京津冀生鮮農(nóng)產(chǎn)品五力模型分析

陳智璇 郭 琦 唐恬妹 任藝欣 楊 洋

（北京物資學院 北京 101149）

1 引言

從總體來看，我國京津冀地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中，因為包裝條件不好、缺乏專業(yè)運輸條件、流通時間過長、倉儲條件太差等技術環(huán)境因素，存在過多的損耗，這無疑對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益極為不利。如果我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以從京津冀生鮮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同物流視角下的組織、技術、設施等多個角度進行創(chuàng)新和規(guī)制，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、流通效益將會帶來根本性改變，特別是整個流通環(huán)節(jié)的高效率，可以最大限度地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格得到穩(wěn)定，帶來最大的經(jīng)濟效益。對此，京津冀一體化下對生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流進行機遇分析和需求預測，能在一定程度上促進京津冀在冷鏈物流方面的協(xié)同發(fā)展，擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售能增加農(nóng)民收入，同時為政府合理規(guī)劃物流園區(qū)及投資商合理投資當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品冷鏈產(chǎn)業(yè)提供參考，使物流園區(qū)布局地更加區(qū)域合理，冷鏈物流更加趨于完善。

2 文獻綜述

近年來，京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品價格多次出現(xiàn)了大幅波動，尤其以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格波動最為激烈。這其中有來自生產(chǎn)成本、市場供求關系以及居民消費結(jié)構(gòu)變化的影響，也有氣候多變及農(nóng)產(chǎn)品流通體系不夠穩(wěn)定造成的影響。施海霞針對鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有"鮮活"的特性提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建設必須緊緊圍繞"鮮活"農(nóng)產(chǎn)品"鮮活"的特性有效展開,并在應用中從物流運作模式和物流子系統(tǒng)兩個方面加以改進和優(yōu)化。[1]楊廣彬提出可以通過建設農(nóng)產(chǎn)品市場信息服務體系，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織和建立鮮活的農(nóng)產(chǎn)品流通制度保障等方式進行農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)化。[2]劉妍通過O2O模式下與傳統(tǒng)模式進行對比，由于流通渠道年限短，應該通過擴大流通規(guī)模角度進行入手改進，對此也給出了相應的建議如可以通過結(jié)合加強物流及冷鏈系統(tǒng)體系的建設和構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準等對策。[3]趙嫻指出了冷鏈物流滯后、流通信息不高和質(zhì)量安全保障的問題。[4]顧金峰在博弈視角下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)路徑，通過在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上與企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴、以創(chuàng)新為動力，促進農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化及高效率和在信息共享的紐帶，切實為農(nóng)產(chǎn)品供應鏈個節(jié)點的利益打下堅實基礎等等對策為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道提供了解決方法。[5]周雄和鄭芳從農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角出發(fā),運用投入導向的DEA效率評價模型,測算2007—2016年福建省農(nóng)產(chǎn)品物流效率,分析福建省物流系統(tǒng)投入產(chǎn)出的綜合效率、純技術效率、規(guī)模效率、規(guī)模報酬等,建議主要從純技術效率提升、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、合理分配資源、提高勞動力整體素質(zhì)等方面來提升福建省農(nóng)產(chǎn)品物流綜合效率。[6]孫瑞者針對我國目前生鮮電商物流以及相應的市場流通體系不夠完善,城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展機制、流通渠道還存在很多弊端等問題，分析生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)行物流模式以及存在問題的基礎上,提出生鮮電商物流模式優(yōu)化策略。[7]王依依針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率的高低與否直接決定了商品的質(zhì)量和收益以及如何保證商品的物流效率等問題，以共同物流視角作為基礎，從發(fā)展共同物流的重要性和必要性出發(fā)，探究當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流工作中存在的問題，進而探討如何提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率，保障生產(chǎn)者和消費者的共同利益。[8]劉剛從服務創(chuàng)新模式和價值創(chuàng)造機制2個方面分析了生鮮電商的物流服務創(chuàng)新問題，研究發(fā)現(xiàn)生鮮電商的物流服務創(chuàng)新可以選擇物流技術創(chuàng)新、物流理念創(chuàng)新、物流組織創(chuàng)新、物流服務界面創(chuàng)新4種模式及其不同組合，生鮮電商物流服務創(chuàng)新的價值創(chuàng)造機制表現(xiàn)為：通過服務創(chuàng)新可以降低物流成本、提高物流服務質(zhì)量、提供新的物流服務產(chǎn)品、提開生鮮電商的物流服務能力。[9]王宏偉分析了國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流組織模式及其與發(fā)達國家相比存在的差距,提出了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈組織模式構(gòu)建的階段性對策以及組織模式完善的建議。[10]徐茂華針對生產(chǎn)成本、市場供求關系以及居民消費結(jié)構(gòu)變化的影響以及氣候多變等原因?qū)е挛覈r(nóng)產(chǎn)品價格多次出現(xiàn)了大幅波動的現(xiàn)象,提出生鮮蔬菜流通體系應該從從組織、技術、設施等多個角度進行創(chuàng)新,對于生鮮蔬菜的流通效率、流通效益將帶來根本性改變,最大限度地保證生鮮蔬菜的穩(wěn)定供應,進而使生鮮蔬菜的價格得到穩(wěn)定。[11]總體看，學者們關于京津翼生鮮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同物流視角下的技術創(chuàng)新、環(huán)境規(guī)制和經(jīng)濟效益研究較少，尤其是其中對影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買因素的研究分析很少，有必要進一步豐富相關研究。所以本文對京津冀區(qū)域物流一體化的內(nèi)容進行了簡要的概述，并對物聯(lián)網(wǎng)和智慧物流的概念進行了論述，提出當前影響我國京津冀物流一體化協(xié)同發(fā)展的限制因素，并對京津冀地區(qū)與區(qū)域物流共同發(fā)展的相關策略進行了分析和研討，希望能為我國京津冀物流的各個環(huán)節(jié)進行整合優(yōu)化，建立健全標準化、信息化物流服務體系的做出應有的貢獻。

