營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)策略視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式研究

潘玉蓮

（建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213000)

生態(tài)系統(tǒng)，簡(jiǎn)單的說就是多種生物在共同的空間中相互關(guān)聯(lián)和影響，構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。本文所指的生態(tài)系統(tǒng)是指社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)樯婕暗饺?，增加了不確定性了。企業(yè)通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與人類社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)鏈接。營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)視角下的關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場(chǎng)輔助機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者及各類組織間復(fù)雜的交叉關(guān)系。在一定程度上不僅是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，類似于自然生態(tài)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)利用在生態(tài)系統(tǒng)的角色，在整個(gè)系統(tǒng)中形成價(jià)值網(wǎng)，獲得超越自身的資源。這種生態(tài)戰(zhàn)略就是在促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的抗擊打能力。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O簡(jiǎn)介

隨著人們生活節(jié)奏的變化、家庭結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加服務(wù)的需求會(huì)越來越大。目前很多商業(yè)平臺(tái)不僅僅改變的是消費(fèi)模式，更加注重改變消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)理念和習(xí)慣。隨著這種模式接受度在慢慢提高，受眾的范圍也會(huì)越來越大。最近幾年生鮮電商蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)都在布局生鮮O2O平臺(tái)，以求同生鮮O2O平臺(tái)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)獲取客流量，這其實(shí)大部分企業(yè)都看到了生鮮O2O模式的巨大潛力和前景。通過“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”的模式，實(shí)現(xiàn)訂單化以銷定產(chǎn)，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，減少倉儲(chǔ)費(fèi)用，降低售價(jià)。[1]就像現(xiàn)在我們習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物、網(wǎng)絡(luò)支付一樣。普及、方便、快捷是今后生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的主要銷售增長(zhǎng)因素。如何識(shí)別和設(shè)計(jì)商業(yè)模式已經(jīng)成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的浪潮下，伴隨在我們生活中的產(chǎn)品基本上都是基于數(shù)據(jù)資源整合而形成的。例如淘寶整合了商家的資源；餓了么整合了外賣的資源；滴滴整合了交通出行的資源。那么我們就考慮到還有哪些行業(yè)的資源沒有被整合，我們就想到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品。然而我們?nèi)绾握仙r農(nóng)產(chǎn)品的資源？目前生鮮菜品的消費(fèi)市場(chǎng)中，大部分人群還是停留在菜市場(chǎng)和超市這些傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)所。而一些生鮮菜品銷售門店也僅僅只是把菜市場(chǎng)或者超市的商品進(jìn)行整合。然后在一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售場(chǎng)所較少的區(qū)域進(jìn)行基本的需求滿足，并沒有在模式上進(jìn)行改變。

傳統(tǒng)的生鮮市場(chǎng)依舊維持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)下，而近年來因?yàn)殡娮由虅?wù)的介入，生鮮市場(chǎng)經(jīng)歷了一些沖擊，更多年輕的消費(fèi)者、上班族覺得用戶體驗(yàn)更重要。用戶體驗(yàn)已經(jīng)基本滲透到了各行各業(yè)，但是發(fā)展到現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)還是停留在簡(jiǎn)單的銷售層面，還沒有注重到用戶體驗(yàn)上，那么如何來提升用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

