如何探求品牌深度

沃爾夫?qū)ぶx弗

丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌神話的締造，我們獲得了兩個(gè)重要啟示：其一，顧客對(duì)于品牌信仰的個(gè)人自信，大部分基于他們?cè)谄放乒适轮心軌蚩吹降囊饬x——盡管這些意義有時(shí)候聊勝于無;其二，記憶式的品牌故事為將來保留了強(qiáng)有力的參考價(jià)值。

我們的記憶與品牌故事彼此連接，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為了把故事講得更好，讓它聽上去更加真實(shí)，我們會(huì)不斷地對(duì)它進(jìn)行修改、填充和重塑。舉個(gè)例子，我們經(jīng)常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結(jié)尾部分更加吸引人。我們的工作，在本質(zhì)上與好萊塢的電影編劇一樣。

對(duì)品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事里有很多難辨真?zhèn)蔚膽乙汕楣?jié)，即便消費(fèi)者一開始會(huì)覺得印象深刻，但等到他們進(jìn)行理性消費(fèi)時(shí)，情況就堪憂了。

鼴鼠皮筆記本公司是米蘭的一家企業(yè)，它在關(guān)于消費(fèi)者印象的品牌營(yíng)銷方面，擁有大量的成功經(jīng)驗(yàn)。每一個(gè)鼴鼠皮筆記本在出售時(shí)都會(huì)夾帶一張單頁，用長(zhǎng)詩(shī)的形式記錄著品牌建設(shè)的詳細(xì)歷史。這些長(zhǎng)詩(shī)講述了凡·高、海明威以及其他藝術(shù)家和作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的故事。當(dāng)然，介紹中還提到美國(guó)作家布魯斯·查特文，他的著作《歌之版圖》中有一整個(gè)章節(jié)是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述了鼴鼠皮公司是如何把曲高和寡的神話品牌帶入現(xiàn)實(shí)生活，為大眾提供平易近人的實(shí)用產(chǎn)品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地締造品牌神話，那它也就不會(huì)成為頂級(jí)品牌了。舉一個(gè)例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節(jié)這天推出了一款新式筆記本，里面記載著查特文和他妻子的往來信件。為了抓住年輕一代消費(fèi)者的心理，鼴鼠皮公司還推出了很多手機(jī)應(yīng)用和模板，鼓勵(lì)年輕人積極創(chuàng)新，并以此推廣自己的品牌。

構(gòu)建品牌故事的另一個(gè)用途是豐富品牌背景。在現(xiàn)今品牌泛濫的市場(chǎng)中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對(duì)此，維也納大學(xué)哲學(xué)系教授雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄了自己的尊嚴(yán)，丟棄了自己的務(wù)實(shí)精神?！?/p>

貨架上不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品，但是它們的生產(chǎn)與我們的聯(lián)系已經(jīng)越來越少了。也許很多人至今仍記得那時(shí)候的場(chǎng)景——那個(gè)年代機(jī)器生產(chǎn)還沒有占據(jù)我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學(xué)的手藝要有所不同。

如今，我們并不知道自己購(gòu)買的商品是在哪些地方生產(chǎn)出來的。對(duì)我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力了——因?yàn)樗鼈兪チ艘饬x和靈魂，也不再具有務(wù)實(shí)的特性。這就是很多人都喜歡手工產(chǎn)品和本地產(chǎn)品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對(duì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了同樣的要求。有來源的產(chǎn)品，才能與我們的生活產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)看起來也會(huì)更加完整。這樣的產(chǎn)品才稱得上是商品。

對(duì)信譽(yù)品牌來說，建立品牌與個(gè)人之間的聯(lián)系是極其困難的，因?yàn)樾抛u(yù)品牌所涉及的領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。那么，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？答案是，通過講述品牌故事來刺激消費(fèi)。

很多信譽(yù)品牌在這一方向上的探索相對(duì)較晚，那些與窮奢極欲的生活方式相關(guān)的信譽(yù)品牌更加后知后覺。在這一方向上，成績(jī)最為突出的反倒是那些小型品牌，例如法國(guó)的拉吉奧樂。它的宣傳手冊(cè)上，與開瓶器和餐刀有關(guān)的文字足足有二十頁，這充分展示了品牌的悠久歷史和文化積淀。此外，手冊(cè)上還記載著關(guān)于品牌的奇聞趣事，以及對(duì)工匠精神的詳細(xì)介紹。原本，閱讀這種包含著無數(shù)細(xì)枝末節(jié)的宣傳手冊(cè)，會(huì)令人煩躁不堪。但是實(shí)際上，那些文字樸實(shí)無華、發(fā)自肺腑，就像是父母稱贊孩子時(shí)的由衷話語，不斷地吸引著消費(fèi)者的眼球。

人們?cè)敢獗粌?yōu)秀的故事吸引，故事會(huì)暫時(shí)收買我們的心靈，麻痹我們的頭腦。故事讓我們暫時(shí)中止無休止的思緒，讓我們順著它的引導(dǎo)展開聯(lián)想——當(dāng)然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。

舉一個(gè)典型的例子。香奈兒拍攝過一部講述品牌歷史的廣告短片，通過小段故事的拼接，用黑白影像的表現(xiàn)形式，由凱拉·奈特莉深情演繹，迅速抓住了人們的心理——把觀眾成功地放到了故事見證者的位置上，并進(jìn)一步把觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣适碌膮⑴c者。

（遠(yuǎn)人煙摘自古吳軒出版社《品牌思維》一書，黎 青圖）