3 波特五力模型分析

本文對農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、社區(qū)生鮮店、網(wǎng)上購買這四大購買途徑進行波特五力模型分析。波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為供應商的議價能力、潛在競爭者進入的能力、購買者的議價能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力和替代品的替代能力。

3.1 供應商的議價能力

3.1.1 農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場在京津冀地區(qū)以呈衰退趨勢，但農(nóng)貿(mào)市場對供應商的了解比較深，一般是農(nóng)民或一級批發(fā)商，農(nóng)貿(mào)市場的商家憑借多年對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解與經(jīng)驗，可以很好的對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進行識別和控制，進而可以更好地與供應商商討價格，同時因為農(nóng)貿(mào)市場的商品流量高，對上游的消費鏈介入的很廣，更加增強了它的議價能力。

3.1.2 大型超市。大型超市在京津冀地區(qū)很是常見，一般一個大型超市會有一個固定的供應商，超市對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的要求很嚴格，供應商也會根據(jù)要求提供新鮮有品質(zhì)的貨物，這樣會使大型超市的議價能力偏低。

3.1.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店店面較小，供應商可能是一級供應商也可能是二級供應商，商品流量偏低，產(chǎn)品的銷售能力弱，使之與供應商的議價能力偏弱。再者，在對供應商所提供的產(chǎn)品方面，也缺乏有效的監(jiān)控機制和能力，無法做到全程可追溯，產(chǎn)品的安全性和內(nèi)在品質(zhì)無法實現(xiàn)良好的把控。

