新媒體環(huán)境下中國選秀節(jié)目的傳播策略研究
——以《創(chuàng)造101》為例

王紫藤

（山西大學(xué)，山西 太原 030006）

一、研究背景與問題

《創(chuàng)造101》是由騰訊視頻引進(jìn)韓國并重新打造的中國首檔女團(tuán)青春成長節(jié)目，于2018年4月21日首次亮相。該節(jié)目在首播兩小時收到了超過3萬條彈幕，當(dāng)晚斬獲近30個微博熱搜。經(jīng)過兩個月的激烈角逐后，《創(chuàng)造101》在6月23日打響了最后的戰(zhàn)役。經(jīng)過各種渠道的人氣投票后，11位女選手組成團(tuán)體，正式出道。據(jù)統(tǒng)計，《創(chuàng)造101》的網(wǎng)絡(luò)總播放量已經(jīng)遠(yuǎn)超40億次，微博話題討論更是高達(dá)9000多萬。在中國，提到選秀節(jié)目，超級女聲似乎是不可逾越的經(jīng)典。近幾年國內(nèi)選秀節(jié)目此起彼伏地出現(xiàn)，但整體而言反響平平。2018年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》相繼進(jìn)入人們的視線中，使得“偶像”一詞成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點。尤其是《創(chuàng)造101》中特色鮮明的幾位人氣選手更是頻上熱搜，成為名副其實的熱點話題。究竟《創(chuàng)造101》是如何長據(jù)話題榜單，其節(jié)目的傳播策略成功在何處？與新媒體的大環(huán)境有何緊密聯(lián)系？而對《創(chuàng)造101》傳播策略的分析又為中國選秀節(jié)目帶來怎樣的思考？這些都是本文研究的重點問題。

二、節(jié)目成功策略分析

（一）主題定位與女性受眾相契合

近幾年，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)主打女團(tuán)的節(jié)目，如《蜜蜂少女隊》《夏日甜心》《加油美少女》等綜藝節(jié)目。但播出后反響平平，未能形成流量話題。《創(chuàng)造101》受到觀眾的高度歡迎一定有其優(yōu)點。在我國，以男性消費(fèi)者視角為標(biāo)尺打造女團(tuán)，似乎已經(jīng)成為一般定律。但事實是女性觀眾的傳播力度較之男性觀眾更有可能產(chǎn)生爆炸效應(yīng)。如何轉(zhuǎn)變這一視角，《創(chuàng)造101》給出了具體答案，它將節(jié)目主題定位為“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”。很明顯，《創(chuàng)造101》要選擇的并不只是大眾傳統(tǒng)審美中的膚白貌美瓜子臉大長腿，而是一支敢于在逆境中頑強(qiáng)拼搏、能夠向陽而生的女生團(tuán)體。這檔節(jié)目將女團(tuán)的定義重新改寫。在這支團(tuán)體中，無論是男性還是女性受眾都會看到不同女孩的不同特質(zhì)，如“村花”楊超越、“火腿妹妹”高秋梓等女生的意外走紅。許多女性受眾表示在她們身上看到了自己的影子，在自我代入感中投入消費(fèi)力，并產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。女團(tuán)選拔不再是單一地以男性視角為標(biāo)準(zhǔn)的“千篇一律”，新時代的審美誕生新型偶像，繼而開創(chuàng)新潮流。

（二）“女團(tuán)創(chuàng)始人”滿足觀眾參與感

《創(chuàng)造101》的賽制設(shè)定頗為獨特。首先該節(jié)目將觀眾命名為“女團(tuán)創(chuàng)始人”，然后提供了為喜愛選手投票的功能。投票渠道包含了騰訊視頻、微博、微視以及“OPPO 創(chuàng)造101榜”等多個平臺。這樣不僅意在強(qiáng)化觀眾的傳播意識，而且增強(qiáng)了觀眾的參與感與滿足感。比如在節(jié)目中特色鮮明的王菊，以其現(xiàn)代女性的獨立特質(zhì)和鮮明的個人色彩受到了微博、朋友圈、公眾號等各種社交平臺的熱議。在這些社交平臺上，王菊的各種表情包、以名字創(chuàng)造的口號鋪天蓋地，粉絲和路人們共同創(chuàng)造了一場“王菊熱”，甚至《紐約時報》專門以其發(fā)文探討中國傳統(tǒng)審美觀被顛覆的現(xiàn)象，使得節(jié)目引起了社會各界廣泛的關(guān)注，助推了節(jié)目的全面立體化傳播。

