其運用的隱喻。

一、功能目的論

目的論(skopostheorie)起源于德國，由德國翻譯理論家弗米爾(Vermeer)和賴斯(Reiss)等人開創(chuàng)，是功能派翻譯理論中的核心理論。目的論提出以文本目的為翻譯的第一原則，即整個翻譯過程由翻譯目的決定。弗米爾(1978)提出了翻譯的目的性原則(skopos rule)、語內(nèi)連貫原則(fidelity rule)和語際連貫原則(coherence rule)。諾德(1977)認為，對原文的忠實程度和形式取決于譯文目的和譯者對原文的理解。

在翻譯時，由于目標讀者來自不同的國家，有著不同的文化背景和語言習慣，譯者必須要努力兼顧兩種語言和文化差異。目的論認為決定翻譯過程的首要因素是翻譯目的。目的決定譯者選擇何種翻譯策略。只要能達到翻譯目的，譯者便可靈活使用各種翻譯方法，比如直譯，意譯，音譯或幾種翻譯方法結合以及其他方法。

二、廣告中隱喻的應用及目的

在日常的生活中，隱喻無處不在，其重要性是不言而喻的。隱喻的本質是通過一種事物來解釋或者是闡述另一種事物，這不僅僅是一種語言表達方式，同時也是一種思維方式和認知手段(Lakoff and Johnson，1980)。隱喻這種修辭手段廣泛應用于廣告語言中。廣告作者總是特別注意修辭，在語言上狠下功夫，創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞(譚衛(wèi)國，2003)。

廣告文體廣泛使用隱喻，是為了成功地實現(xiàn)廣告功能，即傳播信息功能，勸說功能，塑造形象功能和刺激消費功能(Vestergaard，1992)。隱喻的運用可以使廣告語言更為生動形象，從根本上提高人們對于某個產(chǎn)品的關注度。同時，傳統(tǒng)的廣告形式早已毫無新意，人們已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。在這種情況下，隱喻在廣告中的興起讓廣告語言更具獨特風格，帶給人們一種新鮮感，進一步的吸引大眾的眼球，從而達到有效的宣傳效果。

三、目的論指導下的廣告隱喻翻譯策略

根據(jù)目的論，在文化語境中，翻譯的交際目的是最重要的。廣告和廣告翻譯的目的十分突出，就是要充分宣傳商品。因此，目的論對其有很大的指導意義。能夠達到廣告目的翻譯便是好的翻譯。這樣的觀點并非標新立異，實際上，它是對廣告翻譯長期實踐的總結。(李克興，2006)

廣告中的隱喻翻譯始終是一個難點，準確翻譯隱喻的前提是要理解不同文化中的隱喻所反映的文化因素。文化之間的差異是對隱喻翻譯造成障礙的根本原因(柴子蘭，2018)。文化背景不同的人在用隱喻時所“采用的概念系統(tǒng)和語言形式有所不同”(魏耀章，2013)。因此，不準確或是不恰當?shù)碾[喻翻譯，無疑會阻礙不同文化背景的人們之間的交流。紐馬克(2001)曾提出隱喻翻譯的7種方法，下文根據(jù)廣告文體特點，以目的論為指導，借鑒紐馬克的隱喻翻譯方法，結合例子，總結出了廣告中隱喻的翻譯策略。

(一)將隱喻譯為隱喻

不同的文化既有差異也有相似之處。一種文化中的隱喻可能在另一種文化中具有相同的意象。如果源語言和目標語言的隱喻認知一致，翻譯就變得比較簡單。只要在目標語言中運用相同的喻體來表達，目標語讀者就能順利得理解。

如：In Asia's bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.(某旅館廣告)

在亞洲喧鬧的城市里，一片綠洲在等待著商人和游客。

此則廣告把一家旅館比喻成“oasis(綠洲)”，英語中的“oasis”和中文的“綠洲”恰巧有同一種含義，都代表一個能遠離城市喧囂，擺脫生活壓力的世外桃源。因此，在這種情況下，可以把喻體直接保留，實現(xiàn)翻譯的等效性。同時，這種翻譯能夠充分的宣傳旅館，更好地讓大眾了解這里，從而吸引在激烈的社會競爭中感到疲乏的都市人來到旅館歇息放松，調(diào)整身心。

另外，由于不同語言體系和文化的差異，有時源語言的隱喻使用的喻體不適合目標語言，如果直接譯出會引起目標讀者的疑惑。這時，譯者可以用目標語言中合適的喻體來代替源語中的喻體，這種處理方式有助于讀者的理解和接受。

如：To me, the past is black and white，but the future is always color.(白蘭地)

對我而言，過去平淡無奇，未來絢爛繽紛。

此則廣告中，原文的隱喻為“black and white”和“color”，直譯為中文則是"黑白"，"彩色"。如果這樣翻譯會讓廣告失去應有的色彩，不能發(fā)揮其優(yōu)勢，從而影響銷售。這種情況下，我們不妨尋找中文中的固有表達習慣，比如成語，四字格，俗語等等。這樣的譯文既能保留隱喻這一修辭手法，又符合目標讀者的文化認知和語言習慣。