3.1.4 網(wǎng)上購買。網(wǎng)絡上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品店鋪，如盒馬生鮮、每日優(yōu)選等新零售業(yè)，均有完整的經(jīng)營體系與模式，對于物流運輸方面，也有專業(yè)成熟的冷鏈配送技術作為支撐。例如，盒馬生鮮的供應商有500家，遍布全國的生鮮基地，由此可見，好的新零售業(yè)的對供應商的議價能力應是最強的。

3.2 潛在競爭者進入的能力

3.2.1 農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場在京津冀地區(qū)已形成成熟的體系，但只是地點固定、攤位固定，人員與商品種類是可以變化的。且顧客群體對農(nóng)貿(mào)市場里的攤位并不挑剔，潛在競爭者進入市場還是很方便的，他們可以很快的適應消費者的需要，從而取代其競爭者的位置。

3.2.2 大型超市。京津冀地區(qū)的大型超市也已有自己的品牌，例如，沃爾瑪超市、永輝超市等，已形成自己的品牌，投資規(guī)模都較大，且具有完整的物流體系，形成了進入壁壘，競爭者難以迅速建立其與之相抗衡的物流規(guī)模。此外這類大型超市因其已有的先發(fā)優(yōu)勢，擁有比較強大的渠道權(quán)利，和冷鏈管理能力，競爭者即使擁有較多資金也無法短時間內(nèi)獲取。再有大型超市的固定客戶群體已經(jīng)培養(yǎng)成型，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務時獲取新客戶的成本較低，新的行業(yè)進入者則很難在客戶規(guī)模上與之相比。

3.2.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店因規(guī)模較小，所用成本較低，所以潛在競爭者進入的能力很大，但同一個社區(qū)一旦開啟多家生鮮店，會導致每一家生鮮店的客流量均減少，使收益減少。

3.2.4 網(wǎng)上購買。網(wǎng)上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市已形成較為出名的品牌，再想創(chuàng)造出一個與其相抗衡的品牌有一定的困難，但只是進入該行業(yè)很簡單，任一淘寶、京東等的賣家都可以賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以該類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進入門檻很低，因此競爭壓力較大。

3.3 購買者的議價能力

3.3.1 單個消費者。不管是在農(nóng)貿(mào)市場、大型超市，還是社區(qū)生鮮店、網(wǎng)上購買，一般是單個消費者消費需求多，總數(shù)較多，且每個消費者單次購買量少，而且自然形態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不是一種標準化的產(chǎn)品，因此買方的議價能力非常弱，實踐中生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)對產(chǎn)品進行明碼實價的標價，像在大型超市購物，并沒有留給消費者議價的空間和機會，即使個別小型商店有議價可能，如社區(qū)生鮮店、淘寶店鋪，但由于競爭激烈己經(jīng)將價格壓的較低，議價空間非常小。

3.3.2 集體消費者。市場上還有另一種消費人群，是集體統(tǒng)一購買，如學生食堂、酒店餐廳，他們買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，都是按照幾百人甚至幾千人的購買量來挑選購買，其與賣方議價的資本更多，也更容易談攏一個比單一消費者更低的價格。所以，集體消費者的議價能力偏高，議價空間偏大。

3.4 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力

經(jīng)調(diào)查，農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、社區(qū)生鮮店等實體店，已形成自己的銷售模式，具體有以下三點：

第一、勢均力敵的競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；

第二、市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；

第三、同行業(yè)競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務；

至于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上購買途徑，該行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，其中最為關鍵的一部分，是物流配送中的冷鏈運輸環(huán)節(jié)，目前冷鏈仍然是較為新穎的話題，這樣把冷鏈技術發(fā)展的更為成熟，使顧客拿到產(chǎn)品時更加新鮮，是各大電商需要解決的問題。此行業(yè)市場不成熟但前景廣闊，參與者相對較少，每個競爭者有充分的發(fā)展空間，同時由于自然形態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非標準化的產(chǎn)品，競爭者間提供的產(chǎn)品差異較大。

