基于DEA方法的我國省級報業(yè)集團市場潛力評價研究

□ 張君浩 李永鳳

市場潛力原本是經(jīng)濟學(xué)上的一個概念，是指企業(yè)在某種市場環(huán)境下，對市場需求所能達到的最大數(shù)值的測算。對我國省級報業(yè)集團市場潛力進行定量評價分析，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理決策和資源的合理分配，幫助企業(yè)確定產(chǎn)品目標和經(jīng)營戰(zhàn)略，為制定差異化的發(fā)展策略做好基礎(chǔ)性工作。

一、重視報業(yè)集團市場潛力的意義

（一）助力提升黨報的影響力

我國省級報業(yè)集團的主報仍然是各省級黨報，既是重要的輿論傳播陣地，又具有重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值。因此提升黨報的影響力與市場潛力，不僅是報業(yè)集團內(nèi)部的要求，也是黨和國家的政治任務(wù)。提升黨報的市場潛力可以在我國多元化的媒介市場上爭奪更多屬于主流媒體的陣地，發(fā)出主流聲音。

（二）增強主流媒體的市場活力

目前我國省級報業(yè)集團由于經(jīng)營活力不足，產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品形式老舊，語言風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格難以符合現(xiàn)代人尤其是年輕人的消費需要，導(dǎo)致主流媒體市場競爭力減弱，經(jīng)濟效益下滑。只有提升報業(yè)集團的市場潛力，才能使其逐步適應(yīng)市場需求，生產(chǎn)廣大受眾滿意的文化產(chǎn)品，提升主流媒體的市場活力。

（三）改善并加強黨報的經(jīng)營管理水平

伴隨著市場潛力的提高，在市場的倒逼下和經(jīng)濟效益的鼓舞下，黨報必須進一步改善經(jīng)營管理水平，提升經(jīng)營管理能力，進而逐漸形成以管理促發(fā)展、以市場導(dǎo)向調(diào)整管理手段、不斷提高經(jīng)營水平和市場潛力的良性循環(huán)。

（四）我國市場化改革趨勢下主流媒體的發(fā)展道路

我國確立了社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展方向，市場化改革也是我國報業(yè)發(fā)展改革方向。未來媒體的市場化水平只會提高，不會降低。主流媒體融入市場越晚，未來的發(fā)展壓力就越大，發(fā)展空間就越小。因此，對于主流媒體而言，提升市場潛力，融入市場化大潮，是一個刻不容緩、不得不做的決策。

（五）提升市場潛力和風(fēng)險抵御能力

在新媒介技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)面臨前所未有的轉(zhuǎn)型困境。有效提升報業(yè)市場潛力，意味著提升報業(yè)集團的市場應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險能力。只有準確認識報業(yè)發(fā)展的市場潛力、市場優(yōu)勢和劣勢，才能因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)報業(yè)集團的融合轉(zhuǎn)型順利進行。

二、影響報業(yè)集團市場潛力的因素

（一）報業(yè)集團的整體規(guī)模

在大多數(shù)情況下，規(guī)模產(chǎn)生效益，適當?shù)募瘓F規(guī)模有助于企業(yè)增加利潤增長點，有助于提升企業(yè)的整體效益。

（二）集團的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的程度

現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是為了提升企業(yè)的整體效率。多年以來的實踐經(jīng)驗表明，高效完備的現(xiàn)代企業(yè)制度有助于企業(yè)快速完成決策、迅速達成經(jīng)營目標，對于報業(yè)集團來說也是如此。但是，在建設(shè)報業(yè)集團現(xiàn)代企業(yè)制度的同時，我們也應(yīng)該明白，制度建設(shè)完備的標準不僅僅是機構(gòu)的完善，還有與企業(yè)的有機契合程度。

（三）集團所在省區(qū)的人口經(jīng)濟文化發(fā)展水平

不同經(jīng)濟文化背景下的報業(yè)集團面對著不一樣的生存環(huán)境，發(fā)達地區(qū)人民生活水平較高，對于文化產(chǎn)品的需求量大，報業(yè)集團的生存空間自然也較為廣泛。但對于欠發(fā)達地區(qū)而言，經(jīng)濟發(fā)展水平的落后往往限制了當?shù)匕▓髽I(yè)集團在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，報業(yè)集體生存存在較大困難。

（四）報業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)層的改革魄力

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，新興媒體形式層出不窮，對于改革發(fā)展相對落后、歷史包袱沉重的報業(yè)集團來說，是否能在媒體發(fā)展中發(fā)揮好后發(fā)優(yōu)勢，直接取決于領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和改革魄力。例如目前表現(xiàn)搶眼的“澎湃新聞”就是上海日報報業(yè)集團在報業(yè)集團改革后的成果，這一產(chǎn)品直接說明了改革決定報業(yè)集團的生死。

（五）報業(yè)集團管理層的經(jīng)營管理水平

這主要體現(xiàn)在報業(yè)集團面臨市場風(fēng)險時的應(yīng)對能力，如面臨新技術(shù)的沖擊，報業(yè)集團感知市場變化的敏銳能力，還有集團運營的抗風(fēng)險能力、市場感知力、運營效率和前瞻性考慮等。

三、研究方法、指標選取和數(shù)據(jù)來源

（一）DEA模型介紹

DEA方法是由美國著名運籌經(jīng)濟學(xué)家AcharnesheWWcooper等學(xué)者提出的以相對效果概念為基礎(chǔ)的系統(tǒng)分析方法，即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析。

（二）指標選取與說明

對于報業(yè)集團市場潛力評價的指標，我們利用中國人民大學(xué)新聞學(xué)院趙彥華博士在《媒介市場評價研究——理論、方法與指標體系》一文中提出的評價指標。

