失控的同仁堂，能否撐住“百年大宅門”？

佚名

一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導(dǎo)致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。一只小蜜蜂釀的一滴蜜，最終讓一家百年老店付出巨大代價。

2018年12月15日晚，江蘇電視臺曝光鹽城金蜂食品科技有限公司（以下簡稱鹽城金蜂）在生產(chǎn)過程中存在違規(guī)操作，將大量過期、臨期的蜂蜜回收，表面宣傳是“退給蜂農(nóng)養(yǎng)蜜蜂”，實際上則是送入原料庫。同時，據(jù)執(zhí)法人員介紹，2018年10月，該企業(yè)還曾更改蜂蜜的生產(chǎn)日期，違法延長產(chǎn)品“壽命”。

鹽城金蜂正是北京同仁堂蜂業(yè)有限公司的生產(chǎn)商之一。2018年12月16日上午，同仁堂蜂業(yè)緊急發(fā)布致歉聲明，稱自身存在監(jiān)管不力和嚴(yán)重失察的責(zé)任，已通知鹽城金蜂在調(diào)查期間暫停其受托加工生產(chǎn)活動。

不過，一句致歉顯然無法抹去這么大的污點。事件爆出后，同仁堂蜂業(yè)的母公司——同仁堂股價受到牽連。從2018年12月17日開盤至2018年12月19日收盤，同仁堂的市值3天蒸發(fā)12.48億元。

? ? 曾是“傳奇”

“西皮京韻二鍋頭，同仁堂外前門樓”，這是一句流傳多年的老北京俗語，道盡了同仁堂在北京人生活中的地位。

從一間小藥鋪到享譽世界的“中華老字號”，同仁堂靠著“誠信”二字一路走來。1989年，國家工商局將全國第一個“中國馳名商標(biāo)”稱號授予同仁堂?！芭谥齐m繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”是它的立店箴言。

北京同仁堂的前身是北京同仁堂樂家老鋪，北京前門外大柵欄24號是其發(fā)祥地。樂氏家族的樂顯揚于清康熙八年（1669年）創(chuàng)立同仁堂藥室。因為欣賞“同仁”二字“公而雅”的內(nèi)涵，樂顯揚將其定做堂名。雍正年間開始，同仁堂供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝，達188年。一直以來，“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，成為同仁堂秉承數(shù)百年的精神。

新中國成立后，同仁堂響應(yīng)政府號召，率先實現(xiàn)公私合營。1957年，同仁堂中藥提煉廠正式成立，1992年同仁堂組建成立集團公司。1997年7月，同仁堂在上海證券交易所上市，這標(biāo)志著同仁堂在向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的進程中邁出了重要一步。3年后北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司在香港創(chuàng)業(yè)版上市。2001年7月，由北京市政府授權(quán)的中國北京同仁堂（集團）有限責(zé)任公司正式揭牌，同仁堂實現(xiàn)了規(guī)范化的現(xiàn)代公司制的轉(zhuǎn)變。通過以上一系列步驟，同仁堂解決了制約老字號企業(yè)的難題，從而成為一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)。

從藥堂到“公司”，同仁堂做了很多有“風(fēng)骨”的事，對得起自己的“招牌”。故宮博物院至今存有清末同仁堂生產(chǎn)的成藥，這些經(jīng)過上百年的藥丸，依然色澤鮮艷、藥香濃郁、療效不減，足見其工藝。

1957年，同仁堂提煉廠剛成立，就試制成功人工牛黃，完全替代天然牛黃，大幅降低成本，深受百姓歡迎。還有虎骨酒是治療風(fēng)濕的良藥，也是同仁堂的古老名藥，而當(dāng)中國加入保護野生動物國際公約后，同仁堂又發(fā)現(xiàn)青海高原有一種高原鼢鼠，其骨骼不僅對關(guān)節(jié)炎有明顯的預(yù)防和治療作用，而且能夠鎮(zhèn)痛和促進骨折愈合，增強機體抗疲勞及抗凍傷，其藥效與虎骨相當(dāng)。這也是國內(nèi)第一個動物類一類新藥。

