網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)廣告效果的研究
——以電子競技項(xiàng)目直播為例

童 寧，呂柳明

（1.石油化工管理干部學(xué)院，北京 100012；2.廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播。眾多研究表明，和其他傳統(tǒng)的傳播方式相比較，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的獨(dú)立性與開放性、高效的互動(dòng)性、意外的隨機(jī)性和內(nèi)容的真實(shí)性是網(wǎng)絡(luò)視頻直播特有的傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻直播在名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的作用。

與傳統(tǒng)的體育競技不同，電子競技是在信息時(shí)代，以電子技術(shù)為基礎(chǔ)的人與人之間的智力與技術(shù)的對(duì)抗。電子競技直播的受眾基礎(chǔ)廣泛，商業(yè)化運(yùn)作的加入又促進(jìn)了這一行業(yè)的發(fā)展。本文以電子競技項(xiàng)目直播為例，探究網(wǎng)絡(luò)視頻直播面臨的行業(yè)現(xiàn)狀，分析研究網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)中的廣告效果，并提出可行的廣告策略。

二、電子競技視頻直播概述

（一）電子競技視頻直播的發(fā)展?fàn)顩r

2003年，我國將電子競技列為第99個(gè)體育項(xiàng)目。2008年，國家體育總局將電子競技改批為第78個(gè)正式體育競賽項(xiàng)。2004年4月第一屆中國電子競技運(yùn)動(dòng)會(huì)(CEG)順利舉行，吸引了各游戲?qū)I(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的游戲頻道、游戲廠商及代理商、電視媒體、平面媒體等單位同時(shí)參與市場開發(fā)和宣傳推廣，在賽事贊助、賽區(qū)經(jīng)營、比賽場館、合辦欄目等多個(gè)方面進(jìn)行合作。

2014年起，電競比賽得到了廣泛關(guān)注。2016年艾媒咨詢公布了《2015年中國在線直播行業(yè)專題研究》，統(tǒng)計(jì)指出2015年中國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬人，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量已超過3000個(gè)，電競游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了井噴式發(fā)展的時(shí)期，各種圍繞電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的行業(yè)正在大放異彩。

（二）電子競技視頻直播廣告特征

電子競技發(fā)展迅速，在網(wǎng)絡(luò)直播中植入廣告已經(jīng)十分常見。借助網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)自有的特點(diǎn)，電子競技視頻直播廣告具有流量巨大、投放精準(zhǔn)、強(qiáng)交互性這三大特征。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)SuperData與Newzoo于2013年4月公布的一份報(bào)告稱，2013年有超過7000萬的觀眾觀看了電子競技比賽。來自IHS科技的一份最新報(bào)告顯示，2013年的電子競技視頻播放時(shí)長超過了24億小時(shí)，幾乎是2012年的兩倍。并且超過70%的觀眾選擇通過網(wǎng)絡(luò)收看電子競技比賽，余下的則是通過傳統(tǒng)的電視平臺(tái)收看。

觀看電子競技直播的觀眾絕大部分是游戲玩家，也是各類電子競技類直播投入廣告的電子設(shè)備廠家的電子產(chǎn)品的直接用戶，這樣的廣告導(dǎo)入量和宣傳是與目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對(duì)接的。

強(qiáng)交互性不必再贅述，很多人會(huì)在直播中詢問主播或者選手使用的是什么品牌的外設(shè)，在條件允許的情況下，通過觀看直播直接購買相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成了一種接觸品牌、形成品牌認(rèn)知的最直接最有效的方式。

三、電子競技項(xiàng)目直播廣告效果分析

電子競技作為最近被國家公認(rèn)的體育項(xiàng)目，又有傳統(tǒng)的體育電視節(jié)目作為研究參考，對(duì)電子競技這一領(lǐng)域直播廣告效果的研究意義重大。