在整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源這個(gè)嶄新的大陸上，第一波當(dāng)然就是跑馬圈地了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還是后話。當(dāng)占住一個(gè)位置開始為深耕細(xì)作準(zhǔn)備又發(fā)現(xiàn)深耕是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，還有一個(gè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方法，就是生態(tài)占位。公司沒有精力什么都做，但可搶先鏈接更多節(jié)點(diǎn)，鏈接的廣度與深度決定了公司的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)與工具型產(chǎn)品更有鏈接天賦。這就是互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常談?wù)摰纳鷳B(tài)戰(zhàn)略。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品公司通常是從兩個(gè)維度展開生態(tài)戰(zhàn)略，一是以主營(yíng)業(yè)務(wù)為主線的深度延展，以開放的姿態(tài)，吸引社會(huì)化資源鏈接到自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)上來。例如京東、蘇寧等企業(yè)都在積極規(guī)劃生鮮O2O的發(fā)展戰(zhàn)略。二是通過合作、并購等方法進(jìn)入新的領(lǐng)域。建立與主營(yíng)業(yè)務(wù)的鏈接，如美團(tuán)、順豐優(yōu)選O2O。另外還有一些小型生鮮APP平臺(tái)，以加工企業(yè)為核心，通過在社區(qū)建立智能自動(dòng)售賣提貨終端“廚易站”的形式實(shí)現(xiàn)與社區(qū)居民的無縫對(duì)接；二是以運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為核心，如社區(qū)最后一公里配送，給消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品“2小時(shí)送貨上門”的極速冷鏈配送服務(wù)。[2]

三、生態(tài)策略是一種營(yíng)銷策略

生態(tài)系統(tǒng)策略的本質(zhì)是獲得更多流量、建立更多穩(wěn)健的鏈接，通過增加鏈接讓生態(tài)位角色變得不可或缺，讓主營(yíng)業(yè)務(wù)變得健壯。但當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能以工具或其它形式融入在其它價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)時(shí)，我們就有了合理的身份。積極探索發(fā)現(xiàn)顧客未被解決的問題、未被滿足的需求、未被重視的尊嚴(yán)、對(duì)手未被打破的核心、對(duì)手未被完善的弱點(diǎn)、政策未被實(shí)現(xiàn)的傾向。我們的潛在顧客，就可以在遠(yuǎn)離我們的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)注到我們并可以發(fā)起與我們的鏈接。按照客戶年齡、地域、收入、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行定位，我們就有了高品質(zhì)的流量。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，著重分析市場(chǎng)容量等市場(chǎng)需求情況及其變化趨勢(shì)，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心要素。

四、營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)策略視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式

（一） 開放的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

過去傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)缺乏張力，通常自限于以采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為主線的價(jià)值鏈中。這時(shí)由上下游關(guān)聯(lián)的鏈條還是很封閉的。營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)視角下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式中嘗試跨行業(yè)、從資源整合中去關(guān)聯(lián)公司的顧客價(jià)值，我們甚至可綁定顧客的消費(fèi)行為，讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，通過一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，把價(jià)值鏈不同階段利益體組合在一起。

以江浙生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，不再局限于服務(wù)本區(qū)域消費(fèi)者。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照自然規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代物流裝備充分合理利用自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合，生態(tài)綜合效益的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式。不同于普通的批發(fā)這種單一進(jìn)貨渠道，通過網(wǎng)絡(luò)信息從生產(chǎn)基地進(jìn)行直接低價(jià)采購。通過冷鏈物流采用O2O模式開發(fā)西北區(qū)域市場(chǎng)。采用季節(jié)性產(chǎn)品組合形式，注重包裝和服務(wù)，增加產(chǎn)品溢價(jià)。與各不同生產(chǎn)基地達(dá)成初期合作協(xié)議，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，開拓潛在市場(chǎng)品牌忠誠度，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。從基地采購到空白市場(chǎng)的開拓，注重對(duì)于有效資源的整合協(xié)調(diào)、處理分配，注意對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同，就是希望占有更多場(chǎng)景與入口，綁定線下流量入口，深度介入消費(fèi)者的生活。這種生態(tài)戰(zhàn)略就是在促進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的抗擊打能力。

（二）動(dòng)態(tài)的贏利點(diǎn)

