淺議明星代言虛假廣告的行為規(guī)制

李想

摘 要：如今我國的法律在虛假廣告代言人責(zé)任上仍然存在著缺失，因此，在立法上修改現(xiàn)行的廣告法，明確代言虛假廣告人的義務(wù)，加強對明星代言廣告的監(jiān)督和審查，才能更好地保障消費者權(quán)益。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；法律規(guī)制

一、明星代言虛假廣告的表現(xiàn)

在如今的社會，企業(yè)都會重金聘請明星為自己的商品作廣告代言以謀得經(jīng)濟利益。但是一些明星卻為了利益夸大甚至虛構(gòu)產(chǎn)品功效，而消費者在明星效應(yīng)下又選擇相信商品具有該功效，購買并使用該產(chǎn)品，使得消費者利益受到嚴(yán)重損失。在消費者盲目相信明星購買使用商品而利益受損的同時，我國法律也應(yīng)當(dāng)重視起來對明星代言虛假廣告的問題，對其進行行為上的規(guī)制。

二、我國規(guī)制明星代言虛假廣告的不足

首先，在廣告法》中對假廣告的責(zé)任主體為告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團體或者其他組織，大大局限了責(zé)任主體。很多都被排除在主體之外，比如表演者和重要參與者。而在《食品安全法》中，盡管確立了明星代言的責(zé)任，但是對于調(diào)整對象而言，代言的產(chǎn)品，卻僅限于食品，也就是說在如今的法治環(huán)境下，還沒有能夠從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)則。其次，法律中卻沒有義務(wù)規(guī)則，只有責(zé)任規(guī)則，并且在責(zé)任規(guī)則里也僅規(guī)定了民事責(zé)任。但是對于明星代言廣告立法來說，應(yīng)當(dāng)不只有責(zé)任規(guī)則，還應(yīng)當(dāng)有義務(wù)規(guī)則。最后來說，我國現(xiàn)行法律中規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任的前提之一是“使消費者合法權(quán)益受到損害”則無損害則無責(zé)任，消費者的合法權(quán)益受到損害是明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任的前提。

三、明星代言虛假廣告行為進行法律規(guī)制的有效措施

（一）從立法方面來說：明星代言廣告屬于證言廣告，那么就要求明星擁有強烈的社會責(zé)任感，對自己所代言的產(chǎn)品內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任。因為消費者的信任，使得消費者購買了明星代言的產(chǎn)品，而明星代言虛假廣告本就構(gòu)成了欺詐。針對這一點，可以在《廣告法》中增加一條內(nèi)容：公眾人物不得在廣告活動中增加任何虛假形式的廣告宣傳誤導(dǎo)消費者?！皩ω撚胸?zé)任的廣告代言人處沒收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！睂ⅰ稄V告法》第三十八條第三款修改為：“社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

（二）從司法方面來說：首先要明確廣告代言人的義務(wù)，追究明星代言虛假廣告的法律責(zé)任。也需要明確虛假廣告代言的構(gòu)成要件。對于虛假廣告代言來說，責(zé)任要件構(gòu)成包括四個方面：第一是違法行為，即明星代言的廣告內(nèi)容是否真實；第二是主觀過錯，即廣告代言人是否盡到了告知真實內(nèi)容的義務(wù)，是否明知代言廣告內(nèi)容的虛假性還是選擇代言此廣告；第三是因果關(guān)系，即帶來的后果是否是明星代言虛假廣告所直接造成的。

（三）執(zhí)法方面：有關(guān)部門的監(jiān)管不利，也使得明星代言虛假廣告行為如此之多，加強行政審查，將其納入行政機關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強監(jiān)管。具體來說，明星代言廣告的審批需要加強。明星制作和發(fā)布廣告，要通過經(jīng)過國家審查機關(guān)核準(zhǔn)。

參考文獻：

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[2]張文顯主編.法理學(xué)[M].高等教育出版社，2003