出版社市場(chǎng)部如何找準(zhǔn)位置

崔永政

摘要：本文通過對(duì)市場(chǎng)部的功能論述以及對(duì)目前出版社設(shè)立市場(chǎng)部的類型分析，提出了出版社設(shè)立市場(chǎng)部的必要性和重要性。提出各出版社應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要設(shè)立市場(chǎng)部，讓市場(chǎng)部真正在出版社找準(zhǔn)自己的位置，站穩(wěn)腳跟，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)部功能;市場(chǎng)部類型;營(yíng)和銷

目前，在企業(yè)里市場(chǎng)部的作用十分重要，但是在許多中小型出版社，市場(chǎng)部卻往往被忽視。大多數(shù)人認(rèn)為銷售就是營(yíng)銷，實(shí)際上營(yíng)銷和銷售是有很大不同的，銷售重點(diǎn)是銷而沒有營(yíng)，而營(yíng)銷則包括營(yíng)和銷兩方面內(nèi)容。多數(shù)出版社都忽視了“營(yíng)”的功能，市場(chǎng)部普遍較弱，甚至出版社在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中就沒有市場(chǎng)部門的存在。隨著圖書出版行業(yè)的逐漸成熟及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，出版社對(duì)市場(chǎng)部也越來越重視，但出版社市場(chǎng)部怎樣才能找準(zhǔn)自己的位置，充分發(fā)揮其作用呢？筆者從以下幾個(gè)方面將以論述，希望能給出版社設(shè)立市場(chǎng)部提供一些參考。

一、市場(chǎng)部的功能

1.市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品立項(xiàng)及規(guī)劃;2.品牌推廣;3.平面策劃。

整體上看來，市場(chǎng)部承擔(dān)著市場(chǎng)和產(chǎn)品的對(duì)接，并為銷售一線提供政策支持和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)非常重要。

二、市場(chǎng)部的確立體現(xiàn)了它本身的專業(yè)性和重要性

從專業(yè)性上來看，市場(chǎng)部為銷售起到支撐和方向引導(dǎo)的作用，市場(chǎng)部在職能上有制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及具體策略實(shí)施的義務(wù)，作為銷售部執(zhí)行市場(chǎng)部所制定的規(guī)劃和策略，在實(shí)際銷售中完成計(jì)劃，達(dá)成目標(biāo)。而從重要性上來看，市場(chǎng)部承載著連接研發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)的重要功能。大多數(shù)企業(yè)都在提以客戶需要為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，如何才能做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)部發(fā)揮著十分重要的作用。

三、市場(chǎng)部在出版社組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的整體上解決了三方面的利益關(guān)系

利益關(guān)系分別為：長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益的關(guān)系、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系、品牌與銷售的關(guān)系。

從時(shí)間利益上來看，市場(chǎng)部設(shè)立肯定著眼于長(zhǎng)期利益。銷售再強(qiáng)大如果缺少規(guī)劃只是滿足眼前利益無疑會(huì)被有系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)所戰(zhàn)勝，市場(chǎng)部制定有效的調(diào)研計(jì)劃、提出有效的市場(chǎng)規(guī)劃，在長(zhǎng)期利益選擇上進(jìn)一步明確了方向。其次，打一槍換一個(gè)陣地，憑借感覺做市場(chǎng)，是無法做大做強(qiáng)。市場(chǎng)部從某種意義上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、為產(chǎn)品定位，為市場(chǎng)銷售定位，以定位體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，以系統(tǒng)計(jì)劃取勝。