（一）電子競技視頻直播廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)勢(shì)分析

1.彈幕亞文化的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻直播實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”傳播的可能，彈幕文化背后是語言文字的多元化運(yùn)用，想要在眾多觀眾的彈幕中引起主播的關(guān)注，必然要在文字上下功夫，一條經(jīng)典的彈幕會(huì)引起主播和其他觀眾的共鳴，一旦起到作用，將會(huì)產(chǎn)生病毒式傳播的效應(yīng)。

主播在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，將直面來自千千萬萬觀眾的彈幕，因此或好或壞的評(píng)價(jià)將直接暴露在觀眾視線中，虛假廣告將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，主播在播放此類廣告時(shí)，將會(huì)更加謹(jǐn)慎。這種廣告形式將主播的利益和觀眾的利益捆綁在了一起，主播和其背后的團(tuán)隊(duì)將對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。質(zhì)疑和信任將會(huì)直觀地表現(xiàn)在直播內(nèi)容中，好的商品將會(huì)收獲正面有效的傳播效果，不好的商品將會(huì)自取滅亡。因此，這種方式會(huì)督促商家進(jìn)行更加深刻的思考，真正做到以用戶為中心，而不再是利益至上。

2.電競“粉絲心理”的優(yōu)勢(shì)。（1）信息時(shí)代，用戶作為一切的中心，最大化地滿足這一群體的心理需求成為了品牌營銷中最關(guān)鍵的一環(huán)。建立有效的情感紐帶，形成社群和粉絲效應(yīng)成為一種備受推崇的模式，所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”由此產(chǎn)生。“粉絲”是被互聯(lián)網(wǎng)重新定義后的新一代的消費(fèi)者。自媒體時(shí)代的爆發(fā)性成長，讓“粉絲”對(duì)自己的“偶像”也有了新的解讀和定義，“偶像”再也不是可望而不可及的“明星”。例如電競李曉峰是大眾玩家可以在天梯匹配中匹配到的活生生的人。電子競技直播通過建立賽事，吸引觀眾，形成規(guī)模效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。（2）游戲社群是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的虛擬社群，是有共同愛好的玩家自發(fā)或者有組織性的建立起的團(tuán)體，例如游戲論壇、貼吧等。而網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)中的游戲直播借以其生動(dòng)真實(shí)的視頻直播形式，吸引了眾多游戲玩家在此進(jìn)行交流。一個(gè)游戲主播就是一個(gè)活I(lǐng)P，游戲與主播、主播與觀眾、游戲與觀眾、觀眾與觀眾這種同時(shí)存在的交互關(guān)系不斷碰撞形成了新的圈子文化。作為“網(wǎng)紅”的游戲主播，通過自我價(jià)值觀的展現(xiàn)和能力技巧、人格魅力的表達(dá)擁有了大量的粉絲群體，從而實(shí)現(xiàn)自身盈利和平臺(tái)創(chuàng)收的雙贏。

（二）電子競技視頻直播廣告?zhèn)鞑バЧ觿?shì)分析

1.彈幕亞文化的負(fù)面影響。商家的廣告所面臨的問題將會(huì)是不可預(yù)控的，在主播進(jìn)行口播時(shí)，觀眾會(huì)發(fā)彈幕與主播進(jìn)行互動(dòng)，但這個(gè)效果往往因人而異。存在大家信服主播而產(chǎn)生的一致支持，也會(huì)存在大家因?yàn)檎{(diào)侃主播或者因?yàn)橹鞑プ陨淼膯栴}帶給觀眾不良的印象，而加劇了產(chǎn)品的負(fù)面感受。這種感受將會(huì)通過彈幕這種形式直接地將意見強(qiáng)化并展現(xiàn)給更多的觀眾。