1995年，同仁堂偏癱復(fù)原丸需求量突增，拉藥的車在車間門口排起長隊。這種反常的現(xiàn)象引起了當(dāng)時同仁堂制藥廠副廠長金靄英的警覺。她調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來是一些經(jīng)銷商在媒體上大肆炒作偏癱復(fù)原丸的療效，宣稱“治療一切偏癱，一吃就好，永不復(fù)發(fā)”。

“這樣做會毀了同仁堂的信譽?！苯痨\英扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)象的建議得到集團公司的支持。公司召開新聞發(fā)布會，揭露虛假廣告，再發(fā)聲明，呼吁對癥使用偏癱復(fù)原丸。除此之外，同仁堂還組織了專家咨詢會，介紹中風(fēng)病及合理用藥的知識，并在電視臺直播。經(jīng)過一年的努力，偏癱復(fù)原丸的銷量下降了，金靄英說：“我的心也踏實了?！?/p>

2003年非典期間，盡管原料藥材采購價格成倍瘋漲，同仁堂堅持不加價、不停售。其間，同仁堂61家門店滿足了北京市抗非典藥物1/3的需求，賣出198萬服飲片和100多萬瓶代煎液，虧了600萬元。

無獨有偶。2006年，澳門發(fā)生海水倒灌，導(dǎo)致長達4個月的“咸潮期”。自來水全部是咸的，根本無法飲用，礦泉水、純凈水價格高漲，時常脫銷。澳門同仁堂有代客煎藥服務(wù)，為了不影響藥效，店里決定改用純凈水煎藥，藥費不漲。有位老顧客感動地說：“因為咸潮，酒樓的茶位都漲價了，喝你們煎的藥，味道還跟以前一樣，真讓人放心，不愧是老字號?！?h3>擴張之痛，無藥可救？

同仁堂成為一個令公眾信賴的品牌，足足經(jīng)歷了幾百年的沉淀，但如果不愛惜自己的羽毛，毀滅它只需一夕之間。

2001年9月，一項北京市民購藥去向的調(diào)查顯示，有300多年歷史的同仁堂以絕對優(yōu)勢高居京城藥店榜首，為北京商業(yè)信譽最好的藥店。

如今，同仁堂已成長為中藥界的巨頭，擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，零售門店800余家，海外合資公司（門店）28家，遍布15個國家和地區(qū)。但悄然間，同仁堂卻變了味道。

本次過期蜂蜜事件并非個例，近年來，同仁堂曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題多次被各地食藥監(jiān)部門通報?！爸兴庂|(zhì)量”可以說是同仁堂最嚴(yán)重的問題，沒有之一。最近一次質(zhì)量問題是在2018年11月，央廣網(wǎng)報道稱，在山東省藥監(jiān)局發(fā)布的2018年第11期中藥飲片質(zhì)量抽檢結(jié)果中，北京同仁堂（亳州）飲片有限責(zé)任公司生產(chǎn)的53批次中藥飲片顯示不合格。公開資料顯示，同仁堂（亳州）飲片公司隸屬于北京同仁堂藥材有限責(zé)任公司，是北京同仁堂在全國惟一一家中藥飲片生產(chǎn)企業(yè)，主營中藥飲片和中藥養(yǎng)生保健品。

在2017年食藥監(jiān)總局藥品“黑榜”Topl0名單中，同仁堂以15次的“成績”位居第二。早在2013年1月，北京同仁堂總統(tǒng)牌破壁蜂花粉片，就被曝出非法添加藥物成分甘露醇。

香港食物環(huán)境衛(wèi)生署公布，同仁堂生產(chǎn)的健體五補丸中成藥，其水銀含量超標(biāo)約5倍。此后又有媒體爆出，同仁堂生產(chǎn)的牛黃千金散，朱砂成分含量為17.3%，超過了國家標(biāo)準(zhǔn)，而朱砂主要成分是硫化汞，已被證明含有劇毒。2018年8月21日，英國藥品及保健品管理署發(fā)布一則中藥警告，稱同仁堂牛黃解毒片等產(chǎn)品含有巨量的砷，也就是我們所俗稱的“砒霜”。