輸入指標：（1）報刊涵蓋率；（2）集團總資產(chǎn)；（3）集團員工人數(shù)。輸出指標：（1）集團廣告增長率；（2）報業(yè)集團收入增長速度；（3）集團總資產(chǎn)增長率。

（三）數(shù)據(jù)來源及處理

我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源：2014-2016年《中國人口統(tǒng)計年鑒》；2014-2016年《中國新聞年鑒》；2014-2016年《中國統(tǒng)計年鑒》；2014-2016《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》；2015年《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》；2014-2016年《中國報業(yè)年鑒》。此外還包括三年來各省報業(yè)集團對外公布的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用的，有些數(shù)據(jù)是經(jīng)過我們整理的。

四、實證分析

首先利用軟件DAEAP2.1，運用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業(yè)集團的投入產(chǎn)出指標進行分析評價；第二步，利用軟件pyDEA1.6，運用超效率模型進一步對所選擇的省級報業(yè)集團進行投入產(chǎn)出指標效率分析評價。分析結(jié)果如表1：

表1 中國省級報業(yè)集團的市場潛力評價

從BBC模型看，我國省級報業(yè)集團市場潛力綜合效率DEA＝1的有11個，占比39%。在BBC模型中，綜合效率分解為純技術(shù)效率和規(guī)模效率，綜合效率等于純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積。從純技術(shù)效率角度分析，處于純技術(shù)有效DEA有16家，占比57%。我國省級報業(yè)集團綜合效率DEA大于0.7小于1的部分有效區(qū)域有8個，占比28%。我國省級報業(yè)集團DEA小于0.7的有9家，占比32%。我國報業(yè)集團平均綜合效率為0.85，平均純技術(shù)效率為0.87。整體來看，我國省級報業(yè)集團市場仍然有一定的市場潛力。

從超效率DEA模型看，北京、上海、廣東、浙江、江蘇報業(yè)集團排名靠前，說明這些地區(qū)省級報業(yè)集團有著良好的發(fā)展環(huán)境。如北京、上海、廣東地區(qū)是中國政治、經(jīng)濟、文化中心，也是信息中心，人口多且素質(zhì)高；浙江、江蘇是中國新經(jīng)濟發(fā)展最迅猛的地區(qū)，人口流入量巨大；同時這些地區(qū)報業(yè)集團內(nèi)部的改革措施比較到位。上海、浙江、山東報業(yè)集團的體制改革在中國報界最為有成效。排名靠后的報業(yè)集團大多分布于我國中西部，這些地區(qū)從全國范圍看社會經(jīng)濟文化發(fā)展較為靠后，但這并不是絕對相關(guān)的，四川、山東、湖北等省GDP排名在我國并不靠前，但報業(yè)集團市場潛力較好。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

雖然就行業(yè)而言，報業(yè)呈現(xiàn)整體衰落的態(tài)勢，但從個體看，我國省級報業(yè)集團仍然具有一定的市場潛力，部分報業(yè)集團現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建已見成效，經(jīng)營管理水平日臻完善，集團減員增效效果顯著，同時還有可觀的政府壟斷資源，其綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率都達到DEA有效。但也有部分報業(yè)集團市場潛力較弱，這與該地區(qū)人口數(shù)量、社會經(jīng)濟文化水平等環(huán)境因素有關(guān)，也與該地區(qū)報業(yè)集團自身改革力度和行業(yè)整體衰落有直接關(guān)系。

（二）我國省級報業(yè)集團提升市場潛力的措施

1.緊抓頂層設(shè)計，推動報業(yè)集團向融媒體發(fā)展

要做好頂層設(shè)計，堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合，推動報業(yè)集團打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳播得更廣。

2.進行與現(xiàn)代企業(yè)制度相近的集團內(nèi)部制度改革

目前我國省級報業(yè)集團基本都完成了企業(yè)化改革，但受到各種歷史因素的影響，集團的整體效率不高。要實現(xiàn)報業(yè)集團內(nèi)部的效率最優(yōu)，將管理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，實現(xiàn)自我良性發(fā)展，必須要在集團內(nèi)部引入市場化機制，構(gòu)建現(xiàn)代法人治理機制。

3.重視集團多種經(jīng)營發(fā)展方向

報業(yè)集團所處的文化產(chǎn)業(yè)恰好是目前應(yīng)該大力發(fā)展的高利潤、高附加值、高市場潛力領(lǐng)域。報業(yè)集團可以利用自身人才隊伍，在會展、娛樂、文創(chuàng)等文化領(lǐng)域深入發(fā)展；也可以利用原有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展物流業(yè)等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)經(jīng)營效益的同時也能擴大集團發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

4.探索市場化條件下發(fā)揮黨報主流媒體作用的途徑

人民日報一系列新媒體產(chǎn)品在網(wǎng)上引起熱潮，反映出了主流媒體在市場化條件下仍然有巨大的生存空間，黨報不僅能作為喉舌引導(dǎo)輿論，還能作為獨立的市場經(jīng)營者獲得利潤。相對于其他媒體形式，黨報擁有完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，龐大的人才隊伍，對于人才也有著較高的吸引力，具有天然的市場競爭優(yōu)勢。

5.重視報業(yè)集團企業(yè)化改革與媒介融合轉(zhuǎn)型相配合

紙媒轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。從“報網(wǎng)互動”到“兩微一端”，從“中央廚房”到“云端互聯(lián)”，我國報業(yè)借助主流媒體的地位優(yōu)勢和國家的政策東風(fēng)，不斷謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，融合新興媒介技術(shù)，努力打造新型主流媒體陣地。