四、出版社設(shè)立市場(chǎng)部的類型

第一種類型：?jiǎn)为?dú)設(shè)立市場(chǎng)部。與編輯室或事業(yè)部及發(fā)行部并列平行，職能相對(duì)獨(dú)立。

部門編制：人數(shù)5人左右（根據(jù)出版社經(jīng)營(yíng)規(guī)模可適當(dāng)調(diào)整人數(shù)）

部門職能：實(shí)行日常負(fù)責(zé)制和項(xiàng)目責(zé)任制并舉的執(zhí)行模式。在日常事務(wù)處理方面的主要職能為：1.媒體宣傳，主要負(fù)責(zé)宣傳文本的撰寫與媒介聯(lián)絡(luò);2.渠道開拓和活動(dòng)的組織;3.負(fù)責(zé)全社每年各類書目的編撰與宣傳品的制作支持及文稿審定;4.市場(chǎng)督導(dǎo)，負(fù)責(zé)在主要產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和賣場(chǎng)打理;5.負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排和負(fù)責(zé)重大項(xiàng)目直接策劃。在項(xiàng)目責(zé)任制方面的職能，主要針對(duì)單個(gè)成系列產(chǎn)品的活動(dòng)項(xiàng)目，市場(chǎng)部實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，部門內(nèi)組織項(xiàng)目組分工合作。

這一類型的優(yōu)點(diǎn)是編輯部門可以集中精力做選題策劃，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作由市場(chǎng)部來承擔(dān);缺點(diǎn)是部門獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)環(huán)節(jié)只負(fù)責(zé)解決自己的問題，就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷的“斷層”，導(dǎo)致營(yíng)銷效果大打折扣。解決辦法是在編輯部或事業(yè)部設(shè)專人與市場(chǎng)部溝通，相互配合，打通營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

第二種類型：發(fā)行部改成市場(chǎng)營(yíng)銷部，發(fā)行與營(yíng)銷的職能合二為一。

部門編制：10人左右（根據(jù)出版社經(jīng)營(yíng)規(guī)?？蛇m當(dāng)調(diào)整人數(shù)）。

部門職能：主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和客戶管理、信息反饋工作的完善和健全、營(yíng)銷計(jì)劃的制定和落實(shí)，以及與編輯、出版部門的協(xié)調(diào)溝通等。市場(chǎng)營(yíng)銷部成為出版社各部門溝通傳遞的橋梁：一方面，編輯部門有什么最新出版動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)部會(huì)在第一時(shí)間把信息傳遞給各經(jīng)銷商和終端讀者，另一方面，處于經(jīng)營(yíng)一線的市場(chǎng)部也會(huì)把來自經(jīng)銷商的反饋信息和整體市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)提供給社里的編輯部門，為圖書的編輯出版出謀劃策。

這一類型的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)部的職責(zé)統(tǒng)一歸到了發(fā)行部。這就把市場(chǎng)部不易“業(yè)績(jī)量化”的工作，融入了容易量化計(jì)算的“發(fā)行指標(biāo)”里。如果想提高發(fā)行業(yè)績(jī)，勢(shì)必要加強(qiáng)市場(chǎng)推廣的力度。那么融入發(fā)行部門的市場(chǎng)推廣人員，就會(huì)更加重視產(chǎn)品推廣實(shí)效。缺點(diǎn)是片區(qū)經(jīng)理既管銷售又管營(yíng)銷推廣，因?yàn)椴煌赖臉I(yè)態(tài)形式不一，工作量非常大，導(dǎo)致很難做到雙項(xiàng)兼顧，在一定程度上會(huì)顧此失彼。目前還沒有合適的辦法能解決這個(gè)問題。

第三種類型：市場(chǎng)部職能分解為兩部分，出版社品牌宣傳進(jìn)入“戰(zhàn)略規(guī)劃部”或“品牌規(guī)劃部”，具體圖書品種營(yíng)銷歸到發(fā)行部，設(shè)立“推廣部”或者“媒介專員”。這種類型人員編制比較靈活，可以根據(jù)出版社自身需要來定。其特點(diǎn)是靈活，成員各司其職，發(fā)揮專長(zhǎng)，不會(huì)顧此失彼。

在國(guó)外一些大型出版社中，市場(chǎng)部、編輯部、發(fā)行部互為支撐的模型已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)部的作用在其中表現(xiàn)得尤為重要。圖書是特殊商品，其自身特點(diǎn)決定了我們要做好市場(chǎng)部的工作不太容易，所以希望我們業(yè)界能共同努力貢獻(xiàn)自己的智慧，慢慢摸索，讓出版社市場(chǎng)部能真正找準(zhǔn)自己的位置，充分發(fā)揮它應(yīng)有的作用，為出版社的發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

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