另外，同仁堂全國范圍的連鎖藥店作為“檢品來源”被通告的有10次。例如，北京同仁堂連鎖藥店有限責(zé)任公司銷售的冠心七味片含量測定不合格。

為什么曾經(jīng)質(zhì)量至上的同仁堂會成為“黑榜”上的?？停炕蛟S是擴張惹的禍。

同仁堂早已不是曾經(jīng)單一的中成藥生產(chǎn)銷售企業(yè)，其經(jīng)營版圖顯著擴張，已變成擁有六個二級集團、三個院和兩個儲備單位，集現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)、醫(yī)療服務(wù)三大板塊于一身，且擁有三家上市公司的大型中醫(yī)藥集團。Wind數(shù)據(jù)顯示，目前，同仁堂共參股或控股167家公司，其中有163家與其合并報表。

品牌擴張急速，代工模式（OEM）自然而然地被引入進來。近年來，同仁堂曝出質(zhì)量問題的事件主體多為其旗下子公司。此次過期蜂蜜事件的主角——同仁堂蜂業(yè)就是同仁堂公司投資下屬子公司，鹽城金蜂則是其代工廠。

為了降低成本，現(xiàn)在很多知名品牌都選擇代工生產(chǎn)方式，這是市場經(jīng)濟的正常行為。但要注意的是，“代工”并不能完全“代責(zé)”。

同仁堂龐大的品牌矩陣，在海通證券上海機構(gòu)總監(jiān)瞿時尹看來，是其品牌運營能力見長的體現(xiàn)，不過隨之而來的是質(zhì)量監(jiān)控的隱患?！巴侍眠@種企業(yè)主要品牌價值很高，所以在非核心業(yè)務(wù)部分采用代工形式，但對代工廠的質(zhì)量監(jiān)控沒有跟上，這其實是個共性問題，以前麥當(dāng)勞、肯德基的供應(yīng)商也出過質(zhì)量問題?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)控體系的建設(shè)沒跟上企業(yè)擴張的速度，是這次蜂蜜事件爆發(fā)的根本原因，“同仁堂在本次蜂蜜事件中具有連帶責(zé)任，因其在整個頂層設(shè)計、管理跨度以及質(zhì)量內(nèi)控體系方面，存在較大紕漏?！?h3>同仁堂面膜了解一下？

事實上，蜂蜜只是同仁堂多元化產(chǎn)品的其中一例。據(jù)同仁堂官網(wǎng)介紹，近20年，同仁堂開發(fā)新產(chǎn)品679個，其中藥品176個，保健食品92個，食品288個，化妝品123個。其中后三項合計占新開發(fā)產(chǎn)品的74.07%，這或意味著，同仁堂多元化擴張迅猛。

2016年3月，同仁堂開始進軍快消品市場，推出兩款茶飲料——同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶，據(jù)稱一天簽單3億元。在同仁堂藥店的貨架上，就可以看到這兩款涼茶。

一位與同仁堂健康相關(guān)的人士表示，同仁堂健康之前的產(chǎn)品主要是一些高端產(chǎn)品，包括燕窩、蟲草等。但受到限制“三公消費”的影響，公司的高端消費業(yè)務(wù)受限，于是開始布局一些快消品，讓普通消費者也能買得起。雖然同仁堂力圖推出一些較為親民的產(chǎn)品，但價格卻仍然“不親民”。一款310毫升的同仁堂牌涼茶的價格每罐為5.50元，而同等包裝的另外兩款涼茶價格僅為每罐3-4元。

同仁堂牌涼茶屬于同仁堂大健康，而非上市公司。這也是同仁堂的發(fā)展戰(zhàn)略，上市公司的主營業(yè)務(wù)仍是藥品生產(chǎn)與銷售，借助子公司嘗試多元化發(fā)展。

目前，同仁堂擁有的子公司包括同仁堂科技、同仁堂商業(yè)、同仁堂天然藥物、同仁堂吉林人參、同仁堂陵川黨參、同仁堂內(nèi)蒙古中藥材、同仁堂蜂業(yè)、同仁堂安國加工、同仁堂安國物流、同仁堂陜西麝業(yè)、同仁堂山西醋業(yè)等子公司。