3.5 替代品的替代能力

3.5.1 農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場的生鮮農(nóng)產(chǎn)品面向的是普通大眾，跟其他類型的商家比起來不具有獨特性，同時，農(nóng)貿(mào)市場所有的特點，在社區(qū)生鮮店或大型超市都有，相反社區(qū)生鮮店可能離消費人群更近，大型超市可能更方便快捷，所以，農(nóng)貿(mào)市場被替代的可能性很高。

3.5.2 大型超市。大型超市在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，多以高品質(zhì)商品滿足中高端人群的需求，但跟其他類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相比不具有獨特性，仍然存在被替代的可能性。但跟傳統(tǒng)模式，如農(nóng)貿(mào)市場相比，產(chǎn)品的高端定位和更加人性化的服務，是其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)不能完全替代的。

3.5.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店在實體經(jīng)營模式里占了比較大的一部分，雖然在產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度、顧客議價方面與其他實體經(jīng)營模式的行業(yè)相比沒有太大的優(yōu)勢，被替代的可能性非常大。但就地理位置來說，社區(qū)生鮮店占據(jù)了絕佳的地理位置，一般住戶會直接去就近的商店買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以，社區(qū)生鮮店還是不能完全被替代的。

3.5.4 網(wǎng)上購買。平臺型電商模式擁有物流整合的強大能力和渠道能力，因此，其對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣具有不可替代性。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的集合造成了特色產(chǎn)品的壟斷性，導致行業(yè)競爭力增強，因而也可能會被傳統(tǒng)的線下實體店零售模式及其余果蔬電商銷售模式所替代。所以平臺型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的地位并不穩(wěn)固。

4 波特五力模型分析總結(jié)

通過對四類生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的五力模型分析，可以發(fā)現(xiàn)就供應商的議價能力來說，電商與供應商的議價能力更強，其次是農(nóng)貿(mào)市場、大型超市，最后是社區(qū)生鮮店；就潛在競爭者進入的能力來說，社區(qū)生鮮店的潛在競爭者進入的能力最強，往后依次是農(nóng)貿(mào)市場、電商、大型超市；就購買者的議價能力來說，集體消費者比單一消費者的議價能力更強；就行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力來說，農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、社區(qū)生鮮店等實體經(jīng)營已成型，競爭力度相似，但電商的競爭力度很強；就替代品的替代能力來說，農(nóng)貿(mào)市場被替代的可能性最大，其次是社區(qū)生鮮店、大型超市以及電商。

5 存在問題及建議

生鮮新零售畢竟是一個新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展初期存在著許多新問題：深加工環(huán)節(jié)技術水平較低、冷鏈物流發(fā)展滯后。對此，我們提出以下建議：

（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售不足且效率低下，生產(chǎn)與銷售兩環(huán)節(jié)分散，是當前京津翼地區(qū)的現(xiàn)狀。若地區(qū)農(nóng)戶想實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集體化、產(chǎn)業(yè)化、標準化生產(chǎn)，就要采取一定措施來提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）優(yōu)化政府職能，加大資金投入。政府要充分發(fā)揮對農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管和扶助，政府要加大對農(nóng)戶的補助和稅收優(yōu)惠政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷售，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供制度保障以及各種服務，創(chuàng)造良好的市場銷售環(huán)境，規(guī)范市場秩序，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時，增強公路建設，加大補貼力度，幫助農(nóng)戶解決自身實際問題。

（3）優(yōu)化批發(fā)市場管理機制。加強進入批發(fā)市場的產(chǎn)品準入制度，須禁止不符合要求且不符合標準要求的新鮮農(nóng)產(chǎn)品進入批發(fā)市場。鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全檢疫人員應定期到新鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場對已進入市場的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進行食品檢疫工作。在新鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，需要建立新鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心，并在中心安裝農(nóng)藥快速檢測儀。對于那些超過標準的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，一律禁止進入批發(fā)市場。