目的論指導(dǎo)下的化妝品廣告英譯策略

程思佳，高紅云

(安徽工業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)與世界其他國(guó)家的化妝品貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，化妝品市場(chǎng)日益國(guó)際化。英語(yǔ)作為世界第一通用語(yǔ)言，在我國(guó)化妝品外貿(mào)中占有十分重要的地位，化妝品廣告英譯的重要性也隨之凸顯。因此，對(duì)化妝品廣告英譯的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)以及翻譯策略方面已經(jīng)有很多學(xué)者進(jìn)行研究[1-6]。在廣告英語(yǔ)翻譯方面，也有學(xué)者從功能對(duì)等理論[7]、生態(tài)語(yǔ)言學(xué)視角[8]、目的論[9-10]、紐馬克翻譯理論[11]等角度進(jìn)行研究。但是鮮有學(xué)者具體到從目的論角度分析化妝品廣告英譯策略。廣告是通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)廣泛地向公眾傳遞信息，來(lái)滿足某種特定需求的宣傳手段?；瘖y品廣告是對(duì)各類(lèi)化妝品所做的廣告，以廣大女性為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際化妝品市場(chǎng)，化妝品廣告語(yǔ)的英譯對(duì)于我國(guó)化妝品走向世界舞臺(tái)至關(guān)重要。作為實(shí)用文體, 化妝品廣告也有其獨(dú)特的語(yǔ)言特征和英譯策略。

一、化妝品廣告英譯的語(yǔ)言特征

(一)詞匯特點(diǎn)

化妝品廣告的目的在于介紹化妝品的效能和特點(diǎn)，并且便于消費(fèi)群體理解，引起消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲望以及采取行動(dòng)。因此化妝品廣告英語(yǔ)在用詞上多使用復(fù)合詞、褒義詞、口語(yǔ)化詞等。

1.復(fù)合詞。中文化妝品廣告經(jīng)常用述賓結(jié)構(gòu)向消費(fèi)者表示化妝品的效用和特色，這類(lèi)述賓結(jié)構(gòu)以簡(jiǎn)練的方式表達(dá)產(chǎn)品功效，令消費(fèi)者印象深刻。在英譯化妝品廣告時(shí)，大多英語(yǔ)合成詞也可用于翻譯此類(lèi)述賓結(jié)構(gòu)。如抗皺(wrinkles-resisting)、護(hù)發(fā)(hair-protecting)、潔膚(skin-clearing)等。用英文復(fù)合詞翻譯中文廣告，能較好地表達(dá)廣告的原意，使消費(fèi)者能清楚地理解產(chǎn)品功效，促使其購(gòu)買(mǎi)。

2. 褒義詞。中文化妝品廣告經(jīng)常選用具有贊揚(yáng)色彩的名詞或形容詞，以達(dá)到感染消費(fèi)者的作用。因此在英譯化妝品廣告時(shí)，常選用英語(yǔ)褒義詞來(lái)翻譯，從而起到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的作用。如：最好(best)、一流(first-class)、經(jīng)典(classic)等。

3. 口語(yǔ)化詞。中文化妝品廣告英譯詞匯通?？谡Z(yǔ)化，不僅能簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)廣告內(nèi)容，有利于消費(fèi)者對(duì)廣告的理解，更能拉近與消費(fèi)者之間的距離。如：

例1 You’re worth it! (你值得擁有。)

例1中選擇這些口語(yǔ)化的詞匯，語(yǔ)言通俗易懂，使得消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)，因而吸引消費(fèi)者注意，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

(二) 句法特點(diǎn)

化妝品廣告英語(yǔ)在句法上有其獨(dú)有特點(diǎn)，多使用陳述句、祈使句、疑問(wèn)句等。

1. 陳述句。大多女性消費(fèi)者都有追隨依附心理，當(dāng)她們的朋友或羨慕的對(duì)象對(duì)某種品牌或產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，便會(huì)影響她們的消費(fèi)指向。陳述句在化妝品英譯中的使用能夠增強(qiáng)感召力、誘導(dǎo)力, 引發(fā)消費(fèi)群體的追附心理，并做出購(gòu)買(mǎi)行為。如：

例2 With “Dabao” morning and night, sooner or later your skin shall highlight. (要想皮膚好，早晚用“大寶”。)

例2為中國(guó)知名品牌護(hù)膚品的廣告詞英譯，它運(yùn)用陳述句，凸顯產(chǎn)品陳述的肯定性和對(duì)事實(shí)功效的有效描述，激發(fā)女性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2. 祈使句。廣告語(yǔ)為說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi)，具有很強(qiáng)的“誘導(dǎo)性”，而祈使句的句法功能中就有說(shuō)服的作用，因此很多化妝品廣告語(yǔ)英譯都用到祈使句。如：