同仁堂科技，主要從事生產(chǎn)及銷售中藥產(chǎn)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涵蓋中成藥、食品、化妝品等多個領(lǐng)域。同仁堂持股46.85%。2017年，這家子公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.25億元，同比增長7.71%，凈利潤9.69億元，同比增長13.97%。

此外，同仁堂還持有北京同仁堂化妝品有限公司的股份。在北京同仁堂的官網(wǎng)可以看到，同仁堂化妝品一共有十幾個系列，還在京東、淘寶設(shè)有旗艦店，小紅書上也有人“安利”同仁堂的面膜產(chǎn)品。

不過，同仁堂的藥妝一直不溫不火，這與其最初的戰(zhàn)略有關(guān)。同仁堂2001年就開始涉足藥妝市場，作為傳統(tǒng)老店，同仁堂并不缺少神秘配方，包括宮廷流傳下來的美容配方。當(dāng)時同仁堂有兩個選擇，做原生態(tài)中藥化妝品或是從中藥材中提取某一類成分進行研究開發(fā)。前者昂貴且不易保存，主打高端市場，后者便宜又安全，同仁堂選擇了后者，也因此陷入中低端市場，與大寶、隆力奇等品牌同臺競爭。

此外，同仁堂還做投資管理。北京同仁堂商業(yè)投資集團有限公司注冊資本為2.08億元，其中同仁堂占51.98%，這家公司主營包含投資管理等。2017年，該公司實現(xiàn)營收69.22億元，同比增長16.67%，凈利潤2.98億元，同比增長11.28%。

此外，同仁堂（上市公司）的經(jīng)營范圍還包括出租辦公用房、出租商業(yè)用房;分公司經(jīng)營范圍則包括銷售定型包裝食品（含乳冷食品）、保健食品、零售中藥飲片、圖書、制造酒劑、保健酒、營養(yǎng)液（不含醫(yī)藥作用的營養(yǎng)液）、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)培訓(xùn);藥用動植物的飼養(yǎng)、種植、中西藥廣告設(shè)計、養(yǎng)殖梅花鹿和烏骨雞等。

目前，包括江中藥業(yè)、東阿阿膠等上市公司紛紛布局大健康消費領(lǐng)域。江中藥業(yè)在大健康領(lǐng)域的布局引起市場關(guān)注，除了猴菇餅干之外，公司2015年上半年年報披露，還在開展新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究，完成燕窩飲品等重大新產(chǎn)品的開發(fā)研究以及無糖型消食片的工藝改進。

“從企業(yè)保持增利的角度考慮，這樣做也無可厚非”，一位醫(yī)藥行業(yè)分析師表示，“對于一些藥企來說，主營業(yè)務(wù)承壓的時候，需要補充一些新的產(chǎn)品線，來減輕業(yè)績壓力?！?h3>別到最后，只剩下塊牌子

曾幾何時，同仁堂身上的標(biāo)簽是“既尊重傳統(tǒng)，又不被傳統(tǒng)束縛;既大膽創(chuàng)新，又不離經(jīng)叛道”。

即便在“冷酷”的資本市場，同仁堂也算得上一家難得的“良心”公司。Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從1997年上市以來，同仁堂累計進行過4次融資，其中IPO首發(fā)融資3.54億元，在2001和2004年分別以11元的價格進行配股，融資額分別為2.2億元和3.3億元，此外2012年進行了一次可轉(zhuǎn)債發(fā)行，募集資金額度為12億元。

與上市20多年來的總計21億元的累計融資金額相比，同仁堂保持著每年現(xiàn)金分紅的傳統(tǒng)，截至目前已經(jīng)累計實施現(xiàn)金分紅21次，分紅金額接近33億元。這意味著，公司上市以來的現(xiàn)金分紅總量已遠超上市以來的融資總額。超過36%的分紅率，甚至比監(jiān)管機構(gòu)發(fā)布實施的《上市公司現(xiàn)金分紅指引》中提出的30%分紅比例還要高、還要早。