過去，我們也能感覺到業(yè)務(wù)的盈利模式往往會(huì)偏離我們預(yù)設(shè)，這種情況很多且都是被動(dòng)的。營(yíng)銷生態(tài)視角下需要主動(dòng)調(diào)整我們的盈利模式，以獲得生存或盈利機(jī)會(huì)。線下的生鮮零售店，過去是低進(jìn)高出賺錢。例如直營(yíng)服務(wù)，賺取生鮮購進(jìn)和銷售的差價(jià)，通過自營(yíng)廚房加工及配送中心簡(jiǎn)單加工獲取收入。由于線上電商的分流，變得舉步維艱，盈利模式就可以調(diào)整為線上導(dǎo)流、提供品牌體驗(yàn)服務(wù)。[3]升級(jí)版的贏利點(diǎn)并不只是產(chǎn)品，而是服務(wù)。從最開始的用戶選擇，包括提供一整套生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)處理方式，給出合理的建議搭配，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間成本。通過精選品類相應(yīng)地降低了經(jīng)營(yíng)成本，消費(fèi)者便捷地享受到他們所需要的一系列線下服務(wù)。

有效實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上行，涉及供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶解決了旺季產(chǎn)品滯銷、特產(chǎn)價(jià)格“不特”等諸多問題。此時(shí)的贏利點(diǎn)更多傾向于平臺(tái)服務(wù)，合作電商及快遞商返利、代銷產(chǎn)品返利、生鮮農(nóng)產(chǎn)品入店費(fèi)用以及會(huì)員費(fèi)用。事實(shí)上，平臺(tái)型營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)賦予了平臺(tái)核心企業(yè)全新的進(jìn)入方式。如尋找新的消費(fèi)群體、撬動(dòng)現(xiàn)有平臺(tái)以及基于新興需求的差異化等具有類似客戶基礎(chǔ)的平臺(tái)領(lǐng)域，將間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自增強(qiáng)效應(yīng)的范圍從單一市場(chǎng)進(jìn)入存在重疊的多個(gè)市場(chǎng)。

（三）優(yōu)選的顧客價(jià)值方案

隨著人類的生活方式不斷升級(jí)，消費(fèi)者變得越來越挑剔，探索人類需求的本質(zhì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品背后，是包含一組價(jià)值的方案。過去，生鮮企業(yè)只需要注重生產(chǎn)質(zhì)量好的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，一個(gè)可靠的產(chǎn)品只是第一步，實(shí)施自己的營(yíng)銷生態(tài)策略除了探索跨界的互利關(guān)系外，獨(dú)特的功能，出色的體驗(yàn)、品牌包含的社交屬性，售后服務(wù)用途與使用場(chǎng)景的方案等都影響著品牌的生存。例如，生鮮農(nóng)產(chǎn)品公司制定生態(tài)系統(tǒng)策略時(shí)，會(huì)列出系列場(chǎng)景，根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分層、分步實(shí)施。如：將生鮮農(nóng)產(chǎn)品與旅行生活鏈接起來、發(fā)展產(chǎn)品的禮品訴求、重新設(shè)計(jì)宴請(qǐng)場(chǎng)景、與有贈(zèng)品需求的企業(yè)建立互利關(guān)系等。用戶體驗(yàn)發(fā)展到現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)還是停留在簡(jiǎn)單的銷售層面，采取“平臺(tái)+智能全自動(dòng)售賣終端”的模式刷新消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和重新定位。加上年輕人喜歡控制感且對(duì)價(jià)格不敏感，這種勢(shì)頭還會(huì)加速滲透。中國(guó)市場(chǎng)恩格爾系數(shù)逐年下降，需求細(xì)分讓生鮮能更好的滿足更細(xì)分人群的個(gè)性化，人們也樂意買這些體驗(yàn)更好也更貴的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

信息技術(shù)促生新興經(jīng)濟(jì)，新興經(jīng)濟(jì)直接改造我們的生活方式。如線上購買、時(shí)間粉末化、視覺化占比增加、興趣分層、分享評(píng)價(jià)行為增多等。生鮮O2O模式整合了線下線上各自的優(yōu)勢(shì)，如線下物流、體驗(yàn)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，線上跨時(shí)空的信息流、資金流與商流的優(yōu)勢(shì)。這種智能化的整合，分步展開生態(tài)系統(tǒng)策略。