2.電競“粉絲心理”的風(fēng)險(xiǎn)。由于商家選擇與主播進(jìn)行合作，不同于以往的與明星合作，可以進(jìn)行前期的策劃、包裝、設(shè)計(jì)，所呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾的均是公司事先可以掌控的。而主播的職業(yè)特性決定了與商家的合作只能是一種暫時(shí)的合作，但主播一旦做出某些不合適的事，可能會(huì)帶給品牌的負(fù)面影響卻不能簡單地從受眾心里剝離。因?yàn)橹鞑ナ窃谧约旱臅r(shí)間段進(jìn)行與觀眾長達(dá)幾小時(shí)的連續(xù)的“面對(duì)面”交流，而且直播中發(fā)生的事由于本身的不可預(yù)測(cè)性也是直播吸引人的一點(diǎn)，所以這其中的風(fēng)險(xiǎn)也在所難免。

3.資本泡沫的負(fù)面影響。從電子競技職業(yè)選手，到退役選手，退役之后走上游戲主播這條道路成為了越來越多前電競選手的選擇。而促成這一現(xiàn)象的則是虛高的電子競技這一新興行業(yè)的經(jīng)濟(jì)泡沫。品牌方想要找擁有強(qiáng)大粉絲流量的電競選手游戲主播做廣告，廣告金額一定是不菲的。由于在平臺(tái)十分火熱，開出天價(jià)廣告費(fèi)的商家也不在少數(shù)。但隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)會(huì)越來越考慮實(shí)際的經(jīng)濟(jì)問題，簽約費(fèi)不再虛高，考慮到平臺(tái)自身的盈利問題，主播的工資收入也將褪去泡沫，慢慢地降到一個(gè)合理的范圍。

除了身價(jià)成本虛高之外，直播平臺(tái)還存在著虛假人氣等多種亂象。當(dāng)游戲廠商看重某一主播的人氣值來投入成本做廣告之后有可能會(huì)出現(xiàn)引入流量大大低于預(yù)期值的狀況。這是因?yàn)橛捎诒O(jiān)管漏洞，部分主播存在故意刷高人氣、制造人氣假象的行為，極有可能出現(xiàn)投入與回報(bào)差距非常大的情況。

4.社會(huì)輿論的負(fù)面影響。當(dāng)前社會(huì)輿論對(duì)電子競技、游戲主播都有著或多或少的偏見。首先是因?yàn)殡娮痈偧嫉陌l(fā)展還處于初級(jí)階段，人們對(duì)于電子競技的認(rèn)知還普遍停留在“網(wǎng)癮少年”的層面。通過前面的分析我們也知道了電子競技不同于這些固有認(rèn)知，那么人們對(duì)于這一行業(yè)的認(rèn)可將會(huì)只是時(shí)間的問題。

另外，由于直播行業(yè)剛剛發(fā)展，國家和有關(guān)部門也才剛剛對(duì)主播和平臺(tái)開始進(jìn)行初步監(jiān)管，主播的門檻低造成了目前大部分高人氣的主播存在自身素質(zhì)可能不是那么高的現(xiàn)象，導(dǎo)致傳播一些非正能量的信息。而企業(yè)開展活動(dòng)，主播的形象在某一方面就會(huì)代表企業(yè)或者產(chǎn)品的形象，企業(yè)在看重高人氣、高活躍度的同時(shí)，也面臨著主播日常形成的形象帶給自己產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)提升廣告效果的策略

（一）合理利用并控制彈幕內(nèi)容以達(dá)到預(yù)期效果

重視彈幕對(duì)產(chǎn)品廣告效果造成的影響，事先預(yù)演會(huì)出現(xiàn)的彈幕內(nèi)容；規(guī)定主播對(duì)彈幕進(jìn)行引導(dǎo)，將彈幕氛圍效果寫在協(xié)議內(nèi)容中；參與活動(dòng)采取限定彈幕內(nèi)容的方式，控制彈幕內(nèi)容；事先觀察，選擇與彈幕有良好溝通機(jī)制的主播優(yōu)先合作；與彈幕站在同一角度，增強(qiáng)自己的參與感，讓自己和彈幕打成一片，讓受眾可以剛好通過直播廣告這一機(jī)制感受到與商家的親近，即身邊的“老板”。