例3 Aging. A fact of life, challenge it!(衰老，生命的現(xiàn)實(shí)，向它挑戰(zhàn)！)

例3廣告語(yǔ)英譯選用“Aging”和“A fact of life”，簡(jiǎn)潔而有富有感召力。祈使句“challenge it!” 較之陳述句語(yǔ)氣更加強(qiáng)烈，具有很好的說(shuō)服的作用，容易給消費(fèi)群體留下深刻印象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

3. 疑問(wèn)句。疑問(wèn)句在廣告英語(yǔ)中頗受青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)每30句話中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句[12]。化妝品廣告英譯中的疑問(wèn)句能夠引起消費(fèi)群體的注意, 引發(fā)消費(fèi)群體對(duì)該廣告塑造的美好產(chǎn)品形象的思考和追求, 從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如：

例4 Is there a superior way to glow?—Absolutely. (有沒(méi)有皮膚變透亮的好方法？—當(dāng)然有。)

例4運(yùn)用一般疑問(wèn)句意在吸引消費(fèi)者注意力，讓其對(duì)皮膚變透亮產(chǎn)生憧憬?；卮鹗挚隙ū硎境鰧?duì)產(chǎn)品的肯定，在一定程度上消除了消費(fèi)者的顧慮，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(三)修辭特點(diǎn)

化妝品廣告語(yǔ)言是一種藝術(shù)，運(yùn)用不同的修辭來(lái)提高語(yǔ)言的藝術(shù)感染力，凸顯女性化特色，使得化妝品廣告的語(yǔ)言符合女性的言語(yǔ)習(xí)慣：生動(dòng)形象、優(yōu)雅含蓄等[13]。因此，化妝品語(yǔ)言一般通過(guò)擬人、比喻、押韻等修辭手法來(lái)拉近與女性消費(fèi)者之間的距離，并且修辭手法也能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，促進(jìn)交易達(dá)成。

1.擬人?；瘖y品廣告語(yǔ)言經(jīng)常采用擬人修辭手法將原本冰冷的產(chǎn)品通過(guò)語(yǔ)言描述變得充滿人情味，拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如：

例5 So rich. So creamy. It hugs your lips. (如奶油般滋潤(rùn)，與您的雙唇親密接觸。)

例5運(yùn)用擬人的修辭手法將唇膏人格化，一方面使得女性消費(fèi)者感到更加親切, 另一方面描述出了該款唇膏的質(zhì)地柔軟，滋養(yǎng)效果甚好。

2.明喻。明喻是一種比喻，通常指將具有共同特征的兩個(gè)不同事物進(jìn)行比較，用另外一個(gè)事物來(lái)比仿說(shuō)明原有事物。在英語(yǔ)明喻中，“as” 和 “l(fā)ike” 經(jīng)常被用來(lái)連接本體和喻體?；瘖y品廣告使用明喻，可以更加生動(dòng)形象地向消費(fèi)者展現(xiàn)化妝品的效用和特色，從而贏得消費(fèi)者認(rèn)同。如：

例6 It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. (它令我的秀發(fā)柔順，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠茵草坪，清新芬芳。)

例6 中“hair”(秀發(fā))為本體，“meadow”(草坪)為喻體，運(yùn)用明喻的修辭手法使人想象洗過(guò)的秀發(fā)柔順清新。吸引讀者興趣，促使其購(gòu)買(mǎi)。

3.隱喻。通常用指一個(gè)詞或短語(yǔ)的事物被用來(lái)解說(shuō)另一事物，從而進(jìn)行隱式比較?；瘖y品廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用隱喻來(lái)從觀感、觸感等角度來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。女性相比于男性更加感性細(xì)膩，她們通常在視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等感官上感知事物。因此，化妝品廣告英語(yǔ)若能從感官上吸引消費(fèi)群體，這將會(huì)大大提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。如：

例7 I wear nothing but a few drops of Chanel No 5.(我只穿香奈兒5號(hào)入睡。)

例7把香奈兒香水比喻成貼身衣服。衣服是人們必不可少的生活用品，給人軟軟的感覺(jué)，非常舒適并且使人感到安全和自信。香水噴在身上，同樣能給人以舒適感、安全感以及自信感。此廣告凸顯了香奈兒香水的特性，使得廣告更加生動(dòng)形象，吸引消費(fèi)群體注意。

4. 雙關(guān)。雙關(guān)是利用詞的同音多義的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義。發(fā)音相同但意思不同的詞，可以達(dá)到驚人的廣告效果。如：

例8 Make up your mind before you make up your face.(化妝前慎用化妝品。)