（三）競爭效應(yīng)與明星效應(yīng)相結(jié)合

參賽選手是整個節(jié)目的重中之重，合適的明星加盟無疑會給節(jié)目帶來一定的粉絲和流量。尤其是分量十足的明星陣容，一定會讓節(jié)目擁有強(qiáng)大的傳播力?！秳?chuàng)造101》便是如此。在節(jié)目中，青年偶像黃子韜擔(dān)任女團(tuán)發(fā)起人，還有唱作導(dǎo)師胡彥斌、聲樂導(dǎo)師張杰、舞蹈導(dǎo)師王一博及同樣是女團(tuán)出道的陳嘉樺，他們都是擁有不可小覷的粉絲力量的明星，這種搭配可以說是節(jié)目前期熱度的基礎(chǔ)與保障。在節(jié)目中，不同專業(yè)的導(dǎo)師對選手進(jìn)行了不同角度的指導(dǎo)和培訓(xùn)，在選拔時，各導(dǎo)師也會提供專業(yè)的點評并且進(jìn)行評級。對于選手來說，導(dǎo)師既是陪伴者更是出道路上的引領(lǐng)者，他們與觀眾一起見證這些女孩出道前的蛻變。同時，這些導(dǎo)師對選手或幽默真情，或犀利點評，這些互動都是吸引粉絲的看點。這樣的明星陣容加上跌宕起伏的賽制與懸而未知的結(jié)果，成就了一部現(xiàn)象級綜藝。

（四）抓住機(jī)遇，跨平臺立體化傳播

如今，各種傳播渠道聯(lián)動發(fā)展，節(jié)目的宣傳與播出不再受限于傳統(tǒng)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的媒介群中，節(jié)目完全可以實現(xiàn)跨平臺立體化傳播。對于《創(chuàng)造101》節(jié)目的宣傳，騰訊視頻不僅將其置于APP以及客戶端的顯著位置，還利用多個網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播，包括當(dāng)下熱門應(yīng)用軟件抖音、火山視頻等。各方網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，提高了節(jié)目的知名度。與此同時，微博、微信、豆瓣、貼吧等社交媒體也都是節(jié)目宣傳的主戰(zhàn)場。這些熱門的社交媒體為受眾提供了表達(dá)看法與進(jìn)行傳播的場所，使得節(jié)目成功進(jìn)行二次乃至N次傳播，傳播效果再次增加節(jié)目播放量，為節(jié)目創(chuàng)造了可觀的收益與附加值。在節(jié)目中，由熱度較高的選手進(jìn)行廣告拍攝，使選手與廣告品牌之間產(chǎn)生良性互動，實現(xiàn)了雙贏，進(jìn)一步提高了節(jié)目的知名度。

三、節(jié)目不足策略分析

（一）靠“人設(shè)”獲關(guān)注，靠噱頭搏眼球

縱觀選秀節(jié)目在中國的發(fā)展歷程，超女快男無疑是開創(chuàng)者，后來陸續(xù)出現(xiàn)了《中國好聲音》《中國達(dá)人秀》等一些專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，而以《創(chuàng)造101》為代表的偶像養(yǎng)成節(jié)目卻不同于以往，節(jié)目的宣傳和播出更加注重偶像“人設(shè)”的養(yǎng)成。這種方式在節(jié)目的剪輯中體現(xiàn)得淋漓盡致。選手在全封閉的訓(xùn)練中，不管是訓(xùn)練還是生活狀態(tài)都暴露于監(jiān)視器中，從衣食住行到說話談吐，觀眾了解到的不僅是舞臺上光芒四射的她們，更有生活中普通人的一面。于是，粉絲在其中獲得自我代入感與身份認(rèn)同感的同時，對節(jié)目奉獻(xiàn)了更多的精力與感情。所以，偶像的養(yǎng)成是一個雙向互動的結(jié)果。但是，蒙太奇的精妙之處就在于可以用鏡頭來創(chuàng)造人物。在選手與制作方的相互配合下，偶像的人設(shè)漸漸豐滿，并通過持續(xù)的輿論發(fā)酵來獲得加強(qiáng)。比如，節(jié)目中選手楊超越的意外走紅。在節(jié)目中，“村花”楊超越的舞臺表現(xiàn)以及訓(xùn)練狀態(tài)比大多數(shù)選手都差強(qiáng)人意，但由于楊超越身上獨特的性格特征和“接地氣”的語言風(fēng)格，節(jié)目組便將她的鏡頭內(nèi)容更多置于日常生活以及互動上，使得楊超越一夜走紅，在節(jié)目播出期間頻上熱搜，為節(jié)目吸引了更多流量。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，偶像養(yǎng)成模式逐漸形成。正所謂水能載舟，亦能覆舟，一旦“人設(shè)”模式成為套路，在人設(shè)崩塌、粉絲粉轉(zhuǎn)黑之時，便是偶像被打回原形之時。對于一些實力欠佳的偶像來說，他們的發(fā)展將會受到很多的阻礙，同時也可能面臨很大的商業(yè)風(fēng)險。