從同仁堂的資本動作不難發(fā)現(xiàn)，同仁堂旨在通過并購打造一條多元化、全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展道路。

隨著80、90后成長為新中產(chǎn)消費人群，老一代消費者逐漸退出消費市場主力，這部分人群在產(chǎn)品認知和消費習(xí)慣上發(fā)生巨大改變。對中藥認知的淡化，使傳統(tǒng)中醫(yī)很有可能逐步淡出主流消費者的視野;而傳統(tǒng)保健品市場跨越頂峰之后，對市場的吸引力也將日益減弱。

同仁堂面臨著業(yè)務(wù)萎縮、多元化的必然之路。只不過，在頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題下，品牌的過度泛用成為一個“很棘手”的問題。

目前，同仁堂已明顯表現(xiàn)出增長乏力的跡象。從盈利能力上來看，公司2018年前三季度的營收為104.77億元，同比增長7.09%;凈利潤為8.5億，同比增長3.72%;凈利潤增長率由2012年的30%逐步降到現(xiàn)在的個位數(shù)增長;再把時間拉長來看，公司5年來平均凈利率僅11.33%，與15%的行業(yè)平均盈利率有一定的差距。

在2017年的年報中，同仁堂兩類主營業(yè)務(wù)的毛利率都出現(xiàn)下滑，醫(yī)藥工業(yè)毛利率同比減少0.36個百分點，醫(yī)藥商業(yè)毛利率同比減少0.04個百分點。而與業(yè)績增速下滑相對的，是公司目前高達35倍的市盈率，據(jù)choice統(tǒng)計，目前醫(yī)藥商業(yè)的平均市盈率僅有17倍。

適逢熊市，醫(yī)藥股的“艱難”期有目共睹，一眾醫(yī)藥股慘遭暴跌，但同仁堂的股價還算堅挺，這可能也是市場對于這一百年老字號的信任;只不過，當(dāng)子公司頻頻被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，疊加業(yè)績增長乏力，這一份信任還能維持多久，得打上一個大大的問號。

不僅僅是同仁堂，很多老字號企業(yè)都面臨著類似的問題。隨著市場的競爭日益慘烈，老字號原本的一些老問題還沒完全解決，又遇到新問題。創(chuàng)新能力不足、營銷觀念守舊、營銷水平低、人員老化、人才流失……據(jù)統(tǒng)計，老字號企業(yè)從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家，90%以上的老字號都已經(jīng)成為回憶?，F(xiàn)存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟效益較好的僅占10%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳。一些老字號唯一值得驕傲的就剩下曾經(jīng)的金字招牌。

對消費者來說，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量差不多的情況下，他們之所以首選老字號，唯一的因素就是情感，在消費老字號產(chǎn)品的過程中伴隨著情感消費。但是，一旦老字號出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至出現(xiàn)有意識的造假，必然對消費者形成情感傷害，而要再“和好如初”，老字號品牌需要付出巨大代價。如果看不到這一點，百年老字號可能就成了百足之蟲死而不僵。

老字號如何綻放新活力？在堅守品質(zhì)這條生命線的基礎(chǔ)上，還要不斷提升自己的創(chuàng)新力，讓年輕人喜歡的創(chuàng)新力。

阿里研究院從2014年開始對老字號研究，目前百花（蜂蜜）在天貓超市香港站的市場占有率已經(jīng)超過40%;百雀羚重新打造自己的品牌形象，推出小確幸面膜、副品牌三生花，讓品牌速度火爆;國民護手霜“美加凈”與大白兔共同推出奶糖味的潤唇膏，掀起一波波洶涌的回憶殺……

人們的消費方式正在改變，如何找到既留住老人又適應(yīng)年輕人的消費觀念和方式，這就需要創(chuàng)新發(fā)展思路，在銷售方式和產(chǎn)品研發(fā)上變革求新，適應(yīng)新時代的需要，該混改的混改，該跨界的跨界，讓祖宗傳下來的“老字號”企業(yè)走在時代的潮頭。

當(dāng)然，最重要的是，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。

（周倩薦自《看天下》）