(二)將隱喻轉為明喻

隱喻其實就是“濃縮的明喻”。隱喻是由明喻轉化而來的。如果源語中的隱喻在翻譯成目的語時，不能表達應有效果，不妨保留喻體，直接用明喻表達，也就是添加“像”、“如”、“似”等詞語，使隱喻形象化，清晰化，這樣讀者便能立刻理解隱喻所傳達的意象。此時，明喻比暗喻效果更好。

如：Life is a sport，drink it up.(佳得樂牌運動飲料)

生活就像一場運動，喝下它。

如果將其直譯，則為“生活就是運動，喝了它”，會讓譯文變得十分奇怪，且存在邏輯問題，但是譯者也找不到其他合適的喻體來替代“sport”。這種情況下，我們便可以轉暗喻為明喻，加上“像”這一字，變成“生活就像一場運動”。這個譯文十分簡單易懂，也充分傳達了原廣告的含義。

又如：Breakfast without orange juice is a day without sunshine.(某橙汁廣告)

沒有橙汁的早餐就像沒有陽光的一天。

譯者如果把這個廣告直譯為“沒有橙汁的早餐是沒有陽光的一天”，那么中文本身就會有語法和邏輯上的錯誤。所以此處不宜直譯。然而，將譯文添加了“像”之后，變暗喻為明喻，將“橙汁”與“陽光”類比，使整個譯文邏輯清晰，生動的表達出了廣告的意象：在陽光明媚的早晨，享受甜美的橙汁，看著窗外的美景，開始美好的一天。這種詩一般的意境有利于喚起人們的共鳴，激起其購買的欲望。

(三)將隱喻進行意譯

廣告運用修辭手法是為了更好更生動的傳達產(chǎn)品的信息和特性，從目的論的視角來看，這是廣告的最主要目標。如果在翻譯的過程中因隱喻翻譯不當而造成歧義，削弱廣告信息的傳播質量，則是得不償失。這種情況下，基于目的論的指導，我們需要優(yōu)先考慮傳達廣告內(nèi)容，可以脫離源語的束縛，采用意譯的方法，增加譯文的靈活性和可讀性。

如：Our department store can be relied on.We eat no fi sh and play the game.(某樓盤廣告)

公司一貫誠信可靠，公平競爭原則，值得客戶信賴。

此廣告中出現(xiàn)的“eat no fi sh”意思是“對人忠誠”，“play the game”表示“遵守游戲規(guī)則”，都是英語中的隱喻。如不考慮中英語言之間的差異，按字面意思直譯為“不吃魚”和“玩游戲”，目標讀者肯定會十分困惑，無法理解。所以，本著目的論的原則，為了使譯文具有可讀性，應該將隱喻進行意譯，譯為“本著忠誠可靠、公平競爭的原則”，這樣目的語讀者便會豁然開朗，立刻理解廣告主想要傳達的信息。

又如：Pick an Ace from Toshiba.(東芝微機廣告)

卓越源自東芝。

在源語文本中，“Ace”代表的是撲克牌中的王牌，這則廣告運用此詞來委婉的表達產(chǎn)品的優(yōu)越。如果采用直譯的方法，原文可譯為“從東芝中挑選王牌”。雖然目標語讀者也能理解其中含義，但是這個譯本未免太生硬，好無創(chuàng)意與吸引力?；谀康恼?，譯者要盡最大努力傳達原文的表面及深層含義，把廣告的宣傳功能最大化，這是廣告翻譯的根本目的。因此，譯者把"Ace"進行意譯，轉換為“卓越”，這樣能夠更好的向大眾傳達產(chǎn)品的特質。

由上述多則范例可見，目的論給譯者提供了翻譯的理論依據(jù)，對廣告及其隱喻的翻譯有著重要的指導意義。隱喻翻譯是翻譯中的一大難點，因為兩種語言之間的文化差異很大的制約翻譯。在翻譯應用隱喻的廣告時，譯者更需狠下功夫，充分了解各國的語言和文化，采用適當?shù)姆g策略。在目的論的指導下，譯者可以擺脫原文的框架，更加自由靈活的發(fā)揮，巧妙地處理隱喻，實現(xiàn)廣告的預期功能。

四、總結

廣告翻譯是企業(yè)進軍國際市場過程中至關重要的一步。一則優(yōu)秀的廣告能夠完美的深入人心，從而增加產(chǎn)品的銷售。本文從目的論視角探討了廣告中隱喻的常用翻譯方法，并舉出大量實例?？v觀全文，我們可以發(fā)現(xiàn)想要翻譯好廣告并易事。它要求譯者要有科學的翻譯理論作為指導。同時，廣告隱喻的翻譯對譯者的文化背景知識也有嚴格的要求。譯者應靈活運用合適的翻譯方法，將廣告美盡情的展現(xiàn)給大眾。只有這樣，廣告翻譯才能助企業(yè)一臂之力，使其在競爭激烈的國際市場中占有一席之地。