（二）用后期剪輯制造熱點，用話題博關(guān)注

對于選秀類節(jié)目尤其是偶像養(yǎng)成節(jié)目來說，重心應(yīng)該置于選手的實力以及專業(yè)性的變化上。但許多節(jié)目為了博得眼球，會通過剪輯選手之間的互動與沖突來獲得關(guān)注度。比如，在《創(chuàng)造101》節(jié)目中，節(jié)目組故意將導(dǎo)師與選手或者選手與選手之間的摩擦置于放大鏡中，通過鏡頭的剪輯，節(jié)目內(nèi)容更具有沖突性，在網(wǎng)上制造了許多熱門話題與噱頭。在多期節(jié)目中，許多默默訓(xùn)練、付出努力的選手鏡頭很少，反而一些實力欠佳的選手因其自帶話題屬性的體質(zhì)贏得了不少鏡頭。在這種熱度反饋下，真正有實力的選手可能被淹沒于一片喧囂之中。當(dāng)然，播放吸引眼球的節(jié)目劇情會加大節(jié)目的傳播力度，但通過有意剪輯制造的沖突，不管是對節(jié)目本身還是參賽選手都是一把雙刃劍。如果傳達(dá)出的消極與負(fù)面情感過剩，則會對節(jié)目以及選手本身造成不好的社會影響。而這與偶像所要傳達(dá)的青春、正能量的形象也是相悖的。

（三）復(fù)制國外節(jié)目，培養(yǎng)中國偶像團(tuán)體

《創(chuàng)造101》是騰訊視頻引進(jìn)韓國Ment電視臺音樂選秀節(jié)目《produce101》推出的中國首檔女團(tuán)競演生存秀節(jié)目。從節(jié)目整體分析，節(jié)目的整體風(fēng)格都延續(xù)了韓版節(jié)目，比如舞臺設(shè)計方面，“金字塔”狀的選手觀戰(zhàn)區(qū)等方面。同時選手的造型服裝風(fēng)格、主題曲的風(fēng)格以及選手站位，甚至賽制與任務(wù)的設(shè)定也都與韓版的相重合。近幾年中國綜藝大肆引進(jìn)國外成功IP，對于中國綜藝來說，這屬于一種專業(yè)化細(xì)分以及生產(chǎn)制作的培訓(xùn)過程，模式引進(jìn)也是為了規(guī)避風(fēng)險。但引進(jìn)IP之后，全方位的復(fù)制是否能適應(yīng)中國的市場，是否能培養(yǎng)出真正的中國偶像呢？

四、結(jié)語

《創(chuàng)造101》選拔出來的團(tuán)體正在接受觀眾的檢閱，期間一次次的熱點話題捧出的這一現(xiàn)象級綜藝又有哪些現(xiàn)象值得我們深思？首先，騰訊視頻在國內(nèi)女團(tuán)持續(xù)低迷的背景下，打破固有的選秀模式，將女團(tuán)與觀眾進(jìn)行了充分了解與互動，提供了偶像養(yǎng)成新模式。在互聯(lián)網(wǎng)各種渠道的聯(lián)合推動下，《創(chuàng)造101》成為了跨平臺立體化傳播的成功案例。因此，國內(nèi)選秀類節(jié)目應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)《創(chuàng)造101》的跨平臺傳播案例，全方位協(xié)調(diào)配合，充分調(diào)動節(jié)目宣傳的傳播力量，獲得成功。然而，國內(nèi)許多偶像養(yǎng)成節(jié)目也存在一些弊病，比如復(fù)制國外模式、同質(zhì)性強(qiáng)、過度娛樂化等方面。所以，偶像養(yǎng)成節(jié)目應(yīng)該注重頂層設(shè)計，認(rèn)真思考引進(jìn)節(jié)目的“本土化”制作，讓其真正符合“中國口味”，落地生根。其次，應(yīng)該在提高節(jié)目質(zhì)量的同時，注重受眾需求，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙贏的目的。最后，要緊隨時代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)立體化傳播。長此以往，我國偶像養(yǎng)成類節(jié)目才能真正培養(yǎng)出中國的本土偶像，在綜藝節(jié)目中闖出自己的一片天地。