比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略分析

吳 靜

東北財經(jīng)大學(xué) 遼寧大連 116025

比亞迪于1995年創(chuàng)立，從二次充電電池制造起步，于2008年啟動客車研發(fā)，2010年提出公交電動化方案。比亞迪不斷加強新能源汽車的技術(shù)攻關(guān)和推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車連續(xù)多年獲得純電動大客車銷售冠軍，持續(xù)引領(lǐng)全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，并奠定了世界新能源汽車引領(lǐng)者地位。

一、比亞迪新能源汽車4P分析

（一）產(chǎn)品策略

目前，比亞迪公司在新能源產(chǎn)品策略上采取的是“7+4戰(zhàn)略布局”，7代表的是七種道路車輛，即私家車，城市公交，道路客運，商品物流，建筑物流，環(huán)衛(wèi)車；4代表的是四種特殊用途車輛，即在倉儲，礦山，機場，港口領(lǐng)域推出一批新能源專用車輛。這種全市場戰(zhàn)略會極有力地擴大新能源市場份額，給產(chǎn)品線單一的廠家造成非常大的威脅。其次，比亞迪注重以客戶需求為導(dǎo)向，可充分滿足客戶的定制化需求。

（二）定價策略

為了搶占更多的市場份額，傳統(tǒng)的低價策略是比亞迪新能源汽車初期的定位。但是一味地走低價策略，會是自降檔次。比亞迪公司對這個問題的認(rèn)識非常清楚，若想在市場份額中長久占有一席之地，比亞迪還要加大自主創(chuàng)新力度，不斷研發(fā)新能源產(chǎn)品。比亞迪采取了產(chǎn)品差異化定價策略。例如丹麥采購多臺比亞迪K9，單價高達400多萬人民幣。因為北歐地區(qū)冬天氣候寒冷，比亞迪專門為其配備了隔熱裝置，獨立的輔助加熱系統(tǒng)，和輔助系統(tǒng)等配置。這種差異化定價有助于比亞迪抓住每一個銷售機會和擴大市場份額。

（三）渠道策略

比亞迪汽車的銷售渠道主要是經(jīng)銷商模式，但比亞迪不滿足于國內(nèi)市場，積極面對新能源汽車在國際上的眾多競爭對手，如特斯拉，豐田，奔馳等公司。目前，歐洲和美國客戶與比亞迪公司已經(jīng)建立了合作關(guān)系。荷蘭的質(zhì)量認(rèn)證體系使比亞迪在質(zhì)量方面更有可信度，為通向歐洲市場提供了必要的條件。美國加利福尼亞州的集團客戶公務(wù)用車已與比亞迪公司達成長期合作意向，此舉動對比亞迪新能源汽車起到了很好的宣傳效果。

（四）促銷策略

比亞迪新能源汽車的主要促銷策略是廣告促銷。通過報刊，邀請明星代言人，贊助真人秀節(jié)目等宣傳手段，以此提升比亞迪品牌的影響力，另外，展會營銷是比亞迪另一大促銷策略。比亞迪每年會參加眾多國內(nèi)國外相關(guān)展會，消費者能夠現(xiàn)場感受比亞迪新能源汽車，對新能源認(rèn)識又會更加深入一步。

二、比亞迪新能源汽車SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

研發(fā)優(yōu)勢。比亞迪憑借自己多年來手機鋰電池積累的技術(shù)經(jīng)驗，在新能源領(lǐng)域的發(fā)展非常迅猛。拿比亞迪K9純電動公交車來說，車體搭載的電池為自主研發(fā)的磷酸鋰鐵，行駛過程中完全無污染，并且其含的化學(xué)物質(zhì)均可回收，是綠色環(huán)保電池。

（二）劣勢分析

消費者對品牌的信心不足。多年來，國產(chǎn)品牌在廣大消費者心中仍是價格低廉，質(zhì)量差的刻板印象。這就使得在激烈的市場競爭中很難獲得廣大消費者的認(rèn)可。第二，研發(fā)問題。電量和行駛速度是現(xiàn)在新能源汽車發(fā)展的兩大瓶頸。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車最佳工作溫度是25℃。溫度越低，電池續(xù)航性能越縮水。再者，行駛速度對續(xù)航里程也會產(chǎn)生影響。因為在高速行駛過程中，需要輸出更大的功率，相應(yīng)地新能源汽車的續(xù)航能力會減弱。

（三）機會分析

政策支持，市場前景廣闊。近年來，燃油汽車行業(yè)的發(fā)展一邊給人們的出行生活帶來便利，另一邊也在污染著環(huán)境。目前，國家出臺了一系列利好政策支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）威脅分析

競爭對手強大。比亞迪新能源汽車不僅面對國內(nèi)汽車品牌如北汽，上汽，吉利的競爭，還要面對國外大品牌如特斯拉的競爭。

配套設(shè)施不完善。充電不方便是消費者遇到的問題，而且被燃油汽車占用車位的現(xiàn)象也經(jīng)常發(fā)生。比亞迪需要完善新能源汽車發(fā)展配套問題，以免在未來被其他新能源汽車品牌趕超。

三、建議及啟示

（一）不斷提高品牌意識

長期的市場競爭給消費者留下了低價的刻板印象。而品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，一筆巨大的財富。即使產(chǎn)品有著較高的價值，較好的質(zhì)量，在消費者群體這認(rèn)可度低也是無用。所以公司管理者的視野應(yīng)當(dāng)以全球市場為定位，在加大產(chǎn)品創(chuàng)新的同時也要積極建立和擴大營銷渠道，提高品牌知名度。

（二）明確非用戶市場細(xì)分

比亞迪應(yīng)該將非用戶依據(jù)其爭取的難易程度進行細(xì)分。非用戶通常被歸為以下四個消費群體：1.容易爭取型，這類消費者對比亞迪品牌的偏好已經(jīng)超過了現(xiàn)用品牌，盡管當(dāng)前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但是在消費者心里已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。2.左右搖擺性，這類消費者認(rèn)為比亞迪和現(xiàn)用品牌具備一樣的吸引力。3.輕度背離型，這類消費者偏好現(xiàn)用品牌的程度較大，但低于重度背離型。4.重度背離型，非常認(rèn)可現(xiàn)用品牌，爭取這類消費者的可能性最小。所以從類型上來看，前三類其實是可以通過產(chǎn)品營銷來提升與比亞迪的粘性，逐漸轉(zhuǎn)化成為穩(wěn)固型用戶。

現(xiàn)階段，比亞迪新能源技術(shù)有了一定的發(fā)展，也取得了一些不錯的成績。但是仍存在配套設(shè)施不完善，續(xù)航弱，以及消費者對中國品牌信心不足等問題。比亞迪公司應(yīng)該充分意識到這些問題，有助于企業(yè)自身的發(fā)展。而從未來的發(fā)展來看，比亞迪公司不僅要繼續(xù)在產(chǎn)品上下功夫，加大創(chuàng)新力度，在市場營銷戰(zhàn)略上還要改進，這樣才能有機會贏得市場。