（二）電競“粉絲心理”的合理運(yùn)用和與主播生活相結(jié)合

1.選擇與自身產(chǎn)品契合度高的主播，最好產(chǎn)品可以很好地和主播相結(jié)合，甚至融入主播生活，而不是為了一次合作而廣告，為了一次廣告而合作，這樣帶來的真實(shí)感知效果可以通過主播更有效地傳遞給觀看直播的觀眾粉絲，將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大。

2.直播由于其特性，是一個(gè)粉絲和其偶像可以相對(duì)固定交流的一種形式，因此長期的合作可能更加符合直播中的廣告基本感知。

3.產(chǎn)品和主播最好可以形成一種相互塑造的和諧關(guān)系，這樣粉絲對(duì)產(chǎn)品和廣告的接受度都會(huì)有相應(yīng)提高。

（三）對(duì)待資本泡沫下的直播廣告要保持理性

隨著國家監(jiān)管力度的加大和經(jīng)驗(yàn)的積累，直播行業(yè)的收入將會(huì)趨于合理，根據(jù)實(shí)際情況避開無謂的虛高投入是每一個(gè)想通過廣告取得收益的商家要學(xué)會(huì)的技能。理性地選擇適合自身產(chǎn)品的主播進(jìn)行合作，而非一味地尋求重金與大主播合作，在選擇主播上，一定會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果。

在與主播合作之前，要相應(yīng)觀察該主播的人氣是否存在虛高、造假等現(xiàn)象；身價(jià)不是太高，對(duì)合作可能會(huì)更加認(rèn)真負(fù)責(zé)。只有根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇最合適的主播，才是在這個(gè)經(jīng)濟(jì)虛高的行業(yè)中投入廣告的最好方式。

（四）合作平臺(tái)與主播的選擇要與自身產(chǎn)品特質(zhì)相匹配

每個(gè)產(chǎn)品把自己的品牌形象作為基礎(chǔ)，在與直播行業(yè)進(jìn)行廣告合作時(shí)，對(duì)自己的品牌形象負(fù)責(zé)是最重要的。因此，無論是哪個(gè)行業(yè)，基于目前直播行業(yè)主播門檻較低、主播素質(zhì)參差不齊、個(gè)性鮮明特點(diǎn)突出等情況，選擇與自己品牌形象相符合的或者有很好的契合點(diǎn)的主播是十分重要的必修課。我們投入廣告不能僅僅憑借人氣、渠道、流量等，更要通過直播這個(gè)窗口，直接觀察合作對(duì)象是否符合我們的預(yù)期和要求。當(dāng)我們對(duì)主播產(chǎn)生了一定要求，行業(yè)也會(huì)逐漸產(chǎn)生順應(yīng)這種要求的主播。甚至品牌可以自己開創(chuàng)自己的直播節(jié)目，培養(yǎng)自己的主播，在直播中做廣告，直接跳入到自創(chuàng)直播IP，將品牌形象在直播領(lǐng)域進(jìn)行一次升級(jí)和突破，都是不錯(cuò)的選擇。

五、結(jié)語

移動(dòng)視頻直播時(shí)代的來臨，新媒體的爆發(fā)式成長，新的行業(yè)的火速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，促使廣告從業(yè)人員進(jìn)行不斷創(chuàng)新與思考。大眾對(duì)娛樂的需求不斷上升，電子競技的發(fā)展也給人們的精神文明需求提供了更多渠道。技術(shù)發(fā)展為企業(yè)和品牌插上了一對(duì)與眾不同的翅膀，各類主播個(gè)性迥異的自我表達(dá)也是文化多元發(fā)展的有力見證。網(wǎng)絡(luò)視頻直播將會(huì)在我們的生活中起著更加重要的作用，成為新興的、有力的媒體傳播力量。如何做到網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)廣告效果的最大化，開發(fā)出更多的商業(yè)價(jià)值和娛樂價(jià)值，是一個(gè)重要的課題。直播時(shí)代的廣告發(fā)展，需要廣告從業(yè)人員投身并為之作出努力。