例8中的“make up”具有雙重含義，它可以與“mind”搭配表示“下定決心”，也可以與“face”搭配表示“化妝”。此處雙關(guān)可使化妝品廣告英譯語(yǔ)言表達(dá)更加含蓄幽默，而且能加深語(yǔ)意，令人印象深刻。

二、基于目的論分析化妝品廣告英譯策略

化妝品廣告英譯是一種以化妝品銷(xiāo)售為特定目的的跨文化交際活動(dòng)。為了達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目的，譯者可以選擇相應(yīng)的翻譯策略和方法。目的論翻譯理論為化妝品廣告英譯提供了一定的理論基礎(chǔ)，從目的論的視角總結(jié)化妝品廣告英譯有以下幾種策略。

(一)直譯法

直譯是既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法。為了更大限度保持原文的風(fēng)貌，它采用逐字逐句的方法忠實(shí)地翻譯原文。在實(shí)際的翻譯過(guò)程中，由于直譯法具有簡(jiǎn)潔性和直接性，能夠合適貼切地將原文的內(nèi)容美展現(xiàn)出來(lái)，受到消費(fèi)者的青睞，譯者通常采用直譯法作為他們的第一翻譯策略。如：

例9 Look young in only two weeks. (兩周之內(nèi)變年輕。)

例10 Fashion passes, style forever! (時(shí)尚會(huì)過(guò)去，但風(fēng)格永存。)

從以上兩個(gè)例子可以看出，翻譯與原文的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)基本一致，對(duì)仗工整，讀起來(lái)韻律和諧，易于記憶。英譯文采用了一種便于目的語(yǔ)讀者接受的形式將原文的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。以上兩條廣告 語(yǔ)英譯的成功之處在于它們既忠實(shí)于原文表達(dá)的意思，又符合英文習(xí)慣，使得讀者讀起來(lái)韻味十足。

(二)意譯法

意譯是為了再現(xiàn)原文的含義，達(dá)到與原文相同的預(yù)期效果的同時(shí)，對(duì)原文語(yǔ)法結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)加工的一種翻譯策略。因此在翻譯實(shí)踐中，因?yàn)闈h英之間文化差異非常顯著，譯者常常采用自由翻譯策略。意譯更為靈活，它以讀者能夠接受的語(yǔ)言形式傳達(dá)原文的深層含義。因此采用意譯法，能使消費(fèi)者更加深入了解產(chǎn)品特性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或服務(wù)。如：

例11 Nourish skin with the moisture it needs for a softer, more healthy appearance. (蘊(yùn)含豐富維生素和天然保濕成分，具有滋養(yǎng)和保濕功效，為肌膚提供養(yǎng)分和水分，令肌膚全日滋潤(rùn)亮澤，平滑柔軟，保持健康的動(dòng)人光彩。)

例12 Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. (笑顏迷百姓，香氣醉萬(wàn)家。)

以上兩個(gè)例子運(yùn)用意譯法，它們并不是字面意思的直接翻譯，而是內(nèi)含意思的表達(dá)。在意譯法的指導(dǎo)下，譯者能夠更加容易地為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們所熟悉的目標(biāo)語(yǔ)言特征和文化習(xí)俗，以至于讀者能夠更深層次地了解產(chǎn)品。

(三)增減法

增減法是指根據(jù)英漢兩種語(yǔ)言不同的思維方式、語(yǔ)言和表達(dá)方式，在翻譯時(shí)適當(dāng)添加或刪減一些詞、短語(yǔ)或句子，以便于更準(zhǔn)確地表達(dá)出原文所包含的意思，使譯文更符合譯文習(xí)慣和文化背景。如：

例13 Your skin will love to drink it. (您的肌膚會(huì)愛(ài)上它。)

例14 Young in genes, imminent! (年輕在基因里，一觸即發(fā)！)

以上兩個(gè)例子中，例13運(yùn)用了增加法的翻譯法，增加了“to drink”兩詞，巧妙地運(yùn)用了擬人的修辭，使得句子更加形象生動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者興趣。例14則運(yùn)用了減詞的修辭手法，原句應(yīng)是“The youth is in genes, which is imminent!”。減詞后的句子更加簡(jiǎn)練，具有節(jié)奏感。

三、結(jié)語(yǔ)

化妝品廣告英譯作為一種實(shí)用性文體翻譯，其語(yǔ)言既有著一般廣告的特征，也有其獨(dú)有的詞匯、句法、修辭特色。目的論為廣告英語(yǔ)英譯提供了理論依據(jù)，在目的論指導(dǎo)下，譯者可以選用直譯法、意譯法和增減法等多種翻譯方法，旨在使譯文符合目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言文化習(xí)慣、思維等，以達(dá)到廣告宣傳的效果，最終激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為。